吃货催生“原产地经济”，红人忙活在田间地头

天下秀李檬 2023-07-31 06:45:15

现今的很多年轻人喜欢自称“吃货”，好像你吃的足够快，体重就追不上你。

残酷的真相是，你很能吃，肚子的容量有256G，也只能说明你好养。真正的“吃货”都很有见识，品味美食的同时，知道色、香、味的来源，知道原产地的一方水土，人人都可以让舌头敏感，但见识广泛，可以使你的感官拥有高分辨率。

世界流行的美食节目《主厨的餐桌》（Chef’s Table），评选了2020年度世界上“最高贵的料理”，不是来自纽约、哥本哈根或者上海的一流大厨，而是一位韩国的厨神做出来的，她就是白羊寺天真庵的静观（Jeong Kwan）师太。

遥远东方的一所偏僻寺院，一位59岁的尼姑，坚持“最完美的料理，来自于对身体最健康、味道最自然的食材。”她不是靠厨艺，而是靠原产地，她的食材，全部亲手种植，不施化肥、不打农药，小虫和小动物要吃她的菜，她也不驱赶。她的菜园子没有围栏，边界与自然融为一体。

世界料理之巅，源于原产地风味。

由此看来，如今的“红人+原产地直播”可以带火那么多的特色农产品，最重要的原因是美食“原味”大多在于原产地。“原产地风味”将是未来的美食内核，自然也是红人主播们的最佳背景板。

其实，原产地是最好的红人直播间，任何人（Anyone）、任何场地（Anywhere）、任何时候（Anytime），你稍加关注几位喜欢的美食博主、美食主播，那些高水准的原味食材也是触手可及的。

胖不是一顿吃出来的，开心却是可以一顿吃出来。现今时代你要学会品味美食，一定要亲近原产地。接下来，我想跟你探讨，如何找寻对美食的“原味”“原产地”的现场感？以及这背后的红人经济学。

01 能原产地直播的核心商业逻辑——激发消费者“感受爆炸”

把眼睛留给风光，把体重留给美食。这就是原产地直播。请关心一下身边的吃货，因为一不留神她就饿了。

近年以来，美食领域的“原味崛起”是跟红人在直播电商上的分销活动高度相关的。这当中有2个小问题：

1. 何“原味”那么重要？

“保持原味”一直是美食领域的金科玉律。很早以前，我就听过一个说法，广东人是最会吃的，而吃的最高境界是发掘“原味食材”。比如，粤菜中最难的烹饪手法是清蒸，清蒸能够更好保持食材原味，粤菜馆子里工资最高的，就是负责蒸鱼的师傅。一条火候刚刚好的广东蒸鱼，大骨边上微微泛红，这时鱼肉恰好断生，肉质鲜甜，口感轻灵，给人一种“飘”的感觉。

我发现，北京很多不同特色的云南菜馆，哪怕同一街区、同一菜单，不同餐馆的同样一桌饭菜，价格可以差一倍多。为什么点一样的菜，相距不远的两家云南餐馆价格差那么多？因为那家价格便宜的云南菜馆，食材源于北京当地，尽管做法还是云南的，另外一家云南菜馆，店员、厨师和食材全部来自云南。

“原味”“原产地”可以让一桌饭菜的价值增加一倍以上。

过去，我们出去吃东西怎么对原产地没那么敏感？很好理解，因为没有比较。最近几年，长距运输、冷链和保鲜技术不断取得突破，加上“原产地直播电商”和新零售的迅速发展，全国各地的当季优质食材都可以出现在你我的餐桌上。稍做比较，微妙的风味差异考验了你的美食品味。

2. 为何红人直播是发掘“原产地风味”的好办法？

我举一个例子，几年以前，你可能都没有听说过世界上还有一种水果——油柑。

油柑原本是多见于潮汕地区的“野果”，你咬一口，第一感觉是苦涩，大概五秒钟渐渐会感觉一丝甘甜。3秒苦涩，5秒回甘，油柑汁的口感层次特别有新奇感。先是微博上的红人们进行一波原产地直播推广，圈粉无数，不久越来越多的红人和意见领袖主动给油柑代言，后来，五条人乐队也参与进来……

