如何打造业绩增长系统？
当前疫情的反复严重冲击了各个行业！一面是供应链端，品牌厂家不断面临业绩下滑、产品滞销、企业亏损、倒闭的窘境……另一面是消费端老百姓购买力下降的事实，整个市场低价混战、行业洗牌，竞争更激烈…
如果你的企业不增长不盈利不改变就只能等死，因为走老路到不了新地方！企业必须搭建新的增长引擎！
作为一名实战营销顾问，在顾问项目及案例操盘过程中，总结了一套业绩增长系统，以飨同好：
一、盈利模式升级
生意的本质应该是追求利润，追求有利润的增长是企业的本源使命！
要构建业绩的持续增长系统就需要进行盈利模式的创新升级，盈利模式并没有官方定义，可以简单的理解为：你怎么挣钱，怎么持续赢得利润。
现代管理学之父德鲁克说过：当今企业之间的竞争，不是产品和服务的竞争，而是商业模式的竞争。
怎么去设计优化自己的商业模式，是所有企业家都应该去思考的一件事情。我们需要借助商业模式画布,来重新审视你公司的商业模式?来进一步明确我们的核心资源，核心主张，关键客户及利润和成本结构。
所谓商业模式画布是一种用来描述、分析、设计商业模式的工具，也是一种用来描述商业模式、可视化商业模式、评估商业模式以及改变商业模式的通用语言。
通过业模式画布工具，可以达到以下四个目的：
①可视化描述自己企业的商业模式，统一思想；
②便于和团队一起进行头脑风暴，推演和优化公司商业模式；
③通过商业模式画布分析和优化企业赢利模式、 服务模式、组织模式；
④理解和分析同行或合作伙伴商业模式，知己知彼，有的放矢，寻求差异化竞争或合作。
商业模式画布的核心分为9个模块：
①客户细分：我能帮助谁？我门正在为谁创造价值？谁是我们最重要的客户？
②价值主张：我怎样帮助他人？
③客户关系：怎样和对方打交道？
④核心资源：我是谁，我拥有什么？
⑤渠道通路：怎么宣传自己和交付服务？
⑥收入来源：我能得到什么？
⑦成本结构：我要付出什么？
⑧关键业务：我要做什么？
⑨重要合作：谁可以帮我？
通过商业模式画布，能够帮助我们进一步理清所在产业发展的根本逻辑，找到属于自身的潜在蓝海市场，采取与竞争对手完全不同的差异化策略，并且坚持脚踏实地去实施，才能够实现企业的业绩突破。
二、适销对路的新产品
1. 新消费时代，好产品的打造法则
过去我们产品的打造，大部分都是像图左边这样的：颜值不高，体验感不强，无互动机制，无圈层设置，产品本身差异化不强。
很多时候因为营销的惯性，以及组织的固有惯性很难改变，其实大多数时候，大部分企业生产的产品就是那种工业性很强，工业味很浓，没有人情，没有感情没有温度的这种产品。
但是现在有一个好的现象就是像伊利蒙牛佳宝这些乳企，产品包装开始在走温情化的路线，诉求感情链接，走价值路线……
这是个趋势，因为消费者喜欢温度，喜欢有感情的东西。
哪怕他是个冰冷的石头，你在上面刻上“勤奋努力”，卖给消费者，这个简单的石头就具有了不一般的意义内涵。
通过把一个冰冷的石头赋予它温度，赋予它信仰和理念；
那么它整个心理价值就提升了，给我们的一个感觉就不一样了……
这种理念在当前我们的产品开发上还是普遍缺乏！
因此一定要去进行改进！
怎么做新消费时代新产品，好产品?
