广告流量管理：流量区分、关键词挖掘、EDM 流量追踪

2016-12-21 21:46:00

网站中真实的流量一般由自然流量和广告流量组成。由于广告流量需要花钱购买，涉及到成本因素，所以我们很有必要去准确地辨别出广告带来的流量效果，并衡量这部分流量的效果对于营销及ROI的影响。

一、如何区分广告流量

我们都知道流量报告中将流量分为三大类：直接流量、推介流量和搜索流量。其中搜索流量包括了付费搜索流量和自然搜索流量。所以，我们很容易看出来流量报告中包含广告付费流量，那么如何区分这部分广告付费流量呢？

1、广告流量标记法

通常，区分广告流量的方法是对广告流量进行标记。而对广告流量进行标记是从流量的来源和流量的媒介来标记区分的。

1）广告流量的来源标记法：
这是指对关键词进行标记法。其中，付费关键词排名即是SEM排名，非付费关键词排名是SEO排名。

可以通过为关键词单独建立一个页面，这个页面唯一的入口就是被标记的关键词进入的页面，这样每个被标记的关键词就有了独特的访问链接。然后再将添加标记的链接加入到百度竞价的访问URL里，那只要访问者点击这个链接，我们就可以知道这部分流量属于付费广告流量。如图：

2）广告流量的媒介标记：对于付费流量SEM的媒介标记方式有：ppc、cpa、cpm、cpv、cpp等。

2、举个例子：付费流量ROI监控及提高

知道付费流量该用什么方法操作后，那具体如何实行呢？怎么才能保证流量的投资回报率ROI在一个较高的数值呢？那么，举个付费流量ROI的例子。

由于大部分公司都有做百度竞价，以这个付费流量为例子说明。

百度竞价即指百度的付费关键词，百度竞价排名收费也是按用户所购买关键词的点击次数收费（CPC）。如何对百度竞价进行监测去提高广告效果呢呢？通常从以下几方面入手。

1）提高百度竞价ROI

ROI，是指投资回报率：

投资回报率（ROI）=利润/投资总额 x 100%

通常，公司都不会只购买一个关键词，不同的关键词指向不同的页面，所以要提高ROI就要提高关键词在各页面的访客利润。而访客利润的计算方式如下：

访客利润=访客数量x转化率x访客回报x100%

很明显，要提高访客利润就要提高访客数量，提高转化率，提高访客回报，我们需要充分掌握访客在关键词页面的浏览、停留、转化等过程，再做不同的应对措施去提高ROI。

所以，提高百度竞价的ROI的方法如下：

增加对高ROI关键词的投入，减少低ROI关键词的投入；
提高登录页面转化率。优化现有的百度竞价关键词的登录页面，提高访问者的转化率；
提高每位访客的回报价值。

二、进一步提升ROI——挖掘最有价值的关键词

前面介绍了区分广告流量及对关键词的标记，那么，最有价值的那部分关键词该如何挖掘呢？毕竟，广告流量中，一个有价值的关键词，加上好的搜索排名，就可以给网站带来大量的优质流量。下面从网站分析的角度去找对网站最有价值的关键词，并扩大这些关键词的价值。

1）挖掘最有价值的关键词

通常来说，在搜索引擎中排名越靠前的关键词获得的点击量也就相对越多。要挖掘最有价值的关键词首先需要为网站设置一个合理的目标。

例如：你现在的目标是提高网站的PV和转化率，那么就可以选择这两个指标作为网站设置的目标，当关键词带来的PV和转化率超过了目标值，就将关键词设定为有价值的关键词。在为网站设定完目标后，就要依据关键词排名信息来挖掘那些有价值、有潜力的关键词。

2）关键词对比

根据排名信息挖掘关键词后，应该将这些关键词和网站的SEM推广关键词或SEO优化关键词列表进行对比。如果它们没有在你的推广列表中，那么这个词可能就是个非常有潜力的高价值关键词，应该对它进行一些优化，或增加推广投入，提高这些词的访问量。

当然，使用付费方式来提高这些关键词的访问量，需要考虑目标转化的价值与关键词点击的价值，并与网站平均的ROI水平进行对比，如果低于网站平均水平，那么就不太适合使用付费方式。

三、追踪EDM的活动流量

广告流量的获取除了搜索引擎外，EDM也是网站经常使用的一种获得流量的方式。如何对搜索引擎的流量进行标记和追踪，并通过监测EDM邮件中不同位置的点击量和转化率对EDM的设计工作提供建议。通常，我们在在设计EDM的页面时，需要考虑页面布局、焦点内容的位置等，因为我们要考虑邮件的到达率、打开率、链接点击量、点通率等。而由于我们不知道用户浏览和点击邮件的习惯，所以只能按照网站页面浏览的习惯来处理。