油柑渐渐成了“网红水果”，而且成为新茶饮品牌的主要材料。根据奈雪的茶那边数据，油柑在奈雪的茶产品中的销量占比最高达到25％。近期，喜茶也一口气推出了双榨杨桃油柑、王榨油柑、双榨橄榄油柑三款油柑饮品。

红人直播发掘了油柑的原产地风味，粉丝随之产生了消费热情，奈雪的茶、喜茶紧跟着开发油柑“新果饮”产品。这是眼下原产地直播的一个经典案例。

原产地直播的核心商业逻辑就一句话——“现场”的价值远大于品牌。

假如你要去直播卖水果，你会怎么卖？说说这个水果的产地、口感、品牌、价格、销售渠道……消费者会有感觉吗？理性诉求是没用的。

红人主播主动去原产地，感受那里的山河水土，拍有趣的视频，拍好看的照片。你看抖音视频，果农把一个装满水果的大筐提溜出来，使劲儿往车上一甩：“八块五，只卖八块五。”用力一甩，显得特别沉，而且让你突然明白，这是原产地，原产地一定便宜，这个东西是货真价实的，主播特别懂货，特别有意思，靠谱……所有这些好的感受，全被主播一个镜头，果农一个动作，或者嚷一嗓子给激活了。

红人的原产地直播视频，集合了各种真实现场感，还有笑点、爽点以及无数感性素材，大大刺激了粉丝人群的消费灵感。这就是现场的力量，唤醒的不只是你我对水果的感受，而是一组组场景+密集兴奋点，激发了消费者的“感受爆炸”。

东西很好，更要让消费者直接感觉到这个好，效率非常好的一种方式，是用原产地直播（浸入式体验），帮助人们回到产地现场。

02 原产地主播的4次迭代

去年，人力资源社会保障部、国家市场监管总局、国家统计局联合发布了9个新职业，其中最为引人瞩目的莫过于“互联网营销师”。而“互联网营销师”下面增设了“直播销售员”这一新工种，除此以外，直播间还诞生了助播、选品、脚本策划、运营、场控等多种新就业岗位。

尤其是近年以来，乡村振兴正在成为直播电商的主要增长轨道。原产地直播在创造层出不穷的消费热点的同时，也给农户、红人主播带来不错的收益。目前看来，原产地主播已经在短期内发生了4次迭代：

原产地主播1.0：农民主播，绕过中间商卖农货

农民朋友很多选择自己做主播，主要是为了绕开经销商，直接把农货卖给顾客。

之前的农货销售，都是收购商、中间商、经销商层层加码，卖到大城市的消费者手里都特别贵，但是从村民手里收购上来的特别便宜。直播和短视频带货，减少了中间的加码，村民可以多赚一点钱，顾客可以少花一点钱。

农民主播很多属于短视频带货，不算是直播带货，担心直播卖货的话，货源会跟不上，粉丝下了订单，可能要等半个月，体验不好。偶尔做一下直播，主要不是卖货，而是呈现当地风景，对民宿生意做做传播。

农村直播带货做得好的，也有，就是比较辛苦。媒体平台也在进化，比如，快手以前没有小店功能，后来增加了小黄购物车的功能，部分农民朋友也调整策略，跟着做直播带货了。但是，往往要早上、中午、傍晚轮流换着直播，不同的农货场景，都有不同的最佳传播时段。

