搭建电商用户增长的产品架构

左手思 2023-07-30 22:47:55

作为一名多年经验的增长老司机，简单谈谈增长的产品架构。

一、产品阶段与增长的关系

初识增长黑客相关书籍时，总有一个问题萦绕心头，增长产品经理与用户产品经理的区别是什么？用户产品从需求出发，进行产品设计；增长黑客强调增长不只是拉新，而是对用户全生命周期（拉新-激活-留存-付费-推荐）的管理，是熟练应用AB测试而得的一套科学的方法。

从产品的生命周期视角看，我们把产品的发展阶段分为从0到1和从1到10，用户产品所做更像是从0到1的设计，增长黑客是从1到10的精细化迭代，二者属于产品发展（增长）的2个不同阶段，一个优秀的产品经理需要同时掌握相关的理论和技能。

统筹产品全局，一个优秀的产品负责人首先需要判断的就是产品的增长空间，坐在风口猪也能飞上天。找到红利期的市场，快速设计产品功能，产品就具备了飞速发展的空间。产品从0到1的阶段，是创造增长的“势”，这个阶段产品要满足用户价值，或者进行差异化的产品设计。最近几年增长最快的领域无疑是短视频和下沉市场，它们的特点有：

新价值。我们观察短视频平台的发展历史，从快手到抖音、再到视频号，新产品的出现是因为有一部分用户需求并未被很好的满足；另一方面，抖快分别推出的极速版，也是对主产品的一次补充，用产品矩阵拓展增量空间。

增量人群。微信小程序释放出来的增量空间和增量人群，在电商领域获利最大的无疑是拼多多，依靠白牌和特价的定位，迅速崛起为3大电商平台之一。这一下场市场的定位也被淘特和京喜复制，迅速触达下沉市场的增量人群。

产品从1到10的阶段，是增长的“术”，这个阶段需要制定北极星指标，确定增长公式，寻找产品的啊时刻。下面以常见的AARRR模型，分环节拆解电商用户增长产品的架构，需要注意的是，产品价值要贯彻增长的始终。

产品经理，产品经理网站

（插图-AARRR模型，图片来自《解读AARRR模型在微信小程序中的正确使用姿势》）

二、用户获取的产品框架

电商产品的用户从哪里来？常见的方式有自然流量、推广流量、产品矩阵。这一个阶段我们要扩充产品影响的范围，触达更多的潜在用户，把潜在用户转化成新用户。这里涉及AARRR模型中的用户获取和推荐传播。

1. 自然流量

新产品自然流量占比很低，新用户占比很高；成熟期的产品自然流量能够超过50%，新用户占比很低。平台的口碑、营销事件，都会影响产品的自然流量，近期的案例就是鸿星尔克，有责任心的捐款在网络上不断发酵着品牌的口碑，它在各平台直播间的自然流量暴涨，产品卖断货。增长黑客刚刚普及那几年，各大公司纷纷追求制造刷屏传播的案例或营销事件，最终都是影响自然流量。

品牌宣传、特定促销节点与自然流量紧密相关，每年过年的低谷期，大促期间的流量暴涨，都表现为自然流量增减。自然流量主要是市场或营销的人员在进行推动，产品经理需要做的是能够高效的承接自然流量，在各平台能够让用户快捷的找到并使用产品，搭建基础的产品架构，比如h5、各平台的小程序、与应用商店的api对接等等。这一部分的产品都属于增长产品的基础设施。

2. 推广流量

所有需要花费费用去获取用户的，都属于推广流量，涉及到费用，推广流量需要精确的数据统计。

广告投放：用固定的成本去获取新激活，观察这些用户后续的转化，这是最简单的投放方式。它的特点是商业模式成熟，能够稳定地获取新用户，需要关注推广的ROI，寻找优质推广渠道。产品经理在投放中最主要的工作是提高投放转化率，借以提升ROI，配合市场扩大投放获取的用户量。常见的方式有优化投放落地页，提供更多的投放落地页类型，优化投放素材，搭建数据监测平台，自动化对接提升投放效率。电商广告投放是一项系统工程，有些公司采用与代理合作，有些是自己直接操盘，产品经理在投放中更应该关注整个流程，优化投放流程中的关键节点。

