科学的规划，有效的实施丨《营销管理》第 1 章：21 世纪的市场营销

2016-12-19 11:48:00

《营销管理》
第1部分理解营销管理
第1章 21世纪的市场营销

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第1章是这本书的总纲，集中解释了市场营销的基本概念、演化趋势、和涵盖的工作内容。

一、市场营销为什么很重要？

企业的营销能力是企业盈利的根本保证，因为只有市场上有足够的需求，企业才能通过满足这些需求来获得利润，市场营销是企业其他一切活动的基础。

同时，企业的持续稳定与成长、顾客忠诚度也很大程度上依赖市场营销方面的努力，市场营销对构建品牌和赢得顾客忠诚非常重要，而正是这些无形资产，在企业价值中占据了绝大部分比重。比如说可口可乐、农夫山泉这类生产成本很低的快消品，最重要的资产便是其品牌资产。

另外，企业的长盛不衰需要通过市场营销的设置，持续关注顾客的需求变更和竞争者的新动作，并持续改进产品和服务，当外部环境变化时，重新思考自己的商业模式，并作出相应的改革，以顺应时势。

实际上，正是因为由于对外界变化应对不及时，许多昔日的巨头如诺基亚、科达等曾经辉煌一时的公司走向了末路。市场营销需要不断做精妙的调整以调整到正确的方向上，因此是一个永无止境的过程。

二、市场营销学的范畴是什么？

1.什么是市场营销？

对市场营销最简洁的定义就是“满足别人并获得利润”——发现社会、个人的需要，并用产品去满足这个需求，使顾客和企业同时受益。

而营销管理，就是对这个过程的管理，以提高价值交换的效率，是科学和艺术的结合，既需要科学规划，也需要有效的实施。

营销管理：选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。

彼得德鲁克说过，“市场营销的目的就是使推销成为多余”。一旦深刻认识和了解客户，并使提供的产品和服务完全满足客户的需要，那么产品就会实现自我销售。

2.营销什么？

有形的商品，无形的服务，还有其他形式包括：

事件——体育赛事、商业展览、
体验——迪士尼、音乐会
人物——明星经纪
场所——旅游业
产权——房地产、金融债券
组织——企业，或NGO非营利组织
信息——图书、知识变现（得到APP）
观念/创意——广告创意、管理咨询公司

三、基本的营销理念包括哪些？

1.需要、欲望和需求

这三个词乍一听起来很像，但是实际上其含义有很大不同。

需要：是人类最基本的要求,空气、食物、水、住所等
欲望：是能满足需要的具体商品，比如为了吃饱，既可以吃豆浆油条，也可以吃海鲜大餐。
需求：是有支付能力购买具体商品来得到满足的欲望。

简单来说，需要是人的基本要求，欲望是满足要求的商品，需求是能买得起的欲望。举个栗子，如果我饿了想吃饭，这是我的需要；我特别想吃麻辣小龙虾、烤鱼、海鲜自助餐再加两串大腰子，这是我的欲望；但我兜里只有10块钱，只能买得起一份沙县的飘香拌面加个卤蛋，这个才是我的需求。

营销者要足够了解自己客户的需求，才能为客户提供相匹配的产品，才能增加成交的可能。

2.目标市场、市场定位和市场细分

同一款产品无法满足所有人的需要，即便是微信这种“空气级”应用，也无法覆盖所有人，所以需要对市场从各个不同维度来细分，比如年龄、地域、教育水平等等，具体维度要取决于产品属性。

对市场细分之后，要判断哪个细分市场存在最大的机会，将其选定为自己的目标市场。

企业针对目标市场的需求，提供特定的产品（产品、服务、信息和体验的某种组合），并使目标市场认可该产品能够为他们带来某些核心利益。比如沃尔沃公司将自己的汽车定位成最安全的汽车，并通过一系列的市场活动让客户来认可它的安全性。

3.价值与满意

价值是市场营销中一个核心的概念，是顾客所感知到的有形利益、无形利益与成本的综合体现，换句话说是产品质量、服务和价格的某种组合，价值会随着产品质量、服务的提高而提升，也会随着价格的下降而提升。

每个人都希望自己得到更好质量的产品，更好的服务，同时花更少的钱，这样更容易有“赚到”的感觉，所以小米手机能够脱颖而出。同时，也不难理解，人们愿意为了更好高的质量、更好的服务花费更多的钱，这也是所有大品牌商品能够屹立不倒的心理基础。

四、互联网技术的发展对营销的影响

时至今日，互联网技术的发展与普及改变了人们的生活状态，传统广告只需要投放到电视、报纸、杂志等主流媒体上，就会有效果，但是现在人们的注意力更多集中在身边随处可以触及的屏幕上。由此带来的是出现更多的营销渠道、营销手段、跨界合作、交互手段、以及对注意力争夺的激烈竞争。

互联网营销已经发展成为了一门独立的学科，可以利用互联网扩大信息渠道与销售渠道；搜集市场、消费者、潜在顾客和竞争者的信息；促进公司内部员工之间的沟通效率；在论坛上做口碑营销；搜集建立数据库以实现精准推送；利用新技术搭建场景营销平台，如利用微信摇一摇获得礼品券等等

五、全方位营销

由于在上一篇读书笔记中，已经提到了全方位营销的概念，这里就不再重提。

其中整合营销中，需要设计多种营销活动形式，这些营销活动可以概括成四大类，称之为4P：

product：产品
price：价格
promotion：推广
place：渠道

六：成功的营销管理必须完成哪些任务？

1.制定营销战略和营销计划；
2.获取营销视野：即有效获取营销信息，监控营销环境，并对其做出分析，得出结论以及营销计划；
3.链接顾客：为自己选择的目标市场提供价值，找到自己的目标客户，并与客户建立起牢固的、有利可图的关系；
4.建立强势品牌；
5.提供市场供应物：提供产品、服务，并定好合适的价格；
6.交付价值：利用各种适合的渠道，将产品、服务提供给客户；
7.沟通价值：通过制定并执行营销整合计划，利用各种营销方式，将产品价值传递出去；
8.实现长期增长。

这一章讲述了营销的基本概念，为接下来的学习打好基础，并且在最后再次提出本书的框架。接下来的每个章节，都是对营销管理必须完成的任务中的每一个细则做出详细讲解。

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下一章节预告：
第1部分《理解营销管理》
第2章：制定营销战略与营销计划