四步打造用户激活闭环，快速让用户与产品进行第一次“亲密接触”
时光回到 1年前，小明和他的朋友创建了一个社区购平台。采取了一些拉新增长策略后，大量的访客涌入。
- 用户 A：有兴趣
- 用户 B：有需求
- 用户 C：随便看看
但是，实际的成交情况并不客观：访客—>成交，转化率仅为 5%
于是小明和团队分析发现，很多访客进来之后，并没有去使用过这个产品进行消费。
说明了什么问题呢？
说明小明的团队在大量获客之后，没有做好用户激活（用户没有感受到 aha 时刻，就不会有后续的使用）
用户 A：我没有感受到这个产品的价值，再见！
用户 B：我看不出这个产品有什么特别的，为什么要预定呢？
如果你是这家社区团购平台的增长负责人，你会怎么做？
- 是先做好现有用户的留存，先把现有的用户服务好？
- 还是想办法提升现有用户的激活率，比如，让内容看上去更诱人？
- 或者你觉得应该是广告不够多，应该加大投放？来的人多了，能激活人就越多，使用的人就越多？
针对这个案例，这里分享一个用户激活的方法：四步打造用户激活闭环。
- 打造激活闭环
- 制定激活策略
- 衡量激活闭环效果
- 应用并优化激活策略
按照步骤，分别来看一下：
01 打造激活闭环
首先，什么是激活？
- 老板：kiwi，我们的社区要重点做增长的就是激活环节，你觉得怎么样才算激活？
- kiwi：起码要体验过核心功能
- 老板：怎么定义核心功能？
- kiwi：能够让用户感受到产品价值的功能
总结一下：激活用户，本质上就是想办法在有限时间内让新用户快速的感受到产品价值。
我们做增长经常提到一个词：aha 时刻。这就是用户激活的关键。通俗来讲，就是要我们去明确四个问题：
- 谁
- 在多长时间内
- 完成多少次
- 什么行为
给大家举几个常见产品的 aha 时刻：
- facebook：用户七天内加了 10 个好友
- twitter：关注了 30 个用户，并且有 20%的用户回关了你
问：那我们怎么打造激活闭环呢？
答：不同类型的产品，激活闭环有些不同的
1. 社交/社区类的产品激活闭环通常是强调社交反馈和活动的。
他们的闭环大概是：
- 用户生产内容（ugc）
- 这些内容被其他用户看到
- 用户对内容发表看法、评论
- 反馈给内容产生者
- ugc 根据反馈继续生产内容
常见的产品比如：微博、微信朋友圈、即刻、知乎、豆瓣、虎扑、牛客等
2. 内容类的产品的激活闭环通常是，通过算法研究用户的喜好，做好个性化的内容推荐
- 用户订阅/查看某类内容
- 系统判断用户喜好/打标签
- 继续推荐用户喜好的内容
- 用户不断看到新的喜欢的内容
- 用户继续订阅关注更多的内容
常见的产品比如：知乎、今日头条、抖音等
3. 工具类的 app 的激活闭环通常是，通过培养用户的使用习惯，让用户产生依赖，然后进一步购买服务
- 用户试用产品功能（限定功能或限定时间）
- 提升用户的工作效率/提高用户的迁移成本
- 试用结束后，引导用户购买服务（新人优惠）
- 产品再继续提供更多样化的服务提升用户粘性
- 用户越使用依赖感就越强
常见的产品比如：时间管理类、日记类、网盘类产品等
02 制定激活策略
提升新用户激活常见的四种策略：增强动力、减少阻力、适当助推、及时奖励
1. 增强动力，挖掘用户自身需要，并辅以助攻，让用户更想要完成行为
1）利用社交关系
社交关系是提升用户信任感和给新用户个人化体验的最好方式。
- 微信读书：新用户微信登录后，首页显示朋友在读的书
- Uber：新用户注册，如果是通过朋友推荐过来的，会显示朋友名字
2）新用户红包
红包和激励要和产品核心业务目标有关，付出要有回报，同时要避免用户薅羊毛。
- 网易严选新人红包：新人优惠券：提升下单，领取要求绑定手机号
- 每日优鲜新人优惠 100 元代金券：提升下单率
3）解释为什么
在向用户提要求的时候，告诉用户为什么，对她有什么好处
脉脉：让用户共享通讯录权限，说明可以提升职业成长机会
4）个性化产品体验
个人化，给用户想要的，也是增强动力的方式让用户自己选择偏好。
小红书：新用户注册流程让用户选择感兴趣的内容
5）模拟前置 Aha 时刻
