8000字干货好文 ▏不知道这4条准则，别说你懂「用户思维」

「用户思维」很重要，无数专家学者将「用户思维」奉为神律，传业授道。

美国营销专家劳特朋教授“4C营销理论”（1990年）中指出，应该以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。他强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位。

里斯和特劳特在《定位》中认为，定位要从一个产品开始，那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。

虽然比传统“产品为中心”和“4P理论”中对「用户」认知前进了一大步，但是距离最伟大的两位大神还有一定差距。

“任何商业行为的唯一目的就是创造客户。”管理之父彼得·德鲁克《管理实践》（1973年）

“专注用户进步，而非竞争者和产品”——创新之父克莱顿·克里斯坦森《与运气竞争》2018年

他们的认知超越了一个时代，他们可能不知道， 创新和用户至上两个原则，变成了当代的至上真知。

「用户思维」很强大，少数天才以「用户思维」成就商业巅峰。

• “将用户体验做到极致”——乔布斯/苹果
• “世界上有两种公司，一种是尽可能地说服客户支付一个高的利润；另一种是拼命把价格降到最低，把利润都让给用户的公司。”——贝索斯/亚马逊
• “如何可以少赚一点，今年毛利10%，明年争取9.5%，后年9%就好……”——吉姆·西格尔/costoc
• “我们将赋能全球每一人、每一个组织,帮助他们成就不凡”——纳德拉/微软
• “以客户为中心，以奋斗者为本”——任正非/华为

他们的商业案例几乎完美诠释“用户至上”和真正并践行“用户优先”。

「用户思维」似乎很简单，诸多创新创业者在其引领下，不断刷新新消费品牌高速崛起奇迹。

首先是欧美的DTC品牌以「用户思维」不断破局，破界，成为新消费品牌崛起的底层逻辑。

• “极致透明”的服装品牌Everlane（2011），2019年，估值近20亿美元。
• 简约的设计和选择的剃须刀品牌Harry’s（2013年），6年内共获得了约 5亿美元的融资，2021年估值达到 17 亿美元。
• 让用户购买床垫变得简单的Casper（2014年），2019年估值过10亿美元，并于2020年上市。
• 倡导美容民主化的化妆品品牌Glossier（2014年），2019年估值达到12亿美元。
• 给用户一双极尽环保舒适的鞋Allbilds（2016），2020年，完成E轮1亿美元融资，估值达17亿美元。
• 让难言之隐不再难言男性医药品牌Hims（2017），上线三年，累计获得1.58亿美元融资，2020年成功借壳上市。

我们还发现，在中国，2017年前后，2年时间就完成品牌建设不在少数：三顿半，元气森林、keep、钟薛高、王饱饱，花西子、完美日记、蕉内等等。

这些数字光环下的新消费品牌快速崛起特征中，无论是以品类创新破圈，新场景的打造与潮流引领，还是跨界营销、社交货币、内容种草的互动营销，大部分以「用户思维」作为开端。

于此同时，也逐步形成了以「用户思维」为中心创业创新方法论。

• 早在2012年，埃里克•莱斯在《精益创业》中提倡企业进行“验证性学习”，首先推出极简的原型产品，然后在不断地试验和学习，灵活调整产品方向，以符合用户需求。
• 金错刀《爆品战略（2016年）》中表述，爆品是「以用户为中心」商业模式的最大体现。
• 吴声基于「用户思维」构建了盛极一时的《新物种爆炸》、《场景纪元》等新认知，并在2017年提出了「超级用户」，由逻辑思维（2018年）和吴晓波（2019年）在跨年演讲而被广为认知。

接着，诸多的营销/品牌专家以此进行广泛而深度的讨论，并提出了无数创新方法论：会员营销、私域、爆品法则、IP等等。

值得注意的是，大部分方法论都将「以用户为中心」简单带过，好像大家都知道什么是「用户思维」一样；或者直接谈到如何洞察用户需求，好像大家早已形成了「用户思维」。

要知道，「用户思维」的认知和认可哪有那么简单，即使“客户是上帝”谈了一百年，大部分企业和组织出发点依旧是股东、产品、品牌；即使都明白“用户第一”，但真正放到产品中的并不多。

