案例丨半年214万付费用户，新东方在线私域运营深度拆解

在线教育行业近两年的「烧钱大战」，想必大家都深有体会，不管是线下的地铁、公交站，还是线上的短视频和社交平台，随处可见一些在线教育巨头铺天盖地的广告，甚至一些大型综艺节目，也不乏这些巨头的身影。

在这些在线教育巨头看来，「烧钱」做广告投放似乎成了一种共识，谁不做，谁就会被淘汰。而「烧钱」的目的很简单，就是抢占市场先机，争夺用户流量。

但随着政策对教育培训的进一步收紧，尤其是对广告层面的监管严控，整个行业开始选择回归理性，从过去粗放、不计成本的获客方式，逐渐转向更精细化的运营。

那么这一步如何实现呢？私域。

其实维持教培机构的增长，除了获得新用户这个途径之外，还可以通过让老用户发挥更大的价值来实现。

所以当获得新用户成本越来越高，甚至烧钱模式被叫停的情况下，挖掘性价比更高的老用户资源就成了必然。

而能做到这一点最好的方式就是私域，这也是绝大数在线教育企业的选择，其中就包括大家熟悉的新东方。

尽管新东方不是教育培训行业里最先做私域的，但绝对是最积极的。

在了解新东方私域运营的过程中，我通过他们的私域引流活动，短短几天时间，加了不少于10个企业微信号和企业微信社群，可见新东方在这上面的投入力度有多大。

当然，最终的效果也是明显的，在私域的加持下，新东方在线2021年上半年的付费用户就达到了214万，同比增长了62.5%，其中K12教育的付费用户数占比最高。

那么，下面我们就一起来看看，新东方具体是如何做私域运营的。

一、活动流程详解

1. 第一步，渠道引流

在拆解过这么多的私域案例中，我觉得新东方的引流方式完全可以用四个字来形容：「简单粗暴」。

为什么这么说呢？

因为在新东方这里，都是各种免费领取实物奖品，包括小家电、文具、乐器等等，用户想要获得这些东西，需要先扫码添加企业微信，并进入企业微信社群，然后邀请足够的好友助力就行。

当然也有拼团领课的其他方式，但这种邀请好友助力领取实物是最常见的，同时也是最有效的。

因为我自己就加了好多这种活动群，而且群成员人数涨得特别快。

那么，新东方具体用了哪些渠道来引流呢？

1）微信服务号推送

首先，还是最常用的微信公众号，用户关注了新东方的公众号之后，就会不定期收到新东方推送的活动话术和活动海报。

用户想要获得收益的话，就需要扫码添加新东方的企业微信号，然后再有运营人员引导进群。

2）官方APP

其次，在新东方的官方APP上，也有专门的活动banner来为私域引流，比如这里看到的是「暑期公益直播」的活动。

用户点击进去之后，在文章最下方就会看到企业微信的二维码，用户扫码添加之后，就能免费获取相关的学习资料。

3）微信小程序

然后，在新东方的微信小程序上，用户也可以看到「资料群」、「抢红包」等各种引流入口。

用户点进去之后，会被先引导关注公众号，关注之后，就会自动弹出企业微信的二维码，用户扫码进入新东方的企业微信私域。

4）邀请好友裂变引流

最后，通过邀请好友助力的方式，利用已参与用户的关系网，激励用户转发到朋友圈或微信好友，从而达到裂变引流的目的。

通过这种方式引流进来的用户是最多的，因为活动群里随处可见咨询实物奖品的用户，毕竟实打实的东西，还是比免费课程更有吸引力。

2. 第二步，流量的承接

到了用户承接这块，新东方和其他许多教培企业一样，选择的是企业微信。

而且用户在扫码的时候，有时候扫的是同一个码，可能添加的不是同一个企业微信号。

因为参与活动的用户太多，尽管一个企业微信号一天被动添加好友数可以达到2000+，但依然存在号被封的风险。

而企业微信有个优势，一个二维码可以同时绑定5个企业微信号，大大增加了活动的用户承接能力。

除了添加完企业微信号之外，新东方还会把用户拉进各种活动群。

不过，在进群之前，新东方都会让用户先选好对应的学段，目的是为了便于后续的社群精细化运营。

3. 第三步，运营转化

在运营转化这一步，新东方的动作也不少，主要是通过企业微信的1对1私聊、客户朋友圈，以及社群来实现。

1）1对1私聊转化

第一点，通过1对1私聊转化。用户加上新东方老师的企业微信号后，就会不时收到推送的活动信息。

不过，新东方绝对不会对用户进行活动信息的狂轰滥炸。

相反，新东方在1对1推送消息的时候，做得很节制，通常是隔1天或者2天才会推送一次。

而且也不会是那种冷冰冰、生硬的话术，会用一些比较有温度、有情绪的方式打招呼，比如「知道家长您很忙」或者「这条消息只对特殊的家长开放」这类话术，让家长觉得自己享受特殊待遇的同时，还不至于太突兀。

