2017 年，我们应该如何更好的做好公众号！

微信号现在进入了一个很奇怪的状态——几乎所有的企业都要开一个，而且有些企业还不止开一个，但是他们的预算反而越来越少了，可相对应的，写得好的品牌号也越来越少。

这让我明白一个道理，这个时代一定是货真价实，投入与产出成正比。所谓的物美价廉、以小搏大、小预算大创意，其实是非常低概率的事件。

奥美内部有个很有趣的说法，管微信叫做“脖子”。 对于品牌来说，微信就是一个怪怪的，你必须有，但却无从下手的自媒体平台。

之前品牌在微博上已经被营销号和段子手号甩开了距离，希望在微信上不要重蹈覆辙。

与我们衣食住行息息相关的最常见的品牌，如果要开微信号，我一般建议开2个，一个是服务号，一个是订阅号。

1、服务号要干嘛呢？

主要有三件事情：

第一，合并、融资、辟谣，类似这些大稿，通过服务号来发布会显得比较正式。

第二，大型campaign的扩散，这是必须。

第三，日常后台服务，这个要勤维护。

服务号是每周更新一次，它的低频率就要求你每次更新的内容要有一定的分量。 服务号是可以建立一整套后台服务系统，服务号是一定要做相关回复的。

举个例子，每次企业如果传出重大的消息，譬如说合并，出来辟谣的往往是CEO或VP或市场总监的朋友圈，声称“没有这回事”。而一旦事情成为定局，往往是公司的主体号将消息披露出来。所以，这也是以后大家判断重大消息是真是假的标准。

相比于订阅号，服务号应该是企业形象的主体。大家不要在乎服务号到底有多少粉，或者阅读量高低，它的主要价值是向消费者证明：我这个企业还健在，没出啥事挺好的，最近还搞了个有趣的大新闻。

2、订阅号

相反，提高影响力和关注度的任务主要落到了订阅号肩上。

订阅号要做的事情就比较复杂了，这里列举了几项是我们经常遇到的。写日常、搞互动、做UGC、追热点，这两天大家追热点追得也蛮痛苦的。还有就是搞促销。可以说订阅号所承载的功能非常驳杂。

在运营的时候需要一条清晰的主线，头条始终放什么、次条放什么；像做报纸栏目一样，做起来至少要做3个月以上。

3、细节

接下来说细节，从最初的步骤开始。以下经验，不光适用于企业品牌，也适用于个人订阅号。

第一步：开号。

我们研究了很多号，不仅仅是品牌号，还有垂直的品类号，相关的行业号，个人号，多种多样，发现起名字是一门很重要的学问。

第一，名字一定要短。不论是中文还是英文，尽量短，不要起太长的名字。

第二，尽量跟人名相关，因为人格化的号往往比较好运营。比如胡辛束、姜茶茶。最近奥美社交运营总监古里奥，开的号就叫古里奥，号的名字和人名是一样的。

第三，不要出现生僻字，尽量不要用英文。比如说“深夜发媸”，很多人压根不知道最后那个“媸”字怎么写。(但徐老师的内容太强悍了，硬是做成了，这是天赋)

第四，不要使用流行词汇。你可能今天用“洪荒之力”注册ID，但是过了一段时间，热度过去了，这个号的名字一下子就会显得非常老土。

第五，清晰地表现产品属性。就是说一看到这个号，大家就知道你是干嘛的，是卖矿泉水还是卖方便面，尽量将类别定语放在名字当中。

第六，可以有设问，可以有动词，可以带有情绪化。学生们最喜欢的一个号叫“我要WhatYouNeed”，这其实就是一个设问句。可以有动词，比如说“开始吧”。可以有情绪，比如说“差评”，你一看到这2个字就已经带情绪了。

以上这些其实都是起名字的一些小技巧，让人们在看到你的ID的时候比较容易记，并且有着清晰的定位。同时，它还能让你的名字自带小钩子。最终目的都是为了方便记忆，让号更有影响力。

第二步：头像。

我一开始以为这种小地方应该不会出啥问题，结果发现越是小细节越容易出错。

在很多出问题的头像当中，最常见的有用明星照的，著名卡通形象的，表情包的，还有用浅色icon的，缩小后根本什么都看不清楚。而明星照之类要么版权会出问题，要么是辨识度太低，要么会跟其他的营销号混淆。