今天，品牌猿带你接近「用户思维」，了解「用户思维」，最好还能创新实践「用户思维」。

一、用户思维1——「以用户为中心」

什么是新消费时代的「以用户为中心」？

1. 是“用户”，而非“消费者”，必须明确的第一个认知

过去，传统营销人对商品使用者的描述，强调的是“消费者、客户、顾客”。

在顾客们演变成新智人、数字原住民，在消费者成为生活者，在人人都是创造者的今天，「用户」概念的形成是实实在在的一个飞跃。

「消费者」本质上是传统企业认定的一次性购买，而「用户」逻辑出发，理念到行动就大不一样：

• TA们不仅是购买产品的消费者/客户/顾客——企业的终极目标是卖货；而是产品和服务的使用者——企业的终极目标是服务；
• TA们不仅是信息/广告的接受者；而是品牌信息/内容的传播者和创造者；
• TA们和品牌不仅是买卖关系——从消费者到忠诚者，就是要赚多少钱；而是一种共生共存共进的关系——一起创造生活、驱动进步。
• 从数字化来说，「消费者」代表的是消费数据，无法转换为品牌自有数据；「用户」代表的是数据资产和记名消费，每个用户都有自己的ID，可追溯，可表达。

当你不把「用户」当做「消费者」，也不是细分市场的数据，而是拥有希望，梦想，需求和情感的个体的时候，他们自然也不仅仅是在消费，而是在传播自己喜欢的产品，支持自己相信的品牌，发展自己热爱的公司。

当你不把「用户」当做「客户和顾客」，不是客人，不是上帝，而是和你一样平等的关系，是品牌的一部分，和品牌一起成长的实实在在的人，他们自然会和你一起创造新世界。

理解「以用户为中心」，从清晰「用户」概念开始。

2. 由「以产品为中心」到「以用户为中心」

即使很多企业天天念叨着「以用户为中心」，甚至贴在墙上，写进了使命，又有几个品牌真正的做到。

互联网时代，由于乔布斯、贝索斯、吉姆·西格尔、雷军以对「用户」卓远认知和践行赢得市场，「用户」开始成为所有商业活动的起点，原点。

移动时代，无论是拼多多黄峥“真正的消费升级是满足三四线城市用户的需求”；还是字节跳动的黄铮“从用户出发，就是我们把用户关心的推荐给他”，美团王兴“是否以客户为中心决定了一个企业的成败”，「用户为中心」的信念被不断坚定。

更进一步的是数字时代，万物互联，信息透明，媒体下沉，消费平权，“新人群”已然成为世界的中心。

他们想要的不仅仅是功能、利益和体验，而是想要获得“意义”；他们不是购买品牌，而是想成为品牌的一部分，希望有权决定生产什么，已经如何生产。

他们善于判断，精于想象，乐于表达个人观点，并愿意写下自己的人生故事，他们积极主动，多疑善思，富有创造力，他们已经到达了马斯洛需求金字塔的顶端，那里的目标是自治，成长和自我实现。——《品牌翻转》

再加上用户自身的审美升级和认知升级，假如不以他们为中心，被他们遗弃就是必然。

另一个角度，商品也不再是作为物的产品，而更多是触发场景的体验，很多时候，人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情感。

“我们是谁”远没有“他们是谁”重要，所以，仅仅知道是用户是谁，还是不是「以用户为中心」，你还需要帮助他们成为他们想要成为的人。

此时，你还想以“你有什么产品？它有什么功能？”开局？你还在想“市场有什么空白，你的什么产品以什么价格能够弥补这个空缺，以什么样的广告和渠道打入消费者的生活？”的模式进入市场？

3. 是“站在用户的的立场着想”，而不是“满足用户需求”

