浅论网络新媒体对旅游市场营销的影响

2016-12-23 14:59:00

一、网络新媒体理论简述

1.新媒体概念

“新媒体”（New Media）一词第一次出现是在1967年由NTSC电视制式的发明人P·戈尔德马克的一份商业计划书中。这一词汇被人们熟知是由于1969年美国传播政策总统特别委员会主席E·罗斯托向时任美国总统尼克松提交的一份报告中所提到的。

新媒体是一个相对的、动态的概念，同时又是一个综合性的概念，它是相对于报刊、广播、电视等传统媒体，新媒体基于新的数字和网络技术，使传播更加精准化、对象化，具体形式如互联网、手机、移动电视、IPTV等。一般可将其作两种界定：从广义上看，新媒体指通过运用网络数字技术及移动通信技术，通过无线通信网、宽带局域网、卫星和互联网、等渠道，通过手机、电脑、电视作为最终输出终端，向使用者提供语音数据、音频、在线游戏、远程教育、视频、音频等合成信息及娱乐服务的全部新型传播形式与手段的总称。而狭义上则仅指“新兴媒体”。

当下，关于新媒体还没有一个统一、权威的定义。美国《连线》杂志则对此做了一个简单的解释，即“所有人对所有人的传播”就可以称作为新媒体。

2.互联网——新媒体的优势

“网络带来的新气象，在于它结合了互动性以及那些对大众媒介来说是创新性的特征：没有限制的内容范围，广大的受众规模以及表现出传播的全球性本质。”——列文斯通

网络是信息社会的重要标志，它于1969年起源于美国，经历了从军事运用到全面商业化的发展历程，形成了真正的“信息高速公路”。同时，网络对新媒体的作用是不言而喻的，这主要体现在：

信息接收者与信息发布者的交互性。网络新媒体的“受众”不仅是信息的接收者，同时也也可能是信息的发布者。

‚受众需求的多样化与受众市场的细分化。由于互联网交互性的特征，使得其目标受众可按年龄、性别、社会地位、文化程度、兴趣爱好等标准进行分化，从而针对性地对不同的受众群体提供信息服务，这就使其具有小众化传播的倾向。

ƒ传播的复合性与信息的一体化。网络所传递的信息突破了传统媒体单一性的传播，实现了信息传播的图文一体化。

二、传统媒体环境下的旅游市场营销

1.传统媒体

传统媒体这一概念是相对于新媒体而言的。根据其定义，传统媒体就是传统的大众传播方式。即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐平台的媒体，主要包括报刊、户外、通信、广播、电视及自媒体以外的网络等传统意义上的媒体。

这些传统媒体有些共同特点：

a.公众信赖度和可信度高。由于长期以来传统媒体的良好表现和其已作为成为日常生活的一部分，传统媒体在公众心目中普遍具有良好的声誉。

b.保存较为容易。传统媒体特别是报纸和杂志，由于其载体的特殊性，可被较长时间保存。

c.成本较高。特别是广播和电视媒体，只有付出高成本才有可能在广播或电视上进行宣传。

d.可选择性差。由于传统媒体有成本等一系列限制以及信息的不畅通性，使得受众在传统媒体中只有较为有限的选择。

2.传统媒体对旅游市场营销的影响

传统媒体的上述特点，决定了处在传统媒体环境下旅游市场营销的方式。

当传统媒体占全部或占主导地位时，由于旅游企业与旅游者之间的信息壁垒所导致的信息不畅，旅游企业占据着绝对优势地位，整个市场处于卖方市场。旅游方式多以跟团游为主，从旅游商品生产者到旅游者之间所经过的经销商数量较多，且旅游商品生产者所提供的旅游产品相对单一，产品多样化程度较低。整体市场的细分程度较低，整体市场的规模较小，因此这一时期的游客数量较少。

以旅行社为主的旅游经销商在传统媒体环境下占据着绝对主要的地位。旅游者多依靠传统媒体或者口口相传的方式来获取旅游资讯，这在很大程度上导致了旅游信息的不对称。旅游者需要花费较多的精力和时间成本去寻找称心如意的旅游产品，同时旅行社等旅游企业又要花费大量的成本去进行市场营销宣传，投入与产出的能效比相对较低。旅游者在某种程度下是旅游企业广告狂轰滥炸下的被动受众，较为无意识地被动接受有关信息。且由于信息壁垒的存在，旅游者难以获取有关的商品信息，只能在十分有限的范围内较为被动地接受旅游企业的宣传。