不要用风景图或静物，不要用海报，从观感上来说，一个很小的圆圈里其实什么都看不清楚，反而很像中老年人头像。

第三，不用未经修饰的产品图，前段时间，我翻了翻很多汽车的账号，居然有一些汽车企业把自己的主打车型做成了头像放在上面，而且还是一张远景图，除了能看清它是辆SUV，其他的啥都看不清，这是没有任何意义的。

第四，头像不要频繁更换，也不要长期不换，更不要换的毫无规律。换头像要采用波浪式前进、不断更新迭代的方式，要让别人觉得你在与时俱进，也要让老用户有熟悉度、新的用户有辨识度，参考谷歌logo或uber的车标。

头像即门面，因为这是一个看颜值的时代，有人一看到你的头像觉得没有兴趣，或是觉得很单薄，他就会有一种心理暗示，认为这个号没什么意思，也就不会继续关注。

第三步：头图。

第一，使用头图的忌讳。尽量不要用元素复杂的图，不要用海报，不要用带字的截图，尤其是字很多的图，因为文字一旦密集起来特别难看。不要用低精度的图，不要用表情包。这两个方面主要是基于对头图质量的要求，低精度的图插图，表情包不太适合做头图，除非你把表情包做成一张组合图再放出来。

第二，选择头图的技巧。尽量用单色，尽量用波普风的素材。单色比较好控制，大家可以去看银教授的账号，他每篇文章就是一张单色底的图，没有其他的东西，非常有连续感和识别度。所谓波普风其实就是单一素材的连续，无论放大缩小，无论怎么切割，你都会发现它都能相对的保持完整。

最后，尽量保持风格统一，不要今天扔个表情包，明天用一张海报，其实我自己也经常犯这种错误。

第四步：排版。

接下来我们讲一下进入内文的排版法则。

第一，内文头图。在这里我所说的内文头图是指大家经常会放在正文上方的图形。可以是说明属性的头图、诱导关注的头图，也可以说是带动效的头图，三种都可以。但是说实话，经过我的测试，如果你在文章的开始部分就诱导关注的话其实意义不大。反而是放一句金句，一句有态度的话或是有一个自我的鲜明定位，更有效一些。

第二，字体/字号/字色。大家都有这样的体验，在排版的时候，一不小心就排“花”了。这是因为，手机的制式不一样，微信的手机屏幕自适应又很差，有时候你在自己手机上看着排版挺不错的，分行断句都很好，但一到别人的手机上就全乱套了。遇到这个问题，我们应对的方法就是“做减法”。

首先，字号不要超过3种。大标题一个字号，分(小)标题一个字号，正文一个字号。自己设定好常用的3种字号。比如：大标题设定为30号左右，那么分(小)标题大概就是18号左右，正文就用14号，这样就能区别开来。我自己一般会通过加斜体、加粗和分割线来将章节分开。

其次，不要超过3种颜色，尽量不要用微信默认的颜色。微信默认的几种颜色都是有问题的，比如说如果选择纯黑色，黑 白有些刺眼，眼睛会不适应。一般大家都会选择灰色，微信上一个版本当中75灰给人感觉非常舒服。但这个版本中，它把预设的灰色又调浅了一点，其实是不好看的，你最好还是到色盘选项里重调一个灰色。

另外一定要注意的是，在正文当中千万别没事干就铺一个底色，就像色笔划过一样，一会这里标一个红色，一会那儿划一笔蓝色，这其实是非常影响阅读的，可以说会造成阅读障碍。所以，在这个部分大家一定要学着“做减法”。

第三，图片。首先，因为微信文章是瀑布流模式，从上往下滑动，这时候你看到的每一屏都应该是一个完整的排版，因此尽量不要在一屏当中出现长条形的图(跟手机一样的竖长方形的图片)，要尽量放横图(跟PPT一样的，16:9的图片)。横图配文字出现在一个界面当中，从视觉效果上来说是非常舒服的。

其次，尽量选择不包含文字的图片。我们经常会放一些截图，比如说微博截图，对话截图，而图片的上下部分都是正文，全是字挤在一块就会比较混乱。如果没有办法必须使用带有文字的图片，那么最好给图片加一个边框。

最后，尽量使用风格统一的图片。如果你前面用的是表情包，那么就把表情包一直用下去。千万不要先放个表情包，中间又扔一张风景图，最后蹦出来一张二次元图，这样整篇文章就乱套了，非常影响阅读。

