找准赛道，做独特的自己丨《营销管理》第 10 章：确定品牌定位

2016-12-19 11:47:00

《营销管理》
第4部分：培育强大的品牌
第10章：确定品牌定位

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“定位” 是一个几乎所有做营销人都在耳朵里听出茧子的词，全都源于艾·里斯和杰克·特劳特的那本《定位》，号称是“有史以来对美国营销影响最大的观念”。这一章，来聊聊如何确定品牌定位。

上节说过，品牌化的根本，就是创建产品之间的差异。如果一家公司的产品与服务和其他公司的相似，那是很难成功的，作为战略品牌管理的一部分，每一个产品在目标市场的消费者心中，都必须是吸引人的、独特的。

一、发展和传播定位战略

所有的营销战略都是建立在STP的基础上。STP指的是：

市场细分 Segmentation
目标市场选择 Tatgeting
定位 Positioning

市场细分和目标市场选择前几章内容已经涵盖，感兴趣可以回翻，这章主要讲定位。

定位：指设计公司的产品和形象，以在目标市场的心中占据一个独特位置。目标是要将品牌留在消费者的心中，以实现公司的潜在利益最大化。

公司层面的所有营销活动，都是在找各种渠道与目标客户接触，并把品牌知识灌输给他们。如果同时有几家公司讲的内容都很雷同，那么很难在消费者心中留下印象。

例如所有的洗衣粉厂家都只强调自己的产品洗衣服效果好，那么大家会混淆，但如果某一个厂家说，他的洗衣粉不仅洗衣服干净，还不伤手，那么这就是一个成功的定位。

类似的还有，一提到沃尔沃汽车，就会联想到“安全”；一提到nike，就想起“热血拼搏”；一提到加多宝，就想起“怕上火，喝加多宝”；等等，这些形象与联想都是经过用心设计过的品牌定位。

定位要求定义和传达品牌之间的相似点和差异点。但是要在特定的竞争参考系内去思考，换句话说，定位是区分同一品类产品之间的相似点和差异点。

差异点：消费者能够强烈联想到的品牌属性或利益，是正面评价，可以理解为“额外的优点”。
共同点：是指与其他品牌共享的一些联想，比如所有洗衣粉的共同点，都是用来洗衣服，有去污能力。共同点一般分为两种形式，品类共同点和竞争性共同点。
品类共同点：是指这个品类产品必须具备的基础功能，比如洗衣粉的基本功能就是把衣服洗干净，餐馆不论什么菜系，一定要能提供饮食服务。
竞争性共同点：是设计用来抵消竞争对手差异点的联想。

还拿洗衣粉举例子，A、B两个厂家各有一款洗衣粉，其中品类共同点，就是都能洗干净衣服；A的差异点，是不仅去污能力强，并且不伤手；B的竞争性共同点，是说B洗衣粉也不伤手，用此来抵消A的差异点的优势，在此基础之上，提出B的差异点，就是不但去污、不伤手，我还能保护衣物，减少腐蚀。

简单来说，某一项产品，首先要满足这个产品品类的最基本要求，然后再提出与同品类成员的差异点，即更优秀的地方。其实，定位的关键是实现共同点，而不是差异点。就像营销成功的前提，是拥有一款好的产品。比如朋友给你介绍一个司机，特别热情、服务周到、价格优惠，但是他才刚拿到驾照，你还是不敢用他。

所以总结一下，品牌定位的顺序如下：

1.确定品类，告知消费者有关品牌的类别成员，以及产品是什么，有何功能。

2.选择差异点和共同点，共同点是满足产品基本能力，抵消竞争者差异点；差异点是看这项差异点是否合乎用户心意，同时公司是否有能力满足。

3.建立共同点和差异点。在共同点和差异点不矛盾的基础之上做宣传。

打造个人品牌也是类似的：

首先要确定自己的“品类”，即职业发展方向，是做产品？技术？营销？还是其他方向？

然后确定自己满足该品类下的基本能力要求，如果你想当撰稿人，那么就必须保证能在规定时间内写出合格的稿子。这是确定共同点，满足岗位的基本要求，用人单位的基本需求。

在此之上，找到自己的特点，打造自己的标签。比如同样是撰稿人，你的文章阅读量更高，或者分析更深刻，或者更擅长某一领域。或者最受编辑喜欢的特点：从不拖稿。这就是差异点，也是你的核心竞争力。