CPS联盟：都淘宝客到京东联盟，最传统的分销是稳定的获取用户和销售额的方式。在PC联盟时代，笔者曾经供职的某电商品牌有30%的流量都来自销售联盟。进入到移动互联网时代，各大社交电商突飞猛进，游走在政策管控的边缘。CPS联盟分销系统的一大特点是有相对独立且完整的产品结构，搭建分销的产品系统，从规则、工具、数据到佣金结算，是产品经理的基础工作，然后是提供分销用户的精细管理、利用产品机制引导扩大分销用户的量级，促进更多的用户活跃。分销平台、大V、普通用户是联盟常见的分销合作主体。在线教育平台利用二级分销刷屏朋友圈的课程，是近几年围绕分销的又一次亮眼之作。

其它推广：线上的流量成本愈发贵，线下存在着大量的潜在用户。以去哪儿为代表的OTA平台曾经将线下用户转化到线上，获取大量的增量用户。这种切线下用户的特点需要结合业务特点找到合适的场景，缺点是用户教育成本相对较高，用户质量容易低下，推广成本高。此外，出厂预装、异业合作、特定渠道合作等等扔是有效的推广方式，可以根据各自平台的特点选取。

3. 产品矩阵

社交裂变：利用微信的社交关系进行产品推广，从拼多多的砍一刀开始早已形成成熟的模式。套路只会过时，但不会失效。结合自身业务，不断地推出新套路，社交裂变可以一直进行下去。设计了裂变套路，需要关注分享率、裂变率等相关指标。关于微信小程序的增长产品架构，之后会单独写一篇文章详细说明。

平台红利：就像微信小程序释放了巨大的增量空间，百度小程序、快应用等等新的平台产品都会释放一定的红利。在我们常见的APP、PC、H5之后，微信小程序已经成了各大厂商的标配，除此之外，百度小程序、快应用等等都在丰富着一个公司的产品线。产品经理需要关注这些新平台的动态，推进快速上线，跟进平台政策，为平台引进新的用户。德鲁克曾经说过，重要的是寻找机会，而不只是解决眼前的问题。这些新平台的红利都存在窗口期，抓住红利，就能迅速获得增长。除微信小程序之外，平台红利的另一个特点是天花板比较固定。

新流量入口：当抖音快手飞速发展之时，抖音快手的小店就成了新的流量入口。集团内部不同业务的交叉引流等等，增长产品经理需要不断关注行业变化，寻找新的流量入口，搭建新的产品对接。

多产品矩阵：一些教育公司或游戏公司，利用垂直用户聚集的属性，做了10多款产品，在应用商店进行ASO优化，利用垂直定位进行推广，以获取更多用户。在用户获取的策略上总有各种独特的方式，只要有效，就能不断产生正向收益。

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（插图-用户生命周期，图片来自产品经理从0到1）

三、提升转化的产品框架

用户的交易转化是怎么进行的呢？我们需要按照用户的类型和需求将用户分层，搭建高效的转化路径，以提升用户的下单转化率。这里涉及AARRR模型中的用户激活和获得收益。获得收益部分的客单价受平台包邮门槛、优惠门槛等整体策略影响，这里只做简单讨论。

1. 新用户引导

新用户引导的核心是让用户体验到产品的核心价值，对于电商平台，用户激活的指标定义应该是完成首单。对于一些工具平台，新用户引导包括功能的引导介绍，以降低用户对产品使用的学习成本。而电商平台的新人引导核心是新人专区，引导用户快速转化完成交易。