第四，文字。 文字尽量短句子，文字尽量三行分段，文字居中注意长度。一般人看微信的时候，如果出现一坨文字，中间断句断行又不明晰的话，其实阅读起来是非常费劲的 。

因为人用眼睛去阅读的时候，远比不上用耳朵去听，用眼阅读速度会慢一些，眼睛除了看文字还需要识别图形，这个时候去读长句其实是很累的，所以说尽量写短句子。大家可以去看大师兄朱炫的文章，通篇都是用短句写成，读起来非常舒服。

最后，文字居中注意长度。文字居中的时候，如果字数太多，超过14个字，断句就会非常的丑。

第五，分割线/小标题/符号。首先，分割线统一。如果你要用分割线，那么前后应该统一。其次，小标题统一。前面的小标题是什么字号和颜色，那么后面的也用一样的字号和颜色，包括一些句式也尽量要统一。

最后，就是减少无用的符号。最近，我遇到一些90后的小朋友，他们特别喜欢用符号。一会儿插个手指头向下指(的符号)，一会儿冒出很多小箭头，时不时用上一些小花纹，我称之为“排版纹身”，一定要放一些他们觉得酷炫的东西进去。这些符号其实并不好，它会破坏我们阅读的流畅性，所以在排版中应尽量避免。

第六，底图。 诱导关注的二维码和诱导评论的收尾是两个功能，如何运用就要看你需要什么了。 如果你希望大家关注你的号，那么就放一个二维码，大家长按就能关注。

诱导评论的收尾，比如我自己，想跟读者进行互动的时候，那么结尾的时候我就会说上一句“在评论区等你哦！”，这是非常基础的。有些号搞得更复杂，比如会在结尾提出一个问题，像“说说今天你们是怎么过的？”，底下的评论立马就会打开话匣子，有点像在结尾处设个Topic。

第五步：内容。

内容其实我不可能告诉大家一个字一个字怎么写，但是内容当中也有一些套路。我常说：多一点套路，少一点真诚。因为知识实在是太多了，人的情绪也很丰富，靠知识和情绪去输出内容的话，两天吐一口血，很快就耗干了。

但是如果你有套路、有框架，以一种采编写的状态去写，运营这个账号的能力被大大的提高了。

(1)内容的标题。

标题有一个七大套路：悬念、诱导动作、富含情绪、新鲜的观点、名人名句、热门话题、以及尽量出现主体。

(2)内容的内文。

内文也是日常运营当中的一些小经验和小技巧。

第一，开头即引人入胜。开门见山式的开头，因为现在的人耐心越来越差了，而且阅读环境也很复杂，可能有时候在公交车上，有时候在马路上走着，都是碎片时间的阅读。如果你开头就抓不住他的话，后面他就看不下去了，所以开头一定要引人入胜。

第二，长度划屏一个指节。长度好多人问我到底该写多长，有时候大家觉得写的很短，有时候觉得长得看不下去了。我说一个小经验，每次你滑动文章的时候，在右手边有一个滑动的辐条，辐条的长度如果跟食指的第一节长度差不多，那文章的长度就比较合适。

第三，清晰的段落章节。大家去看“咪蒙”的号，她写的文章虽然争议很多。但是她的段落章节分的非常清晰，该讲故事的时候讲故事，该举例子举例;该讲大道理就一段大道理，所以段落清晰是非常重要的，就好像这篇文章可以分成一段一段的几个章节，像乐章一样。

第四，如果讲道理就配例子。不要纯讲道理，“新世相”这个做的很好，他每次想跟你讲道理、灌鸡汤的时候，他一定是举大量的例子，摆事实讲道理穿插起来，不然“纯道理文”或者“纯干货文”会看得很累。

第五，图片和文字的主次之分。如果你这篇主要是鸡汤文，或者想陈述某个观点，或者想说明产品怎么怎么样，那他的主体是文字，这时候图片起的就是辅助作用。它是帮助你去让大家更好的理解，你文字中描述的一些场景、这个东西是什么样子的，千万不要图片抢戏。

那倒过来，如果这篇在讲一个大师的摄影作品，那就是图片主体，文字辅助。文字要少一些，短一些，让大家关注点在图片本身。所以分清楚这两者之间的关系，就不会出现混乱。大家不会搞不清楚，我到底是要看图片还是看文字。