就是：一看就喜欢，一尝就想买，买后想分享，性价比超高，引爆于小众。
那么新产品的打造法则就是一个三角法则：有用有范有料。
- 有用就是实用价值；
- 有范就是体验价值；
- 有料就是传播价值。
再给大家讲个公式：
实用价值就是你这个东西产品首先有使用价值，顾客才愿意花钱买，也就是强刚需。
很多产品我们开发出来其实是个伪刚需的，伪刚需和强刚需就是一个判断产品有没有用的
一个关键点：怎么要判断他是个强刚需？
就看他是否符合NFABE法则：
（N）你是谁？
（F）你哪里不同？
（A）你哪里好？
（B）你对我哪里好？
（E）怎么来证明？
我这就不去过多讲了。
我们举个例子：白加黑感冒片
名称：白加黑感冒片，
特点：白片不瞌睡不同于其他一般的感冒药，和三九感冒灵不一样！
优点：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香；
利益：对我工作睡眠两不误，感冒了照样工作钱不少挣；
证明：黑片寒助眠成分盐酸苯海拉明。
这个是非常简单典型的案例，他的成功实用价值占了70%以上。
体验价值就是：无一物无来历，无一处不典故，无一角不品牌。
所以我们现在说品牌故事你不要给我整虚假的东西，
其实你这个东西你引入一个典故和引入一个故事和情节的时候。
整个产品就有温度了，所谓的感情其实就是这样塑造出来的。
传播价值就是:我们的产品要给一个诱导顾客自发传播的理由，有一个给受众、顾客、粉丝无法拒绝的理由！
就像猫哆哩的笑话内袋，就像味全的段子瓶一样。
举个例子：和府捞面，一个开面馆的，他一开始诉求他的汤好，他诉求一斤骨头3碗汤。
他把汤给做好，一开始他通过诉求这种产品的使用价值，作为产品价值就是展现产品的使用价值，一斤骨头3碗汤把它使用好;
后来随着整个它现在整个估值的水涨船高，需要将产品进一步推高卖贵，那就需要在原有的产品使用价值基础上进行价值再造，从追求使用价值到追求使用价值+体验价值+传播价值的三合一：于是就有了现在的slogen“书房里的好味道”，诉求原汤羊身，书房养心。
你只有进行整体价值再造的时候，客单价才能推高卖贵，你毕竟只是一碗面，一碗面的话你再怎么弄，他就是一斤骨头三碗汤，他就是草本鲜熬！
那还是产品的使用价值，那怎么去进一步提升呢，就是通过进一步强化产品的体验价值及传播价值，从而提升产品的整体的心理价值，
它现在就是：原汤养身书房养心，有书房，有书香气，然后和餐馆进行嫁接赋予他心理的一个价值，那么体验价值和传播价值就出来了。
三、品销合一的新传播
新消费时代，如何实现品销合一的新传播！
1. 新传播的打法
有一个公式，即布口碑面，构背书线，取成交点。
我们每个企业其实都在一个潜在的流量池里面，如果把这个客户池比做池塘的话，你的客户是就是池塘里面的鱼，
布口碑面：就是如果池塘里面你的信息比竞争对手信息多，信息全，产品口碑比竞争对手好，你抓到鱼的可能性就大。
构背书线：就是你在池塘里面下的一道道的鱼网，那一道道的鱼网就是你的背书线。
取成交点：就是鱼网中的收鱼兜就是一个个的成交点。
今天诉求的传播模式是品销合一的新传播，我们所做传播就是所有的传播都要围绕着成交去展开！
那就是布准口碑面，构好背书线，做好成交点。
2. 第一个布口碑面
一定要找大江大河,精准的大江大河,绝对不要去找小河小沟;
口碑是最好的传播，布口碑面的关键在于搜索答案布局，做搜索答案布局的关键在于口碑信息预埋，下图：
今天已经没有什么所谓的主流媒体非主流媒体新媒体老媒体之分了，你其实区分的时候，就没有真正的读懂这个时代的新传播。
