立即购买和加入购物车哪一个优先级应该更高？

2016-12-22 10:31:00

前两天社区里在讨论购物车应不应该默认全选的问题：购物车该不该默认商品全选？今天恰好发现，京东和天猫的app商品详情页的设计中，京东只提供了“加入购物车”按钮，天猫则提供了“加入购物车”和“立即购买”两个按钮。大部分用户在网购时都是冲动消费，“立即购买”能够促成这这样的行为，而“加入购物车”则会给用户一个缓冲的时间，但是“加入购物车”会对多个订单产生作用，比如很多商家会在购物车页面加入关联商品等等。所以在做这样的产品设计时，采用哪种方式会更好一些呢，哪一个的优先级应该更高？

立即购买和加入购物车，对应不同的用户需求、操作流程和场景，承载不同的产品价值

立即购买：

面向目标明确，单次只购买一件商品的用户，追求便捷、流畅的购买流程。电商购物流程，可归纳为：开始→查找商品→选择商品→下单→支付→结束。而立即购买，在用户选择商品后，将选择商品和下单无缝衔接起来，用户并不需要跳出当前页面，只需要按步骤完成对应操作即可。立即购买最大的价值就是提供了便捷、流畅的购物流程，订单转化率更即时。也正因为立即购买流程上的即时性和流畅性，冲动消费的场景下，很多产品都会突出立即购买的功能。

此外，前面@pengideas 说过，京东B2C的自营模式，所以多数商详页都只提供加入购物车。但京东的秒杀、抢购模块，由于商品数量有限，用户需要高效、即时的购物流程，所以京东在商详页也提供了立即购买和轻松购的入口：

加入购物车：

对比立即购买，购物车则把购物流程截成了两部分。在选择商品后，用户需从商详页跳转到购物车，才能继续走完剩下的下单→支付流程。购物车提供的路径，不是连续流畅的，但在时间和空间上起了缓冲作用。购物车承载的产品价值包括：

收藏：用户将有意向、但不是现在购买的商品添加到购物车，作为收藏之用。虽然京东、天猫都提供收藏的功能，但由于入口不如购物车明显，很多用户还是通过购物车来收藏商品，比如在双11、双12等大促期间。
对比：购物时，货比三家的需求普遍存在，但很多电商平台并没有提供有效的对比功能和方式。用户只能在几个商品之间来回切换，而购物车将意向商品聚合到了一起，用户在这里可以快速切换完成对比，无需再通过列表页去查找商品。
凑单：购物车另外一个最大的功能就是凑单，也为平台承担了很大的运营价值，所以在用户将商品添加到购物车，要结算进入到下单时，购物车一般都会提示包邮、促销等信息，并提供快捷入口让用户去凑单

其他：

另外，除了同时提供立即购买、购物车的入口，还可以做些变更。比如DJI Store，进入商详页时仅提供加入购物车，但添加到购物车后，商详页的控件会变更成去结算。这样处理，虽然默认状态下，商详页会更简洁，用户无需思考，只执行一个操作即可。但对于有明确购买意向的用户，则多了一个操作流程

小结：

以上，由于立即购买和加入购物车起到不同的作用，所以哪个优先级为先，要看平台实际业务和主要目标。

立即购买和加入购物车，对应不同的用户需求、操作流程和场景，承载不同的产品价值

立即购买：

加入购物车：

收藏：用户将有意向、但不是现在购买的商品添加到购物车，作为收藏之用。虽然京东、天猫都提供收藏的功能，但由于入口不如购物车明显，很多用户还是通过购物车来收藏商品，比如在双11、双12等大促期间。
对比：购物时，货比三家的需求普遍存在，但很多电商平台并没有提供有效的对比功能和方式。用户只能在几个商品之间来回切换，而购物车将意向商品聚合到了一起，用户在这里可以快速切换完成对比，无需再通过列表页去查找商品。
凑单：购物车另外一个最大的功能就是凑单，也为平台承担了很大的运营价值，所以在用户将商品添加到购物车，要结算进入到下单时，购物车一般都会提示包邮、促销等信息，并提供快捷入口让用户去凑单

其他：