第六，一篇文章就说清楚一件事。千万不要说一篇文章里面我要讲三个大道理，或者说是五个重点，这个是不太可能的。 大家可以去看知乎，品牌回答的问题，全都是点对点的，一篇只说清楚一件事情。同时说清几件事情的文章，一是没有人愿意看下去，二是一定不会火。

第七，总分总结构。我们小时候写作文有很多种结构，但常用的就是总分总，开头先来一个小高潮，接下来内文，最后来一个漂亮的收尾。就是我们经常说的“虎头猪肚豹尾”，前面要吸睛，中间要丰满，收尾要精彩，这个结构是现在比较流行的。

第八，内容可以延伸。第一个叫做利益相关，比如说它这个消息放出来对他很有用，就有价值，那这种内容他就会很关心。 第二个叫做兴趣相关，符合他们的趣味内容，但不要恶俗化。比如大叔喜欢关注一些国家大事，关注所谓的秘闻，这个也是一个方向。第三个，如果做垂直行业，要聊和专业人士有共鸣的东西。

(3)内容的评论。

关于评论区，因为之前评论区能放五十条的时候，其实受限制比较多。但现在评论区可以放一百条出来，空间就很大了。微信也是在诱导你，让你更多的与粉丝互动，这里面有八条游戏规则来跟大家分享。

第一，抢沙发游戏。抢沙发游戏大家都很熟了，我就不做解释了，每次都有人坐沙发、坐板凳。但注意，抢沙发的往往是你的高忠诚度用户，要对他们好点儿。

第二，UGC接龙游戏。UGC接龙游戏其实是你设置了一个游戏规则，让大家同时在聊一个话题，比如“七夕你在哪个酒店”。

第三，回复游戏。回复游戏跟UGC还不一样，UGC会产生内容，但回复游戏不一定，可以是大家集体来做个动作，比如集体刷一个叹号或者一个单词。

第四，点赞排名游戏。点赞排名游戏以前我搞过类似的抽奖，就是说从评论区选取一个点赞最多的人让他中奖，类似这样。

第五，评论与文章同步。这个讲的是时效性，发出文章以后，你会发现它的阅读量会在四个小时内达到巅峰，这个时候最好是守在电脑旁边，及时把评论放出来。 因为现在看文章，大家几乎是连正文带评论一起看完，这样才是一个完整的微信文章。

第六，不要和粉丝吵架。这里我重点强调一下，因为我们知道运营一个公众号，每天都在后台有人骂你，这个说你写的不好，那个吐槽你三观不正，没办法。现在是一个自由民主的时代，每个人都想发表自己的观点，你也没办法堵住他的嘴。

但我建议，不要把撕逼拖出来放到精选评论里，当着大家的面跟粉丝去吵架。举一个反面例子就是和菜头的“槽边往事”，和菜头经常会从评论区里面拖出一个粉丝来对骂，而这个粉丝明显是说不过他的，他把人家揍一顿，然后给大家看说，我赢了。这么做有啥意思？

因为后台可能藏着好多你打不赢的人，你不放出来，你放出来的全都是你打的赢的，时间长了不仅会产生天下无敌的幻觉，而且容易引发众怒，所以这种与粉丝吵架的模式是特别不好的。当然，可以讨论不同观点或者调侃错别字什么的，撕逼就真算了。

第七，释放长评论。你知道如果一个粉丝在后台，他很费劲的给你写了大几十字或者上百字的评论的时候，不管他写的对与不对，好与不好，一定要把他放出来，愿意打这么多字的，本身就是高互动属性的粉丝。

第八，释放尽量多的评论。有一些评论蛮水的，比如就写一个不错、好、可以。好像没啥意思，但“水至清则无鱼”，也就是说评论里面不是每一条都真的是精选，一定要形成一个广场氛围，有人在中间演，有人在旁边叫好，有的人在围观，不要求每个评论的质量都那么高，但是要形成一个活跃的气氛，大家懂的，气氛最重要。

好了，以上就是一个最最基础的，从开号开始，到起名字，头像、头图、排版、内容、评论区，每一部分该怎么做的一些经验之谈，希望对大家有所帮助吧。

来源：写给非广告人的广告常识(adernous)，内容由赵圆圆(上海奥美社交资深创意总监)分享。

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关键字：产品运营, 评论区

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