看泡泡玛特、蜜雪冰城，如何让“Z世代”自掏腰包？

大家好，我是增长视界联创人泽宇，最近，增长视界的群里都在问，该如何满足“Z世代”的消费心理。“Z世代”是普指95年后出生的人，他们是数字化的原住民、当今的消费主力军，而能了解他们的消费倾向，对企业增长战略制定至关重要。

都说三年一代沟，五年一鸿沟，但比年龄代沟更难跨越的，是生活环境造成的代沟。

“Z世代”的人自出生以来，便生活在互联网的时代里。对他们来说，互联网如同呼吸空气一般自然，这种生活环境，是过往的每一代人都没有经历过的。企业如果不能对他们的思维逻辑、行为特点进行深入的了解就开始运营推广，就仿佛是一个古代人来到2021年，想要把马车卖给现代人一般困难。

今天，和大家一起结合泡泡玛特、蜜雪冰城的优秀案例，分享一下“Z世代”更愿意买单的运营思维。

一、破圈与入圈思维

颜值主义、懒宅、桌游爱好者、易种草体质、朋克式养生、潮流引领者、二次元&……每个“Z世代”身上都有着个性鲜明的标签，标签的背后，体现出的是他们生活有着非常鲜明的圈层壁垒。

对于Z世代的生活消费重点来说，排在首要的不是性价比，而是可晒性，通过自传播，赢得圈层中的强归属感、认同感。

如果能够把握住这种圈层思维，从破圈和入圈着手，那么圈层文化带来的消费潜力就能得到不断释放，这一点极为重要。

优秀案例：泡泡玛特。

盲盒经济下的泡泡玛特，是较典型地利用了破圈与入圈思维，通过IP+盲盒的形式占据潮玩市场，让这种小众潮玩文化进入了大众视野，在20年底上市首日开盘后，泡泡玛特的股价就达到77.1港元，市值一度突破了 1000 亿港元。

1. 重点1：打造潮玩IP，渠道引人入圈

2016年，泡泡玛特与设计师王信明合作推出的Molly系列盲盒一炮而红，呈现出潮玩IP圈子的趋势，在随后的网红潮玩之路，又陆续推出了POCKY、Dimoo等系列IP，并大受欢迎。

泡泡玛特的IP是文化价值的体现，圈子中的人都具有相同的标签属性，对IP文化有强归属感与认同感，因此泡泡玛特的会员粘性极强。可转化性高。

需要注意的是，与传统的打造IP文化不同，泡泡玛特并没有先打造背景故事、再树立IP、最后做IP类消费品的流程。这种流程更贴近于大厂的周边手办，会有效果，但难度更大，流程周期更长。

对于泡泡玛特来说，采用了弱IP故事、强渠道的模式，IP并没有固定的背景故事，但也许正是这种不被定义，恰恰迎合了“Z世代”的个性审美，让IP有了更多的可能性。

就像一幅油画，正是没有文字故事，所以才能让每一个人的情绪和想法，在作品本身上得到寄托。

2. 重点2：打造盲盒，自晒传播破圈

在IP的基础上与盲盒进行了深度结合。盲盒其实与我们小时候积攒水浒卡极为相似，童年时候为了集卡，即使不想吃小浣熊方便面也会买好几包，想积攒自己没有的卡片。

而盲盒无疑是将赌徒心理贯彻得更加彻底，一系列盲盒通常分为12个基础款+1个隐藏款的配置，消费者想要集齐一套，就不可避免地会进行重复购买。

虽然在股价成功破千亿后，王宁不断地向外界解释“盲盒只是一种锦上添花的销售形式”，“泡泡玛特是潮玩公司，而不是盲盒公司”。固然是担心赌徒心理和成瘾性带来的负面影响，但不可否认，盲盒模式为泡泡玛特带来的成功。