「以用户为中心」——「不是为用户着想，而是站在用户的立场着想」

“站在顾客角度，而不是为顾客着想”——7-Eleven创始人铃木敏文

站在用户立场着想，这意味着跳出了「用户」自身思维局限，当下痛点需求的限制，融合了多样性的人和多维度的认知，溶解了产品、服务、技术、场景的边界，将迸发出无与伦比的创造力，从而形成全新的品类、全新的解决方案、全新的生活方式，甚至全新的用户。

• 用户立场的体验迭代。“体验”这个词，在流动的数字时代无时无刻不发生着变化，算法推荐、即看即买、即买即得、内容直播+、本地服务、意义消费……；爆品/超级单品不再是为用户升级某一体验，而是从用户角度持续不断的创造新体验；
• 用户立场的产业链重构。万物互联时代，几乎所有的企业都对供应链一往情深。传统的产业链重构，往往以企业为主导，修修补补；站在用户的立场：“用户在哪里，用户的资源在哪里，产业链就偏向哪里”。这样认知下，产业链才能持续被打破、颠覆、创造，才能 反复搭配、碰撞与聚合，进而催生出更多的新产品、新服务、新业态。
• 用户立场的的经营法则。当品牌从经营产品、经营数据进入到经营用户，那么，借助数字打通用户唯一的ID，实现权益融通，体验融合和场景融创，直到实现用户体验的无缝场景自由转换成为用户经营的终极追求。

如果我们更大胆的站在用户的立场，思考用户与生活，用户与时代，用户与世界的关系，“产品”难道只能是一个具象的产品，而不是一个凝聚力的社群，一段美好生活，一个公益的行动，一个保护地球的行动？

二、用户思维2——圈层or社群，千万不要妄想把海水煮沸

很早以前，品牌界、营销界就一直倡导二八法则、聚集战略，舍九取一，利出一孔，穿透圈层等等，体现在用户思维上就是——专注某一特定人群的一小部分用户。

“爆品战略”就是以用户为中心的微创新，在1厘米宽的地方做出1公里深，打造极致差异化。——金错刀

这里的「1厘米」，也可以理解为某一特定人群的一小部分用户。

看起来是一个老生常谈的问题，其实却是「有效和无效」用户思维的差距所在。

特别是现实中，非常多的企业和品牌的新品都妄图把海水煮沸，或是满足各类人群，所谓的聚焦也仅仅是PPT上的人群画像而已；或是实现各种功能，好像我无所不能，就像瑞士军刀。

举一个孕妈妈人群的例子，大部分用户描述就是一个细分了年龄，收入，城市和媒体接触习惯的孕妈妈。

殊不知，即使一个一二线城市的孕妈妈，就有90后孕妈妈VS80后孕妈妈，有一胎孕妈妈VS二胎孕妈妈，有全职孕妈妈VS工作孕妈妈，有独立孕妈妈VS有四老孕妈妈，有文艺孕妈妈VS文青孕妈妈，有苹果孕妈妈VS安卓孕妈妈，有悦己孕妈妈VS有妈宝孕妈妈…….。

她们的生活习惯、媒体习惯、社交人群、育儿理念、价值观都不一样，有的甚至相差甚远，她们的需求自然会不同。

而只有与你的产品理念和育儿观念合拍的人群，价值观同频的一部分用户，才可能是你真正需要抓住的核心用户。

每一个特定人群的一小部分人群都代表一个社群，对应着有着共同的兴趣，价值观，更重要的拥有共同的信息的人，他们可以互相交流，并认同自己所处的社群：我是游戏玩家，我是瑜伽爱好者，我喜欢捡跑，我爱逛书店，我喜欢猫……。

这里勉强给出确定特定用户的三个方法：

第一，从最擅长的人群里面找

自己最熟悉哪个圈层，就研究哪个圈层，入局哪个圈层，发力哪个圈层。

比如，摩拜共享单车从校园开始。

第二，在现有的产品群里寻找

关注自己的产品或是市场上销售最好的产品，研究购买人群行为、洞察他们心理，解决什么问题，不断假设和提问“用户明天追求什么”和“能开拓什么变的不同”，从而发现升级和创新的可能。