这个时代的新传播，你需要在他们活跃的媒体矩阵里面，他们的空间里面找一个你自己的角色，找一个你自己的一个战壕。
我们所有的东西，传播的目的其实就是为了品销合一。
也就是所有的东西都引流到我们店网人网上面。
店网——门店成交；人网就是靠微信微信的公众号，微信个人号，个人微店等。
3. 第二个构背书线
下图是八条背书网线：
大学里面有一个非常大的学科：消费者心理学和消费者行为学，它其实是两个结合的学科。
我们的营销行为受我们非常多的消费者心理学、消费者行为学的支配，我从里边筛选出几个最具威力的给大家分拆：
（1）数据背书
大家都其实是忙活数据的，如果你这家竞争对手店里面在淘宝店里评论有5000条，你家这边就有一百条，价格还一样，请问你买谁家的？肯定会买评论有5000条的竞争对手家的。
大家都是具有从众效应，盲从大众的，都不想买零销量的产品。
这样的前提下你还是要把该做的数据做出来，淘宝店铺的收藏数、淘宝宝贝的收藏量、宝贝的销量、微商城的销量，微博的粉丝数，公众号的阅读数……
千万不要当一个新事物出来之后,你用你的原先的老的那套理论去对这件事进行评价，我觉得这不利于企业一个新的增量的一个发展。
（2）口碑背书
受众看到你的品牌、产品，受众第一反应多半是上搜索引擎看搜索结果。
因此，新闻稿要铺，百度百科要建，百度知道要答，品牌博客要占，论坛群发要整，粉丝发言要引，评论汇聚要做。
你把这个线一条条的背书网给织起来的时候，你才能打到鱼，千万不要用业务员的思路，一定要具有投资心态去做这件事情。
所以不要小瞧任何一个据点，你这个网织的细不细，你细了来得鱼越多，你粗了，鱼你有可能打不着。
这年头，你没有官方微博，你没有官方微信，受众觉得你不是一个正规企业。当这个认知一出到消费者脑袋瓜子里的时候，你还想赚取新的消费者买你的产品。
我觉得这个难度有些大。
起码微博你别管你更新快还是慢，你首先要有一个微信号，微博要有认证。
我觉得你是个正规企业，你要如果没有个认证，网上搜不着你，甚至有一些负面信息的时候，那危机就产生了。
（3）自媒体背书
这年头，没有官方微博、官方微信订阅号，受众觉得你不可控，这个上面有所涉及，就不细讲了。
（4）创始人背书
在今天，老板是最大的代言人，你看看雷军董明珠为首的大的IP就会明白。
现在有个段子说：企业，请范冰冰不如请自己老板，因为明星也有风险，宁可相信自己！
所以说你要明白这个道理：现在所谓的明星的效应已经在大大下滑。
当我请了一个明星的时候如果这个ip和产品的ip中间基因没法一脉相承的时候，大家往往走不到一条路上去。
还不如自己的品牌ip，专门找一个团队作为你企业的CEO助理，把创始人背书做起来。
具体的打法如下图：
（5）品牌背书
品牌背书是基于消费者首因效应，要不定义标准，要不首创噱头，就是让你的品牌成为消费者第一选择。
所谓定义标准：如果整个行业的标准都是你定义的，背书自然足；
所谓首创噱头：如果能首创一两个噱头，让品牌显得有种、有趣、有料，背书也不差。
这个就不细讲了。
（6）产品背书
产品背书是基于消费者的稀缺效应。
所谓稀缺效应就是你给受众的和其他人不一样，所以受众要你。
最粗暴的方式就是定义产品标准——褚橙的24:1的黄金甜酸比的冰糖橙，乐百氏纯净水的27层净化，五谷道场方便面的非油炸等。
（7）线下背书
线下背书是基于消费者的印象整饰心理，消费者会在心里认为：有线下的基本是比较规范的品牌了，有店总比没店的强，有线上的总比没线上的强。
也就是说：性价比差不多的，大家能干的一定要干，开个淘宝也比不开的强，感觉的淘宝店有损我企业的身份，那你已经out了。