对于均价59元的价格，购入门槛并不高，在多次购买后的“Z世代”自晒分享中，形成了文化价值破圈，而IP在爆火后，与众多知名品牌联名，盈利的同时也得到了更多知名度，维持住了品牌热度。

二、“悦人”不如“悦己”思维

想要懂“Z世代”消费，前提是要听懂他们心里的一句话，千金难买我乐意。

为兴趣买单是“Z世代”的一大特点，这是企业为什么要能颜值至上，也要能玩梗口嗨，也是为什么“亲民”路线越来越成为财富密码，而“端架子”会摔得越惨的原因。为情绪和玩梗买单已经不再是个例，前不久为鸿星尔克“野性消费”的事件，还历历在目。

优秀案例：蜜雪冰城。

蜜雪冰城通过营销策划的洗脑歌曲，背后体现的是自身品牌对外输出的战略，如何迎合“Z世代”的悦己特征，是成功的关键。那段时间的蜜雪冰城B站单条视频播放总量第2，粉丝上涨26.3万，播放量超过2000万，抖音话题播放量达到9.3亿次。

1. 重点1：亲民路线，增强品牌社交属性

蜜雪冰城是我们熟知的快消品牌，它改变了以往品牌方硬性向消费者传递广告的方式，从“要你买”转变为“趣味买”。“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的短短几句歌词，配合动画人物的动作，在品牌塑造过程中赋予品牌人格属性。

与消费者做朋友，通过网红歌曲、品牌战略等各方面入手，产生品牌衍生内容，引发争相分享，吸引大量免费流量进行品牌营销，一旦对品牌有好感，就能实现种草获客。

在过程中把握好“促进销售”和“凸显品牌”的度，这一点不容混淆，营销目的首先是有效，让别人产生行动，而不是为了“显得品牌高级”。很多广告行业的宣传十分高大上，这种调性更适用于大型企业及部分产品，但对于大多数品牌来说并不吃香。

“促进销售”和“显得高级”两者之间彼此冲突的，因此当下零售电商的品牌营销策略是放下架子，以互动和社交的属性为主。

2. 重点2：自晒传播，玩梗“社死”亚文化

会玩梗，才是自己人，“社死”已不是新鲜套路，例如原神与肯德基的联动套餐，为了喊出异世相遇，尽享美味的口号，众多“Z世代”凌晨排队、哄抢“社死”机会。看似容易尬住，实则却是“社死”文化的体现。

蜜雪冰城采取了相似的套路：

• 首先充分利用了线下门店优势，通过门店播放主题歌曲的听觉营销进行洗脑。
• 再以消费者线下门店唱主题曲送饮品为活动诱饵，开始玩梗。
• 最终引发抖音用户争相改编品牌曲，让视频内容与用户产生共情行为，紧跟网络的玩梗热点。

在这个传播过程中，简化传统的认知——了解——兴趣——购买——信仰——传颂的过程阶段，以购买+传播为核心，快速驱动感性消费及品牌共识。

声音、图像和动作是最容易激发人们潜意识、产生回应行动的内容。通过门店唱主题曲送饮品为诱饵后，已经为自产出提供了适当的平台和狂欢“借口”。再利用新零售的线下优势，打通线下和线上传播，将线下场景转化为线上传播的参与情境，实现感知与行动的合一，让门店品牌得到曝光。

线下固定场景在线上传播，不仅丰富了参与创意形式，同时引入达人、表情包等多种玩梗形式，实现一步步的话题放大，激发用户的自发行创作，实现爆发，最终打通线下和线上的结合，形成了热门营销，玩转公域流量。

三、结论

如果你的目标对象是“Z世代”，那么千万不要局限住自己的思维，无论是“社死”亚文化，还是最近逐渐火起来的“社交牛逼症”，都离不开对“Z世代”人群的足够了解，这才是成功的关键。切记，千万不要犯拿着锤子找钉子的错误。

本文作者 @增长视界-泽宇 。

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