比如，在武夷山采茶，早上直播最好，晨光与露水是最好的采茶背景；笋干就适合中午直播，笋干要在太阳下晒；当地一些特色小吃，傍晚直播最好，那时最有烟火气。

农民主播几乎不会有专门的直播间，而且要经常下地，丰收时节可能会忙一整天，比如笋干大丰收，就会直播去挖笋，怎么煮，怎么炖，怎么晒，全家人基本上都得动手帮忙，忙到后半夜也是常有的。里面真实的生活细节最打动粉丝，也增加了农产品的体验感。

原产地主播2.0：美食主播向原产地溯源，帮助粉丝拓展眼界

很多美食博主、美食主播很像一个“吃主”，直播很像是带着粉丝到处吃吃吃，这是不可持续的，粉丝迟早会疲倦，自己也很撑。

部分美食主播转型做带货主播，主要做美食的原产地溯源，更幸苦了也更有意思，走到工厂、走到田间地头，去追溯这个食材最初的源头，激励自己也帮助粉丝拓展眼界。

美食主播的同质化竞争，压力很大，你可以在上海做，你可以在广州做，反正粉丝感觉不到差异。原产地直播哪怕跑得很辛苦，但这是一个能给粉丝带来体验感的直播。比如，同样是直播卖苹果，卖陕西洛川苹果or新疆阿克苏苹果，差异感就是不同的地域风土人情，这就不是简单的直播卖苹果，你卖的是文化，是沉浸式体验。

粉丝角度看来，溯源是一个知识积累的过程，以前你买苹果，最多知道它是一个苹果，现在看直播买苹果，你可能马上想到：苹果分多少产区？每个产区的状况是什么样的？不同地方苹果的甜度、脆度、色泽有何差异，造成这个差异的山河水土背景是什么？

原产地主播3.0：传统媒体人向职业主播过渡，考验内容策划能力

传统媒体人（比如电视、电台主持人）向职业主播过渡，内容策划能力往往更强，但进入乡村和原产地，直播节奏的调节是很大挑战。

你室内直播，一般会顺从粉丝的观看习惯，晚上做更好。但是去原产地，需要边采摘、边给大家播，所以得安排在白天。而且户外条件是一个麻烦，信号时有时无，导致画面时有间断，不流畅；天气太冷的时候会突然冻关机，天气太热的时候手机会特别烫。

乡村和原产地直播，你还不能局限在一个地方做，因为农产品是有季节性的，一个地方盛产西瓜、水蜜桃，6月直播特别合适，但这个季节一过去，当地就没有什么值得直播的农货了。要连续直播、连续卖货，你要跟着时节跑，去不同地方，追不同时节，对内容策划能力考验不小。

原产地主播4.0：传统电商跨界农货直播，优势是控制货源

传统电商已是渐趋饱和，直播电商仍是一片蓝海，传统电商的从业者要向直播电商转型，最大优势是懂货，即控制货源、控制品质。

传统电商适合在杭州、宁波这类城市，因为靠近经济中心和需求市场。直播电商需要接近原产地，比如新疆的奶酪疙瘩、西藏的林芝松茸，你要保证每一个从直播间发出去的产品，是正宗的原产地产品，更重要是品控问题，因为所有的东西都是初级农产品，质量参差不齐，你要懂得筛选、分类，一等产品可以直播直接卖给粉丝，二等产品最好先做好深加工。

如何高效率把原产地农货发出去，更是你的核心竞争力所在。比如，你要把新疆的原产地农货发给全国各地的粉丝，早期的发货成本是非常高的，但是随着你跟物流行业的合作深入，你的粉丝不断增多、销量不断增大，你的发货网络是可以不断改进、优化的，这是一种“可叠加式进步”，你的成本效率，粉丝的消费体验，都可以随之持续进步。

当然，原产地主播也是英雄不问出处。我们IMS（天下秀）有一支深入农村的创新小队，他们去到福建、山东等地的田间地头，与瓜果为伍、与农民作伴，在原产地做直播分销。田间地头、渔船码头是天然的直播间，这支创新小队如同长在果园上的质检队伍，经过他们认证和直播销售的产品，买家不仅能享受到优惠的价格，也避免了买到“歪瓜裂枣”。他们说，身边的农民朋友，是天生的主播。农民们朴实，说话中气十足，动作放得开，稍加指导就能上镜，而且其中不少有出人意料的带货能力。

