什么是好内容？用四个字概括就是“情趣用品”

2016-12-06 09:31:00

内容为王的时代里，到底什么是好的内容？“情趣用品”和好的内容又是如何联系？

关于什么是好内容，10多年前有个说法是内容为王。罗辑思维的罗胖在去年的跨年演讲中抛出了一个观点，说“不仅内容为王，内容还要有高下之分”，当时他并没有给出所谓高下的标准，从罗辑思维推出的付费产品来看，粉丝愿意付费的内容就是好内容。

几年前，在韩寒代笔门事件中，冯唐也曾在他的公开信中提出“文学金线论”，后来有人把这个说法拿到内容营销层面，说金线之上，价值连城，金线之下，一文不值。所有的这些说法都对，但是从内容营销的操作角度看，这些若隐若现的金线标准很难捉摸。

我认为好的内容应该都是“情趣用品”，这个情趣用品的每一个字都代表了内容创作的四个维度，如果按照这些角度进行创作，营销传播的内容可能更容易引起疯传。

情绪情感情怀情欲

情趣用品的情，首先是情绪。如果内容没有情绪，就像饭菜没有味道，很难吸引人看。得意、高兴、不满、急躁、悲伤、恐惧这些情绪都可以用。举个例子王老吉在汶川大地震后，宣布捐赠一个亿，这一举动既顺应了主旋律的要求，又符合了吃瓜群众悲天悯人又无可奈可的情绪，其幕后公司在网络炒作的“ 封杀王老吉”更是把这种情绪放到到极点，从而让王老吉一战成名。而同时期万科的王石说，“对于逼捐，我是不认可的，作为一个企业，或者是一个员工，捐十块钱就够了”，话糙理不糙，但是网友并不买账，网上一片骂声，并且给他起了个外号“王十块”。

今年夏天刷屏的“逃离北上广”，也是是抓住了北上广白领的一个小情绪说事，北上广生活压力都很大，各种苦逼和快节奏，但是上海也充满诱惑。很多人在这种矛盾的心态下挣扎。去年那份牛逼的辞职信：世界那么大，我要去看看，引起了全国性的讨论。于是在这两种情绪裹挟下的短暂逃离北上广策划，瞬间引爆了朋友圈。微信单篇推文的阅读量116万，留言5200条。随后各种讨论和延展传播，成就了今年的一个现象级案例，也让新世相从一个公众号转身为一个具有强烈策划能力的媒体和广告公司。

从上面的例子可以看出，从情绪角度做内容，首先要体察到网民或者大众的情绪，然后是顺应这个情绪，最后通过放大和渲染这个情绪，让内容火起来。

我们来看情感。情感本身就是一个千古不变的主题。从营销的角度，泛泛地去讲已经不能引起消费者或者受众的喜欢，所以要在灵魂深处闹革命，非常直接找到一个情感支点，然后去演绎。简单真实，发挥情感直触人心的力量。具体的例子，大家可以看今年的母亲节，方太做的几个广告，因为时间关系，我就不一一地去放了。

情欲是最原始的内驱力，但是对外传播时，“要风流不要下流，要情色，不要色情”。否则不仅网管会找你，内容的调性也很糟糕。从文化心理的角度，讲得太直白也很难上台面。因此就情欲而言，多用暗示少直白。维多利亚的秘密，每年会做非常盛大、绚丽的新品发布会。它的包装、灯光，全世界最一流的超模在台上所展示的，都是情色的暗示。而你不会联想到色情，所有的人都会去爱上它。还有杜蕾斯，作为一个借势营销的高手，每一次重大事件出来以后，所有人都在期待，这一次杜蕾斯能够玩什么。这是他们24节气图，每一次都会画出一个小东西来，把它弄得很好玩。