比如茑屋书店，7-Eleven，花西子的精彩表现。

第三，寻找拥有共同理念的伙伴，找到和你并肩作战的人

自己喜欢什么热爱什么，愿意创造什么赢得什么，明确了自己的理念，然后找到铁杆拥护者，成就社群。

社群不仅是另一种类型的人群细分，更重要的是，还必须意识到你无法以社群为营销目标，能做的是支持他，助力他，与其成为伙伴，使其更好的生活。

比如小米的极客（屌丝），露露柠檬 (Lululemon)为自己而活女性，比如淘宝造物节上的造物主，Roblox罗布乐思创造新世界。

你还可以从苹果的Ipnone、乐高、迪士尼身上看到这些，因为拥有了铁杆的拥护者，才能面临无数风雨走到今天。

由此可见，确定目标市场的关键不在于能够寻找到最大市场，而是在于能否找到自己的圈层or社群。

换句话说，用户的性质决定了你的未来，拥有最佳用户的公司终将胜出。

三、用户思维3——专注用户进步，而非产品和竞争对手。

爆品战略有一个核心理念是“产品做到极致，好到无与伦比，便宜到难以抗拒。”

那么问题来了，“极致”和“好”的参照标准是什么？

由自己的判断？参照过去的产品？参考竞品？还是用户认可？并不是人人都如乔布斯，能清晰的把握未来。

这就引申出用户思维第三条——专注用户进步，而非产品和竞争对手。

专注进步，而非产品，“进步”代表了朝向某个目标或梦想的动作。——《与运气竞争》——《与运气竞争》克里斯坦森

“用户进步”这个词也许难于理解，借用爆品战略中特别讨巧的表述「痛点和尖叫点」，加上痒点来梳理一下。

1.「痛点」、「痒点」和「尖叫点」

1）「痛点」——意识到的需求

「痛点」一般是困扰用户的问题，用户自己能够想到的痛点。

《爆品战略》将痛点定义为用户最痛的需求点，也是一个产品满足用户诸多需求中最痛的一根针，并给出了互联网时代找痛点三个行动工具：找风口，找一级痛点（痛点金字塔，从一级到七级），数据拷问。

「痛点」对应的是互联网思维，就如雪中送炭，直击用户的感官。营销上，一般是告诉用户，我有什么功能，能够帮助解决什么问题，或者是提醒用户，假如不购买，会面临什么问题，给用户非买它不可的理由。

比如高性价比手机，69元的充电宝，比如京东的“多快好省”，比如饿了么外卖。

2）「痒点」——无意识的潜在需求

「痒点」用户有潜在的需求，却没有意识到，但是一看到这样的产品和服务，就像戳中内心的燃点一样，特别向往。

「痒点」对应的是数字思维。看到一个风口，然后站在用户的角度，洞察分布在用户各个细分场景中，种种可能的问题和潜在的需求，抓住风口给出适合的解决方案。

营销上，「痒点」的解决方案一般不会谈性价比，而是谈体验，谈创新，谈引领，谈对生活的赋能和改变。

比如通过研究早餐场景在麦片里加水果的好麦多；比如戴森自动吸附头发，低温烫发，对头发的损伤较小的卷发棒。

3）「尖叫点」——未梦想的需求或创造新价值

「尖叫点」是用户无法想象的，超预期的用户体验。

用户不懂产品、技术、解决方案等，更无法构想出具备革新性的解决方案。企业则需要前瞻性地发现趋势和洞察（10倍速变化），站在“将来的时间点”上反思“现状”，并借用创新（技术/服务/模式等）给出超越当下的解决方案或为用户创造全新的价值。