他们用直观、生动的语言和表现方式，通过淘宝、微信、微博、抖音、快手等新媒体运营平台向身边的农民朋友们详细介绍了短视频拍摄技巧，怎么管理店铺，怎么“吸粉”。大家平时无聊就喜欢刷刷抖音、快手，这次不仅学习了运营账号带货的技巧，还亲身体验了一把当主播的滋味。

03 内容红利+平台红利，赋能原产地主播

直观理解，原产地直播的核心要素是乡土红人，因为乡土红人的粉丝流量，带动了原产地农货的销售。不过，格局稍微放大，红人经济的大背景下，原产地直播其实是释放内容红利、平台红利的一个优质渠道。

1. 内容红利：实现“城乡破界”

城市里生活的吃货们，很难想象你距离美食的源头有多远。以前就有人说，每年回县城村镇的老家时，就会感觉时光倒流，街上放的歌都是几年前流行的，年轻男女的身上都是过时了的时尚。长期以来，城市和乡镇在生活方式、内容消费上是一种上下游关系。就像钱钟书在《围城》中说的，“小地方的摩登姑娘，都是落伍的时髦，乡气的都市化。”

但是，直播和短视频很快实现了“城乡破界”。抖音和快手上，城市用户和乡镇用户发布过短视频的数量、比例，几乎是旗鼓相当的。城市用户和乡镇用户，从“上下游”关系转变为“互补”关系，实现了生活方式、内容消费的调性同步。李子柒、拉面哥的视频可以被很多都市男女当作背景音，农货原产地可以成为内容创作的绝佳背景板。

2. 平台红利：将美食竞技、农货竞技导向上游原产地

2020年8月以后，仅仅是短视频的使用时长就超过了即时通讯，直播和短视频成了最大流量中心。可是，没人知道谁能拍好视频；也没人知道，拍好视频需要什么样的能力和背景。你想做直播和短视频创业，你想做原产地直播，你都不能完全确定，招纳什么样的人才合适。

绝大部分的原产地主播，完全没有媒体经验，比如华农兄弟是竹鼠饲养员；快手上非常出名的“乡村发明家”手工耿，本职工作是电焊工。你不知道谁会红，你也没法模仿别人红起来，几乎没有规律可循。平台的服务价值也正好凸显出来。

平台可以实现价值，就是因为两端的交易关系不稳定、不确定。比如，互联网打车可以做成一个大平台，因为你我打车的时间、地点都是不定的，每次服务的司机也不确定，乘客和司机之间没法形成一种稳定的交易关系。平台居中牵线服务的价值就得以成立。

相反，传统的农产品交易是不用平台支持的，因为每个区域的农户种什么菜、卖往哪里都是固定的，市场已然直接达成供给、需求两端稳定的交易关系，收购商、中间商、经销商从中加码抽成，农户赚钱少了，消费者买贵了，平台也运转不起来。

04 小结

现在，原产地直播背景下的农货销售完全打破了旧有的稳定交易格局，在数据赋能之下，消费者粉丝可以轻松追溯美食的源头——原产地农货。那些意外走红的主播，对接那些意外走红的原产地农货，原产地农货-红人主播-终端消费者，农货的交易链条大大缩短了，农品与产地的商业效率得以大大提升，这给乡村振兴注入了独特的创新动力。

可以预期，未来的美食竞技、农货交易会不断走向上游原产地，随着原产地直播销售的规模化发展，平台向消费者延伸的渠道服务能力已经基本搭建，未来的美食、农品竞争将更多聚焦到上游原产地。红人在直播电商分销的价值也会在不同特色原产地的应用正在逐步深化，成为线上商业基础设施的雏形初现。