新人专区：将给予新人的优惠汇集到新人专区，通过降低客单价（1元购），或者采取首单全额返的形式，降低新用户的决策成本，让用户迅速下单体验产品。一些高频的平台甚至在新人专区开始引导用户的复购，给予第2单、第3单的优惠补贴提示，让用户快速的通过新手期。衡量新人专区是否有效的标准是，看平台的新用户转化有多少是通过新人专区完成。如果大量的新用户未通过新人专区完成首单交易，则新人专区有待优化。

注册登录：作为基础功能，注册登录需要为用户提供便捷的服务。有些历史悠久的电商平台，则需要兼容老用户的习惯，不应一味追求功能的简化。

2. 用户路径

对于老用户，优化用户购物的路径，也就是围绕用户的动线设计产品功能，是最核心的点。

搜索推荐：主流的电商平台中，每天有超过半数的用户通过搜索或推荐找到意向的商品，完成购买。有明确购买意向的用户会直接进行搜索，随着电商推荐能力的加强，意向不明确的用户常常浏览系统推荐的商品，搜索推荐已经成了电商平台中最主要的用户购买路径。而这也反映了用户在其它平台被种草，到电商平台购买，电商平台被工具化的现实。

首页：首页是APP用户路径的起点，起到的作用是在满足用户主要路径的情况下，通过特色栏目的设置，满足更多用户浏览需求，为不同业务进行流量分配。除了搜索是用户主动的意向外，其它栏目或模块都可以通过规则调整流量的分配。除了搜索、推荐、促销、分类等通用模块外，无法挖掘产品的特色模块，造成首页栏目作用雷同是常见的问题。

商详页：商详页的作用有2个，让用户快速完成对目标商品的购买决策；让用户购买更多的商品。商详页的模块越来越标准化，各家平台大同小异，比拼的是精细化的运营能力，结合自身业务的产品设计能力。

购物车：购物车、结算、订单，作为购买流程中必备的环节，功能完备、流程清晰、精准是最主要的要求。

3. 导购

围绕用户的路径，有一系列促进用户进行消费决策，起到导购作用的产品，比如秒杀、限时抢、排行榜、直播、短视频、内容种草等等，这些产品就像润滑剂一般提升产品的转化效率，笔者在另一篇文章《以电商、导购平台为例：盘点常见的消费决策类产品功能》有详细的论述。

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（插图-用户增长转化路径，图片来自《唐一航：从产品维度如何进行增长》）

四、提升留存的产品框架

电商产品的用户留存，核心目标是促进复购。平台能够提供优质的商品或服务，就能让用户建立品牌的忠诚度，产生持续的购买行为。留存是平台综合实力的体现，没有一个平台是十全十美的，产品经理要做的是通过产品设计突出平台的核心优势，吸引那些与平台属性相符的用户持续使用产品。研究用户的购买行为与留存关系的曲线，用户在购买一定次数后，留存曲线逐渐变平缓的转折点，就是我们引导用户要完成的购买次数目标。

会员：电商的会员已经逐步进入付费时代，免费会员如同鸡肋。通过付费提高用户离开的成本，通过优惠让利，培养用户持续使用产品的习惯，不做会员，就会放任用户流失到其它平台。

社区：作为留存利器，电商平台都希望通过社区留住用户。目前的社区也都在探索中，笔者在另一篇文章《电商平台内容产品观察：说说电商社区与内容导购的几种形式》有详细的论述。

营销：传统的签到依然发挥着作用，用户通过累积的访问行为，就可以获得平台优惠的积累，吸引着固定的价格敏感型用户参与。电商小游戏更像是签到的升级版，平台通过用户持续的互动行为让利，用户通过趣味游戏消磨时间，又能得到虚拟或事物奖励。笔者在另一篇文章《以淘宝、拼多多为例，如何从数据视角评估电商游戏》有详细论述。

Push：Push与短信共同组成用户触达，电商常见的触达可分为订单相关信息触达、用户资产相关信息触达、促销信息触达，用户行为信息触达。因为Push的滥用，普遍的效果都在降低，需要精细化维护。

社群：与之相关的是私域流量，与运营相配合，产品搭建基础功能和营销工具，运营实施精细化的sop管理。