换个角度，「尖叫点」已经不是从需求角度出发，而是从创业者自身的，或者是供应端角度来创造世界。

比如汽车代替马车，比如苹果手机代替诺基亚，比如共享单车，比如今日头条的信息推荐，比如马斯克的火星飞船。

在「尖叫点」实践上，我们品一下欧美DTC品牌商业天才们的创新逻辑：他们的开始，往往不再是一个产品一个痛点，而是洞见到一个可能的新需求，或是意识自己能够创造一种新价值。

• Peloton——创始人John Foley，“我要创造一个在线数字化的健身体验，融合硬件和软件，用户可以在家消费健身的“内容”，让人可以不受时间和空间的限制体验到健身的快乐”。
• innocent——三位创始人“做纯天然新鲜水果、不添加防腐剂的果昔，将10%的利润捐献给慈善组织，我们要让世界变得更美好、更健康。”
• Allbirds——创始人Tim Brown，“我们打造一个极尽生态环保之可能的品牌，设计和售卖“世界上最舒服的鞋”。”
• Seed Beauty——创始人Laura认为，“我们不预测彩妆趋势，而是创造它！”。

我喜欢挑战的事情，喜欢有难度的事情，喜欢获得更大的成就感，而不是平平庸庸、碌碌无为。所以，我选择了创业，选择了不断地创业，因为我觉得每一次创业都能让我获得前所未有的成就感。

——·张一鸣/字节跳动

更简单地说，「痛点」就是解决用户的问题；「痒点」是满足用户心中的欲望；「尖叫点」则是超越用户的期望。

将「痛点，痒点和尖叫点」层级化，就形成了用户需求的金字塔，而不断探索、创造、引导、引领、赋能用户需求金字塔的行动，品牌猿将其称之为「专注用户进步」。

「专注用户进步」的本质是一场「无限游戏」。

国家亦是如此：温饱-小康-美好-创新！

2. 从「用户进步」的角度，我们不难得出三条产品的基础认知

第一，失败的产品都是从“我想做一个产品”开始，成功的产品大部分是从“我打算为谁解决什么问题或创造什么价值开始的”；失败的品牌大多专注于“我如何战胜竞争对手”，成功的品牌都是“我如何为用户持续创造新的价值”。

这就是大润发创始人黄明端所说“我战胜了所有对手，却输给了时代。”；你也可以从诺基亚的败亡和苹果的发展轨迹参悟到这个道理。

第二，产品“极致”和“好”的标准已经发生变化。

不管你是否承认，产品已经发生了变化。

我们正在从一个静态的名词世界前往一个流动的动词世界。在未来三十年，所有有形的产品，都会变成无形的“动词”。产品将会变成服务和流程。

——凯文·凯利

因为这种改变，「物 」的数字化 ，不再是单纯的工具，解决问题工具，盈利工具，而是数字化生活工具，品牌也不再是信用背书，心智定位，而是一种新的数字化生活方式。

从这个角度来说，产品好坏的标准不再是产品自身，而是，让数字化的「物 」在生活中得以运用，以此赋能和改变每个人的生活；不止是销售美好“事物”：咖啡、文创、文旅、IP、严选等；而是让美好的“ 事物”在生活中得以使用。

第三，“极致”和“好”没有止境，迭代和创新需要持续发生。

“在无价，无界，无序的时代，让我们一起融入“人的价值最大化”的无限游戏”。——张瑞敏/海尔

如此三个认知，才可能抓住了用户进步的核心所在。

四、用户思维4——超级会员、朋友、伙伴、家人，而不再是粉丝

粉丝是互联网时代的文化，我们却已经从移动互联时代走入数字智能时代，从实物为中心走到了用户为中心的时代，从传统零售走向连通线上线下创造的新体验和新场景新零售时，用户成为数字品牌最重要的资产和变现的基础，粉丝还能是粉丝吗？

当大数据成为生产力，会员体系作为用户关系的基础设施，成为一个不断提高效率的新信用体系时，关系越深，交易效率越高，并且递进整体实现自循环时，这样一个全新的闭环生态中的人，他们还能被称为粉丝吗？

