三店一体，如何撬动餐饮店私域增长？

红餐网 2023-08-01 05:26:36

餐饮的大环境一直在变化着，未来什么样的餐饮企业能活下来？谁又能获得更好呢？餐饮人又该如何打造自己的流量护城河呢？

本文作者红餐网（ID：hongcan18）根据第三届中国餐饮营销力峰会“三店一体，企微运营”主题演讲内容整理而成。

以下为微盟集团高级副总裁、微盟智慧餐饮总裁白昱的演讲实录：

我想每一位餐饮从业者的心中都有一个情怀：我们对中国餐饮充满了爱，对中国餐饮的发展充满了期许。疫情前后，微盟智慧餐饮通过线上线下三店一体化运营帮助很多餐饮企业“转危为机”，今天借此机会，我希望把这些实操案例和运营方法分享给大家。

01 如何理解“三店一体、企微运营”

首先，什么叫三店一体？三店一体是指一家餐厅不仅可以开一家线下门店，还可以再开两个店：一个是会员外卖，另外一个是会员商城。会员外卖是基于小程序来经营管理外卖业务，而会员商城就是属于餐厅自己的私域商城。这个模式可以通过一套工具和方法来运营，今天，我分享的方法就是用企业微信做运营，提高效率。

02 疫情之下，中国餐饮的现状

2020年是中国餐饮发展的分水岭。疫情的发展，使这个行业发生了很多变化。过去一年，大部分餐饮企业都出现了亏损，亏损占比90%，关店占比50%。另外有7%的老品牌继续在开店。虽然关了一部分店，但也有新店在开张，说明这些品牌都在成长。另外，市场里增加了20%的新品牌，而且新品牌的增加比例并不低。

由此，我们得出了四个结论：

1. 疫情下，头部效应在增强

如果你所在的区域排名靠前，虽然你的靠前位置会受到影响，但头部效应依然得到了增强，因为排名靠后的企业所受的伤害更大。

2. 盈利的差距在拉大

疫情之前，所有的入局者都在赚钱，只是赚多赚少的问题。疫情来了之后，环境发生了改变，很多企业开始亏损。虽然一部分企业在盈利，但盈利已经很少了。所以，相对亏损的企业来说，差距在拉大。

3. 新品牌存活率在降低

今天的餐饮不再是做好一道菜，就可以生存的行业了。

4. 新消费在崛起

这个变化是伴随着一大批立足于新消费的企业发展起来的，消费者的变化直接决定了企业经营思路的变化。

以上结论涉及到一个重要的话题：当下，哪些企业的抗风险能力更强，又有哪些企业面对危机还能逆势飞扬？一家企业能够在逆势中站稳脚跟并获得发展，一定有很多原因。但最主要的一定是谁抓住了用户，谁就掌握了主动权。

03 餐饮两个流派：新餐饮与旧餐饮

如果一定要把消费分为传统消费与新消费的话，那餐饮也可以分成两个流派。

第一个流派叫老餐饮，老餐饮经营的是菜品（菜），仅通过售卖每“一碗面”的差价来盈利。

另外一个流派叫新餐饮，新餐饮经营的是关系，通过经营私域关系，它可以卖“茶饮”，也可以卖“面”，甚至卖任何消费者需要的东西。瑞幸咖啡就是其中一个经典的案例。

瑞幸除了卖咖啡以外，还卖大量的咖啡衍生产品。它为什么这么做？因为瑞幸认为自己是一家经营消费者的企业，只要和消费者建立了联系，就可以跟消费者产生更多的经营关系。

新餐饮和老餐饮的立足点不同，新餐饮更重视经营关系。企业的经营由以菜为中心，转向以消费者为中心。

今天私域运营的来源和背景，是由企业经营模式的转变而来的。但是我们发现了一个重要问题：大部分餐饮企业的私域系统形同虚设，为什么？

早期，大部分餐饮企业认为做私域就是买一套软件。而这时候我们发现，买了软件却依然发展不好会员。

后来，好不容易通过扫码点餐积累了一定数量的会员，但却没有人去运营。即使有人运营，也因为不够专业，没有让数据带来价值。最终也没能让私域成为企业成长的强大动力。

所以，私域运营是一件非常复杂的事，光有软件不够，没有专业人士运营也创造不出价值。

04 三店一体，私域运营的具体运用

刚刚红餐网发布的报告中提到：餐饮企业到底是做公域好还是私域好？在我看来，这不应该是个问题，因为没有任何一家企业只需要私域，也没有一家企业只需要公域，这两者是相辅相成的。微盟智慧餐饮就是基于三店一体数字化方案，帮助企业构建三店一体的数字化体系，通过运营手段和方法，使它为企业创造价值。

从去年开始，我们发现有一个重要的工具，可以提升私域运营的价值，它就是企业微信。企微把私域流量运营的效率推到了新的高度。接下来，我会用三个案例来为大家展示企业微信在数字化运营中的应用。

第一个案例是鼎泰丰。为鼎泰丰做企微运营，我们首先做了分层，哪些客户是高频消费群体，又有哪些客户是高能消费群体，我们需要把他们区别开来。

另外，还要进行城市区分，不同的城市采用不同的运营策略。然后，通过企微去发券。最终，用券率增长了5倍。用短信进行触达，通常的阅读率和到达率只有3%、4%，但是用企微可以达到50%，为什么呢？因为企微的信息，是用微信列表推送的。

第二个案例是迦南，这是杭州的一家网红甜品店。之前，它每个月在美团和饿了么的订单量只有六七千。去年升级为三店一体模式以后，我们为它规划在小程序中面向会员上线外卖业务，用达达去配送。通过一年的运营，小程序的外卖单量提升了10倍。

如今，虽然迦南每个月外卖的订单还是六七千单，但是订单的结构发生了很大的变化，小程序外卖的订单量占整个订单量的30%。换句话说，它已经建立了自己的外卖平台，这个平台是基于企微的外卖小程序。这直接使得迦南的营销费用、运营成本大幅度降低，每个月带来了七八万的额外收益。

第三个案例是左庭右院。左庭右院是一家主打鲜牛肉火锅的餐厅，有近100家门店。除了经营线下堂食业务以外，还推出了火锅食材、预制菜及休闲零食等零售化产品。去年开始，左庭右院借力微盟智慧餐饮三店一体解决方案，搭建小程序会员商城“左庭右院牛食府”，会员商城上线首月，销售额达到了60W+，成功实现业绩翻倍增长。