2）朋友圈活动推送

第二点，客户朋友圈推送。新东方的企业微信客户朋友圈，基本都是各种「0元领取实物奖品」的活动，这也是许多家长参与热情最高的活动。

借助客户朋友圈，一方面因为企业名称的官方背书，显得可信度高，另外一方面也可以增加活动的曝光度，扩大引流效果。

毕竟有的用户可能会觉得社群信息太繁杂不愿打开，但朋友圈还是会看的。

3）拼团活动

第三点，拼团活动。新东方的实物奖励除了让用户邀请好友助力之外，还会通过拼团的方式引导用户分享。

因为社群人数多，一些用户还会主动把自己的拼团链接分享到群里。

而且由于群里的成员都是比较精准的目标用户，所以拼团的成功率也会提高很多。

4）免费资料引流低价课转化

第四点，领取免费资料，完成低价课转化。免费的学习资料永远都是教培机构用来引流的一个必不可少的手段。

因此，在社群里，新东方会先引导用户领取免费的学习资料，然后再实现用户的低价课转化。

这其实是个很巧妙的转化方式，因为对于大部分用户来说，领取了资料，可能就需要继续报课学习，才能体现出价值。

以上，就是新东方在如何促进用户转化上，做的一些运营动作。当然，还有其他一些转化方法，有兴趣的话可以自己观察。

4. 第四步，裂变增长

最后，如何实现用户的持续增长，也是一个需要重点考虑的问题。新东方的私域用户增长其实和引流、运营转化都很好的结合在了一起，形成了一个完美的闭环。

1）邀请好友助力获取实物奖励

前面多次提到的，新东方的「限量0元领取实物奖品」活动，就是新东方用来实现用户增长的最主要方式。

不管是客户朋友圈，还是在企业微信社群里，用户都能看到各种各样的实物奖励，对于单一用户来说，总有你想要的东西。

如果用户想要某样东西，就需要邀请好友助力，并达到一定的人数，一般都在10人以上，这样新东方就达到了用户增长的目的。

2）邀请好友拼团买课

第二种，利用拼团活动来实现用户增长。在之前的许多教培机构私域案例中，它们的拼团活动主要是为了提高低价课的转化。

但在新东方这里，可以看到都是「0.1元」的拼团活动，所以它们的目的主要就是为了用户增长。

在活动说明中，可以很清晰地看到，用户拼团成功后，必须加入新东方的社群，才能领取对应的拼团奖励。

以实物奖励为基础，通过好友助力和拼团，新东方很快就沉淀了大量的企微私域用户，同时也建立了大量的企业微信社群。

而这，只是新东方布局私域的第一步，当私域流量池越来越大之后，相信新东方将会各种方式来完成的转化目的。

二、活动亮点

其实从新东方的整个私域运营流程看下来，过程并不复杂，就是引流——裂变——转化——再裂变，但根据切身感受来说，效果真的很惊人。

按照相关数据，传统的广告投放方式，教培机构的获客成本都已经达到了几百甚至几千一个人。

而新东方此时却选择了通过这种低成本的方式，先把用户沉淀到自己的私域流量池中，然后再通过后续的精细化运营，实现多次转化，无疑极大地降低了企业的获客成本。

下面，我们再来总结一下新东方在做私域中的一些亮点。

1. 品类丰富且持续的实物奖品

说到对用户最有吸引力的奖品，其实从来都不会是免费的引流课程，因为现在网上到处都有免费课程领，用户可能都没时间看，自然对这些兴趣不大。

所以，想要用户愿意加好友、进社群，以及分享给好友，最直接有效的奖品还得是实物，因为这个东西用户看得见摸得着，能感觉到实实在在的收益。

新东方似乎抓住了这个点，推出了大量的实物奖品，而且品类也十分丰富，让用户可以有更多的选择，这样下来，引流效果自然就好。

2. 分学段入群，运营更精确

在用户进入每一个活动群之前，新东方都会让用户先选择所属的学段，然后才会给用户匹配对应的群。

目的很简单，不同学段的用户，课程需求肯定是不一样的，如果无差别把他们放到一个群，后续很难做运营，而提前分类进群，后续精细化运营就会很轻松。

3. 实时分享家长的反馈，增加活动的可信度

对于社群里各种实物奖励，不少用户还是存在疑问的，她会想「是不是忽悠人的？」「达标了是不是不发货？」等等。

这个时候，新东方的社群运营人员就会把已经收到奖品的家长反馈，分享到群里，群里的其他用户看了之后，会增强对活动真实性的肯定，然后活动参与度。

三、结语

对于在线教育行业，烧钱抢流量终究不是长久之计，而在政策监管下，教育培训机构提前回归理性，未尝不是一件好事。

把精力从怎么融资、怎么收割流量，放到如何提高企业的品牌、产品及服务的精细化运营上，才是教育培训机构应该遵循的长久之道。

而新东方决定深耕企业微信私域，正是基于市场环境下，做出改变的第一步。

本文作者 @种草式销售

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