如果产品功能让新用户体验到 Aha 时刻需要的时间比较长，可以模拟 Aha 时刻，将其前置
转转：回收手机时，可以先在网上估价，用户可以看到收益，可以提高用户的动力
6）通过用户心理学影响用户
通过制造紧张感、稀缺感、游戏化等方式，提升用户快速行动的动力
- 微信读书：新用户无限卡今天还剩余多少张
- 在线教育领域：课程梯度价格，报名满 50 人涨价 50 块
- 拼多多：优惠券有效期剩余时间
2. 减少阻力，去掉妨碍用户完成激活动作的所有障碍，帮助用户快速到达 Aha 时刻
1）移除不必要步骤和信息
转化流程中，多一个步骤就多一个流失，优化流程可以减少流失
用户登陆注册：微信一键登录、一键注册
2）避免用户冷启动
给用户默认选项和内容，不要一上来就空白
投资类APP：加入 10 块默认值
3）突出关键行为和路径
优先提示用户使用核心功能，突出关键功能
新手指引
4）避免给用户太多选择
太多的选择可能导致用户一个都不选
5）先使用再付费或者注册
先让用户用最小的成本体验，增强用户信任，再引导后续动作
首月免费使用、新用户免费学习 2 门课程
3. 适时助推，在关键时间窗口内，采用多种手段帮助用户完成激活
- 考虑因素：用户决策速度有多快？
- 可以挽回用户的时间窗口是多久？（新用户激活期）
- 如用户未激活，有无触达用户的渠道？
1）新手引导
通过多种方式，在适当的时候给与新手引导适时很重要，不要让新手引导成为用户使用产品的障碍
- 幕布的新手引导开机引导页
- 进入产品后的关键功能弹窗引导
- 产品说明文档
2）用户召回
利用外部渠道如果用户未完成激活动作，及时通过推送等形式，把用户拉回到产品里，继续试用产品直至 Aha 时刻
电商平台未支付提醒
4. 及时奖励，对于完成激活行为的用户，及时给与反馈和奖励，鼓励用户继续前进，完成更多行为
- 考虑因素：用户完成的行为越困难，完成后越要奖励
- 如果行为是产品的关键行为，奖励可以帮助形成习惯
- 如果流程过长，要在中间给用户奖励，重新“充电”
1）及时激励
用户完成关键行为后，庆祝以示鼓励要求的信息越多，行为难度越大，鼓励也要越大，奖励用户惊喜
脉脉：完成注册后，挖掘人脉信息动画
2）及时反馈
给用户即时反馈用户完成动作后，及时反馈，即使小也让用户有获得感
- 小红书：完成用户测评后，生成首页动画
- 58 同城：使用进度条显示进展
03 衡量激活闭环的效果
衡量激活闭环效果的主要目的是让激活变得更量化和具体。首先，我们要有一个清晰、具体、可量化的激活指标。然后通过激活指标去计算“激活率”。
如何找激活指标？根据 aha 时刻，找到关键行为，对关键行为节点量化。
比如，我们定义某社区产品的 aha 时刻是 7 日内发布内容，
那么他的激活率=注册 7 日内发布内容的用户/7 日内总的注册用户数*100%
然后，我们要去拆分整个激活动作的用户路径，梳理出来激活漏斗，就得到漏斗的转化率。
常见的激活漏斗如：
下载应用–>打开应用–>注册第一步–>注册第二步–>注册完成–>完成关键行为
通过优化各环节的转化率，最终就提升激活率！
04 应用并优化激活闭环
在这个环节，其实我们去明确两个问题就可以了：
1）应用策略之后，激活率有没有提升，没有提升是什么原因
这是最直观的数据，你所做的一切工作都是围绕着提升激活率来进行的。所以第一步就是看直接指标有没有达到你的预期。没有达到预期的化是什么原因，这个时候，就可以去分析上面提到的激活漏斗，细化到每一个节点找到原因。
2）激活率提升了，留存有没有提升
我们优化提升了激活率之后，还需要继续关注后续，就是新用户的留存。你要去判断，优化了激活率之后，是否对留存有帮助？如果没有，大概率你找错了 aha 时刻，还需要进一步调整。
这个时候就要去分析用户留存的数据了，找到能够影响到用户留存的关键节点，这个节点大概率就是用户的aha时刻。
当我们找到上面两个问题的答案之后，就可以再进一步的去优化激活闭环，进行新一轮的激活循环了。
作者：kiwi，公众号：六号胡同
本文作者 @kiwi
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