当Z世代成为消费顶流，品牌背后的价值观和生活态度成为年轻人购买的要素 ，他们不仅购买感知和体验，还在寻找属于自己的那份归属感，还期望通过社交被关注和被认可的世界叠加，社群成为场景的商业动力时，这些与品牌一起前行的伙伴，还能被称为粉丝吗？

当点赞、分享和评论成为各平台和品牌的底层能力之后，在数字衍生出更强大的渗透、互动和参与能力，在KOL、KOC、主理人等更多元的意见领袖成为共建日常，在快闪、目的地、美术馆体验成为社交常态时，原来仅仅是摇旗呐喊或是发牢骚的人群，还能称为粉丝吗？

这就是粉丝和会员进化的时代演绎。

他们可以是村民（阿那亚）、可以是伙伴（蔚来）、可以是朋友（内外内衣/三顿半），可以是超级会员（亚马逊京东），可以是生活者（茑屋书店/7-11），可以是生态参与者（Airbnb）……，可以是其他什么，但绝不再是粉丝。

所以，请不要再不将用户当做粉丝。

此时，你会发现用户《参与感》开始过时，实打实的共建成为新能力 ，更有甚者，将控制权交给用户。

那些欧美的数字品牌（DTC品牌）已做出了成功的示范。

层级1：让用户参与、互动，并生产内容。

“千禧一代心目中的雅诗兰黛”的Glossier。把Instagram的展示空间部分转让给了用户，线下店铺的「打卡贴」在官方渠道发布；在用户中选出品牌大使；在Slack（群组聊天工具）跟用户保持互动交流…….，由此， 用户乐此不疲地分享着有关 Glossier的一切。

层级2：与用户共同创造创新产品

美妆品牌孵化器Seed Beauty。所有品牌和产品均来自用户的参与。随时随地获取反馈 并邀请百万用户担任产品研发专家，进入实验室和工程师们一起讨论产品。Laura表示「行动和实时参与是一切事情的核心准则」。

层级3：观念引领，一起改变世界。

当一群文化认同、兴趣圈层的人群真正形成社群，以独特的影响力与“产品”的价值融合后， 这些人和追求的这件事情，自然会爆发无穷的生命力：露露柠檬 (Lululemon)、Allbilds、蔚来、淘宝造物节。

可以预见，这就是下一个三年的用户思维：连接一群“观念引领、可持续、自我进化”的数字用户，找到一群愿意“陪伴和伴随”品牌一起成长，进化的伙伴，而不是仅仅点点赞吐吐槽发发群的粉丝。

“真正好的消费品牌是和一群意气相投的用户一起去定义”——内外内衣创始人刘小璐

想象一下，拥有这样的用户特征的品牌，何惧未来的千般变化，洪水滔天。

五、后记

时代已经变了，「以用户为中心」这句话，自然需要被重新拆解、理解、梳理和进化，并形成适合、引领下一个三年的「用户思维」。

• 用户思维1——「以用户为中心」
• 用户思维2——圈层or社群，不要妄想把海水煮沸
• 用户思维3——专注用户进步，而非产品和竞争对手。
• 用户思维4——超级会员、朋友、伙伴、家人，而不再是粉丝

特别是，假如将「用户思维」视为新消费品牌的原力和“一”，真正理解「用户思维」的逻辑，洞察「用户思维」的趋势，新的用户会层出不穷的出现，新的价值和体验会不断被需求所创造，新的商业模式也会被不断升级重塑，这就是「用户思维」真正力量所在。

这个时候，用户的痛点是什么，重要吗？产品是什么，重要吗？能不能快速引爆，重要吗？因为，在正确的道路上前行，向着正确的方向奔跑，比什么都重要，成功也是必然。

我们生活在一个“元”变化的时代，这是一个变化的本质都在变化的时代，最后一句，当别人都在转弯的时候，你要激变。

#作者#

品牌猿。公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化！

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