情怀可能是代表梦想，也可能是空想。尽管90后不喜欢谈梦想，或者不愿意为别人的梦想买单，但是有一点，70后、80后的小伙伴，很多人还是有理想或者善于喜欢谈理想的，从消费者分层的角度，我们也可以谈情怀谈理想，这样比较能够得到他们的感应。“梦想还是要的，万一实现了呢？褚橙之所以卖得好，不是因为橙子有多甜，主要还是那种老骥伏枥志在千里，跌入谷底超级反弹的励志故事激发了大家不忘初心追求梦想的情怀。

有趣才是正经事

情趣用品的趣，是趣味化的表达。刚才赵晖老师也提到，这个年头，尤其是对于年轻人来说，有趣才是正经事。趣味表达有四个方法，一是故事化，刚才杨石头老师讲的关于华为手机的故事很吸引人，最后我们都一起被故事带进沟里了，真棒。第二个是场景化，场景里面有时间，有空间，然后有情景，有互动。第三个是娱乐化，所有的东西只有往娱乐方面去走，大家才会喜欢。最后还有一个是动态化，用动态图或者视频的方式来表现。

先看故事化。ZIPPO打火机，吸烟的男人都喜欢，除了打火机本身确实不错外，号称再怎么大的风也吹不灭，沉在河底多少年还能用，在越战的时候救过很多士兵的命，这些故事让打火机变得更有魅力，使用的时候不仅有面子，还有谈资，因此产品在全世界畅销不衰。

再说娱乐化。其实我们做营销的，以往就喜欢做广告，因为广告效率高，占有渠道之后，通过硬推也能达到效果。但真相是消费者并不是不喜欢广告，他们只是不喜欢无趣的广告。

微信大号咪蒙、顾爷广告植入的报价已经超过50万了，如果你仔细看互动中的留言，其实很多人都会说我就是来看广告的。为啥，因为他们行文的方式，转折到广告的切入角度很奇特，把广告要传达的核心信息说得很有趣。马东在奇葩说中的广告植入，也很直接，但是观众并不反感，因为他不是在板着脸念广告，他的趣味表达已经让广告成为节目的有机组成部分。

接着看场景，场景包含了时间，空间，情景和互动，容易产生带入感，同时比较不容易忘掉。这是天猫双11做的一个H5，宇宙级的邀请函，把邀请函变成了自带场景的小视频，形式和内容都脑洞大开，也在朋友圈被引爆。天猫双11的1207亿销售额，宣传推广包括这个H5功不可没。

然后是动态化。为什么说动态很重要，大家看这两组图，下面是百世快运今年6月份毕业季做的海报，上面是菜鸟联盟双11做得一次推广。百世快运打包青春系列的海报，有情怀，有情感，有情绪，在毕业那个时间点推出来，非常地吸引人。但是当它跟菜鸟联盟的海报放在一起的时候，就很容易被忽略。在消费者注意力资源越来越稀缺的情况下，要通过动态的一些表现手法，去抢注意力。

有用才是硬道理

用，就是所有的内容真的有用，包括知识，技能，方法，干货性的分享。营销圈有一个大V李叫兽，不少人都熟悉。这个26岁的年轻人，从清华大学毕业没两年，他几乎没有做过几个真正大的营销案例，但他写的分析性文章非常棒，因此也收获了一大批粉丝。去年6月从一篇文章《为什么你还在做自嗨型的文案》开始，也是一战成名。他的很多理论，对不对，仁者见仁智者见智，但是有那么多粉丝，证明这些分析性文章，可能真的有用。

再举个网红张大奕的栗子。她现在是淘宝电商圈网红第一人，淘宝店铺”吾欢喜的衣橱“主理人。去年双11店铺销量2000万，今年用6个小时就达到了去年2000万的规模。她主要卖服装，粉丝为什么喜欢她的推荐，因为她作为一个网红，持续不断地在微博，和淘宝里去灌输或者教导别人怎么样穿衣服，怎么让自己变得更有品位，加上她卖的东西性价比还行，因此她出来吆喝什么，粉丝就跟着去买什么。