不要觉得我这个企业就是追求第一阵营就做大品牌，我现在在淘宝开淘宝企业店我不丢自己的人吗？
大错特错了。
如果你一个淘宝企业店你通过各种方式运作一下，然后整体销量非常棒的时候，你给你的代理商说的时候，这就是一个强大的信任背书。
（8）达人背书
消费者具有盲从权威心理的，请明星晒单，请达人推荐，和明星合股，都是非常好的方式。这几年网红的概念非常火，这里面张大奕是扛把子。
像食品达人在一个小视频直播一晚上卖上两万瓶的辣椒酱牛肉酱，这种案例最近非常多。
他直接绕过经销商渠道，直接实现订单的交付，这是他可怕的地方。
4. 第三个就是做好成交点风险逆转
所谓成交点风险逆转，就是在二选一的时候，为什么选你而不选它，这就需要解决两个问题：一个是逆转收益风险，另外一个就是逆转投入风险。
投入风险：掏钱买你的产品是不是值得
收益风险：就是掏钱卖你的产品是不是超值
怎么逆转客户投入风险，主要解决措施如下图：
怎么逆转客户收益风险，主要解决措施如下图：
四、引爆提频裂变的私域流量
可以预见的是私域商业在接下来的5~10年将会成为企业发展的重点，尤其是经济不景气的时候，盘活存量，是能让一个公司活下去的关键法则。
1. 私域流量有几个优势：
A. 性价比高：向这些用户展示，推荐信息，是不需要额外付费的。
B. 持续性强：只要用户不离开，你可以持续的向用户来推荐，展示信息。
C. 双向交流：这种流量是可以互动沟通的，你与用户之间的关系，是平权关系。
D. 稳定性强：用户用完不走，仍然还会在你的平台内。
2. 私域流量”的运营环节
大概经历这样几个步骤：引流-裂变-转化-成交-复购
接下来以个人号为例简述这几个环节可以执行的运营动作。
（1）引流环节
首先设计引流产品制造某种不对称，引发需求，然后再用投放向“公域流量池”进行采集，其次是打磨文案逻辑，包括视频脚本，比如通过抖音引流到个人号，就需要对短视频反复拍摄，不可能随便拍一下说一句“大家来加我”就over了。
（2）裂变环节
裂变是大多数时候优先选择的方式，关于裂变形式的选择，常常根据效果来决定，而并非看到别人做出新的玩法就要马上复制。
选择裂变形式的第一步，是看你的用户是否能够接受这一形式，如果这种形式操作成本低，不需要耗费多余的时间来学习，就可以考虑使用。
第二步则是看你沉淀用户的方式，或者留下用户线索的方式，比如你需要手机号，就可以考虑付费裂变的形式，不需要手机号单需要加好友，就选择个人号的裂变方式。
经过前面两步，你基本就可以判断出要选择哪种裂变形式。当然，如果你的活动较为复杂，需要系统的裂变体系支撑，则另当别论。
对裂变具体做法的解读也就有很多，如果用「公式」的形式把裂变需要做的部分表达出来，相信会更容易理解。
这个公式就是：裂变=载体+玩法+创意+价值+技术+运营。
所谓载体，就是承载裂变营销的平台，目前能承载裂变最有效且最大的平台，无疑是微信。
在微信生态里，支持进行裂变的载体一共有五个：公众号、微信群、H5、个人号、小程序。
（1）公众号
即订阅号和服务号，以前订阅号是主流，现在多改为服务号，主要是因为微信把订阅号推送改为信息流的形态，这让服务号的价值被彻底放大，而且更重要的，是服务号能承载更多的技术支持。
（2）微信群
微信群是另一个主要的微信载体，是最普遍的流量蓄水池，目前基于微信群的裂变称为社群裂变，是最常规的玩法，当然，已经被玩烂了。
（3）企业微信号+个人号
企业微信号+个人号是配合微信群进行的，当然也是因为订阅号改版的原因，个人号的价值被放大，现在有很多玩法都移植到了个人号上，这让用户获取更加精准。
