为什么总想给“差评”？丨《营销管理》第 13 章：服务的设计与管理

2016-12-22 11:00:00

《营销管理》
第5部分：开发市场供应物
第13章：服务的设计与管理

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当实体产品越来越难实现差异化的时候，便开始转向实施服务差异化。

“服务”看不见摸不着，却无处不在，不论是政府机关、企业单位，或是餐厅景点、淘宝网店，都是服务的提供者，我们在意每一次的服务体验，虽然有时无法用语言清楚描述，但是可以表现在大众点评的评分上。

“老板，外卖还不到？再不到我就要差评了啊！”

一、什么是服务？

▉定义：一方能向另一方提供的活动或行动，本质上无形，并且不会产生所有权问题。服务的生产可能与实体产品有关，也可能无关。

▉分类：按提供价值供应物中服务的占比，可以分为五类：

1.纯粹有形产品：肥皂、牙膏、盐等，一般没有任何服务。

2.附带服务的有形产品：如电脑、汽车、手机等，一般越是高科技的产品，越需要高质量的服务。

3.混合产品与服务：一半是产品，一半是服务，比如餐厅听过食物，同时也提供服务。

4.主体服务加辅助产品和服务：比如航空公司提供的是运输服务，其中也包括一些点心、饮料等有形产品。或者比如看电影卖周边玩偶。

5.纯粹的服务：比如保洁服务、精神治疗、按摩等等。

▉特点

1.无形性

购买之前，他们是看不见、尝不到、摸不着、听不到、闻不出的。为了减少这种不确定性，服务提供者会努力寻求服务质量的标志或证据，并管理这类证据，以便化无形为有形。比如医生的资质认证、装修公司的作品集等等。

2.不可分离性

与有形产品不同，对服务而言，生产和消费是同时进行的，所以某个人购买了服务，那么提供者就成为了服务的一部分，提供者和顾客之间的互动就成为了服务营销的一个典型特征。

（我想到现在的新媒体的信息传递与反馈也是同时进行的，以往在报纸媒体上刊登文章，要等下一期才能见到有其他人回应，而现在文章刚发出来，就可以和作者直接交流。所以新媒体更重视互动，是新媒体营销中的重要一环，如果互动效果好，会导致最终信息传递的效果倍增。）

3.可变性

服务的质量与何时、何地、由谁来提供服务都有着密切的关系，所以服务具有极大的可变性。

为保证服务的质量企业应对的方式有三步。第一，招聘合适的员工，并给予良好的培训；第二，在组织内部建立标准化的服务流程，并严格执行；第三，追踪顾客满意度，通过客户的反馈来调整服务的内容。

4.易逝性

也称作不可储存性。服务的背后，是服务提供者的时间，时间不等人，比如早晚高峰期交通会拥堵，需要更多辆地铁才能满足坐地铁上班的人群。

一方面，尽量平摊需求，比如采用差别定价法，旺季价格高一些，淡季价格低一些，如电影票价；高峰时提供补充服务，比如海底捞的等位服务；用预定制度来管理需求平衡，如订机票，越早定越便宜。

另一方面，要增加供给。如增添人手、使用更高效的工作流程、鼓励顾客自己动手（麻辣烫店）、共享服务提高供应效率（连锁餐饮中央厨房制），等等。

二、服务业的营销战略

（如何对服务进行营销？）

1.转换中的顾客关系

我们现在处于消费升级的时代，各个服务提供方越来越重视服务内容与效果，然而由于时代的变化，顾客关系也发生了一些变化。

一方面，差异化服务出现，比如针对给企业带来较低利润的顾客会给予更高的费用以及更低的服务水平，而对那些给企业带来较高利润的客户，比如大批量采购的客户，企业将会给予更高的折扣，以及更优质的服务。

另一方面，顾客变得越来越老练，对服务的要求也越来越多，尤其是互联网的兴起，令其拥有更大的话语权。

2.全面服务营销

包括外部营销，内部营销和互动营销三个部分。

外部营销，指公司为向顾客提供服务进行的准备、定价、分销和促销等常规工作。

内部营销，指培训并激励员工更好地为顾客服务的工作。

互动营销，指员工为顾客服务的技能。

三、服务质量管理

（如何提升服务质量？）

1.顾客期望

如果顾客感受到的服务，没有满足自己之前的预期，那么就会感到失望，如果超出了预期，就会感受到惊喜。

超出预期是现在互联网营销中的一个常用手法，总裁亲自送快递、比如海底捞打包送西瓜等品牌故事大家一直津津乐道。

首先要了解消费者的期望，然后要制定相应的服务规范来满足消费者，同时服务人员要有良好的执行力来执行这套规范，在此基础之上，做合理的宣传，不能太过于夸大，以至于提升了消费者的期望又满足不了。

2.服务质量管理的实践要求

①战略概念，要以顾客为重心；

②高层管理者投入度要高；

③为其服务质量制定很高的标准；

④利用自助服务技术，比如支付宝的客服是机器人，但是解决问题效果很好。但是麦当劳新出的自动点单系统，并不是那么好用；

⑤建立一套完整的监督系统，收集顾客的建议和反馈；

⑥满足顾客的抱怨，每一个抱怨都是一个“礼物”，也是一个提供超出预期服务的机会；

⑦使员工和顾客都满意。员工满意，才能为顾客提供更好的服务。

四、服务品牌管理

（服务营销者如何塑造强大的品牌？）

1.服务差异化

可以通过人员和过程来增加服务的附加价值，也可以在服务提供物种增加更多创新属性，可以增加次要服务特色来实现差异化，还可以通过服务透明度，和成功的交叉销售，实现差异化。

大部分的服务和创新很容易被魔方，但是持续把创新服务投放到市场上的公司，将会获得一系列的短期竞争优势。

2.制定服务品牌战略

选择品牌要素，由于服务具有无形性，所以在品牌元素选择上，要选择容易记忆的名称、标示、符号。文字、口号，甚至整体一致的颜色体系等等，试图让服务及优点显得更有形。

建立品牌形象，塑造鲜明的品牌个性。

设计品牌战略，要针对不同的细分市场进行定位，设定目标的品牌层次和品牌组合。

五、产品支持服务管理

即使是以产品制造为主的公司，也必须向顾客提供售后服务。制造商必须识别顾客最为重视的服务及其相对重要性（比如顾客往往担心产品的可靠性和故障频率；担心停工时间、担心维护和修理的额外成本）。服务组合包括售前服务与售后服务。

-end-

下一章预告：
第5部分：开发市场供应物
第14章：制定价格战略和方案

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山鸟长虫
营销界的小学生
读读书，扯扯淡，聊聊文案

关键字：产品运营, 服务

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