（4）H5
H5不是微信自带的形式，但可以在微信上进行传播，是做裂变非常好的载体，做得比较出色的知名案例如抖音的《第一届文物戏精大会》、网易的《第五人格》等。
（5）小程序
最后一个就是万众瞩目的小程序，这个可是微信新的流量爆发入口，已经是裂变的「重灾区」，初期各路玩家入局时，就把其他载体的各种裂变手法复制了一遍，效果显著，这主要是因为小程序的易传播性。
以上这五个载体都是可以做裂变的，是裂变的基础要素之一。
而说到裂变形式，常用的有这几种：转介、助力、拼团、分销，可以根据以上两个步选择使用，我们简单分析这些玩法：
（1）拼团
拼团常见且体验比较好的裂变形式之一，流程简单，以被千聊、荔枝等知识付费平台纳入常用功能，而社交电商拼多多则是以拼团为商业模式而闻名。
具体流程：用户开团–邀请几位好友参团–好友参团–拼团成功–以低价或免费获得产品。
（2）分销
分销是效果非常容易看得见的裂变形式，2018年初，网易、新世相、三联周刊等开发的刷爆朋友圈的知识付费课程，就是采取的分销形式，现在已成为知识付费产品的标准裂变玩法，同样被各大知识付费平台纳入常用功能。
具体流程：用户生成邀请卡–分享给好友或好友的好友–后者购买–分享者获得一定比例佣金。
（3）众筹
众筹是另一比较流行的裂变玩法，又叫任务宝玩法，常见形式有“助力”、“点赞”、“集Call”、“解锁”等，该形式获客成本低，效果立竿见影，其本质是情绪认同，现各大知识付费平台都开发了此功能。
具体流程：用户分享海报–几位好友扫码–达成任务要求–获得目标产品。
（4）砍价
砍价模式是拼多多等电商的标配玩法，营销性质很浓，很少有知识付费产品采用这样的裂变形式，不过，千聊等知识付费平台，以及一些打卡小程序，都上线了此功能。
具体流程：用户发起砍价–邀请多位好友帮–好友完成砍价–砍至目标价格。
（5）转介
转介即强制转发，是比较原始的裂变方式，体验较差，但目前依旧是有效的裂变方式之一，常用的工具有建群宝、wetool+草料二维码等。
具体流程：用户被吸引–强制转发海报–发截图–审核通过即可得到产品。
以上只是最基本的常见的裂变方式，还有很多其他的玩法，比如：
- 红包裂变：即分享得真红包或虚拟红包，比如连咖啡的拆红包咖啡。
- 抽奖裂变：即邀请好友组队参加抽奖，常用团购形式，比如连咖啡的组队抽咖啡。
- 打卡裂变：即把分享作为签到方式，坚持一定时间即得福利，典型案例是薄荷阅读。
- 社交裂变：即满足炫耀、同情等社交需求而进行的分享，典型案例是网易系的刷屏H5。
当然，真正设计裂变玩法的时候，不会完全拘泥于以上套路，而是可以进行拆分和组合设计，这就对创意能力有一定考验了。
（3）转化环节
为保证最大化释放个人号好友的购买潜力，需要进行社群搭建，集中运营这些“私域流量”，而在社群搭建完毕后，需设计一系列以激活为目的的活动，比如直播、打卡、接龙、秒杀、发券等，引发高潮，为成交环节做铺垫。
（4）成交及复购环节
激活后的”私域流量“在社群内会完成一部分转化，更多的需要以私聊、朋友圈剧本等形式实现成交和复购，比如对所有好友进行标签化管理，通过交流精准定位需求，以及提供反馈、答疑等个性化价值服务，建立信任，创造变现的可能。
作者：朱延辉，互联网+新经济营销方法论倡导者，四家行业top 5外聘营销专家，山东大学新营销高端签约师资，2017-2018山东省电子商务领军人才
本文作者 @新营销专家—朱延辉
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