三、网络新媒体环境下的旅游市场营销

1.网络新媒体当下的广泛运用

随着时代的进步，“互联网+旅游”“文化+旅游”“智慧旅游”等新名词不断涌现，旅游市场也正在由传统型的推介方式向全媒体信息化推介方式发展。除了报纸、广播电视等传统媒体的运用，网站、博客、论坛、微电影、微信等新媒体的运用在旅游业的推广营销中所起的作用正显得越来越重要。

眼下，随着智能手机和平板电脑的广泛应用，旅游营销正形成全媒体营销新格局。传统媒体有其独特的受众群体，新媒体的运用让旅游企业营销如虎添翼。与传统营销相比，新媒体具有营销方式更加灵活、营销范围更加广泛、营销过程更加快捷的特点。

旅游企业全媒体营销，是传统媒体和新媒体技术、互联网技术高度结合的产物，通过传统媒体的传播和新媒体营销，旅游企业的产品信息以新媒体的形式生动展现，让消费者在享受全新的视听效果的同时，接受信息，反馈信息。信息的传播速度、深度和广度与传统营销模式相比有很大的优势。

2.网络新媒体对旅游市场营销的影响

网络新媒体对旅游市场营销的影响主要体现在两个方面：宣传和网络营销，下面我们对此进行研究说明。

（1）网络新媒体在宣传方面对旅游市场营销的影响

网络新媒体为旅游市场营销带来了新的发展机遇和方式。在宣传方面，网络新媒体以其特有的低成本、宣传差异和特定市场的集中为旅游市场营销带来了新的生命力。

a.成本低廉

与传统媒体相比，网络新媒体的成本优势就在于其低廉的价格成本，其每千人成本标准远低于传统媒体。旅游企业只需与互联网相连接就可进行宣传，其成本近乎为零。若加上一些制作和人工费用，其成本依旧远低于通过传统媒体进行宣传的成本。中小企业可借此节约宣传成本，大型企业也能以其雄厚的资本继续在这些方面保持优势。

b.针对性强

由于网络新媒体造成了用户差异，因此旅游企业在宣传中便可利用这种差异进行极具针对性的宣传。尽管传统媒体也具有一定的针对性，如针对女性的女性杂志，针对老年人的健康报纸等，但其针对强度和精确度远逊于网络新媒体。一方面旅游企业可以针对特定的旅游市场进行相应的宣传，降低宣传成本；另一方面旅游者也可更有针对性地找到自己心仪的旅游产品，从而提高对旅游产品的满意度，少花冤枉钱，同时节省时间和精力。

c.灵活性好

网络新媒体具有传统媒体所不具备的灵活性。传统媒体通常是定期出版的，杂志报刊通常最快为周刊，报纸通常最快为日报，广播和电视虽更具灵活性，但其灵活性仍逊于网络新媒体。网络新媒体不仅具有良好的传播灵活性，其在时间上也有极好的灵活性。

d.传播速度快

网络新媒体借助互联网和光纤可几乎同时实现信息的传输与接收，极大地通过了信息的传输速度。

e.内容丰富

相比于传统媒体，网络新媒体可更好、更丰富地集文字、图像、声音、视频等于一体，对信息受众进行全方位的立体宣传。从旅游企业的角度来说，旅游产品的生产与旅游销售之间存在着时空差异性，而网络新媒体则可极大地缓解这种时空差异所造成的矛盾，从而促使旅游者进行消费行为。

总的来说，网络新媒体环境下的旅游市场营销正逐步从大规模的广告宣传向目标市场营销甚至一对一营销的转化。旅游者不再是企业广告狂轰滥炸下的被动受众，而是可以通过立体化信息网络主动地搜集有关商品信息，有意识地接受有关信息的消费群体。同时，旅游企业的宣传手段也逐步从盲动地大规模的单一宣传走向对特定目标市场进行集中的差异化宣传。

（2）网络新媒体在网络营销方面对旅游市场营销的影响

随着现代科技的迅猛发展，以互联网为代表的新媒体正在逐渐影响并改变着我们的生活习惯和工作方式。以互联网为代表的网络新媒体成为了旅游业的第一媒介。调查显示，在旅游前期准备工作中，互联网已经取代传统媒体成为新中间阶层获取旅游信息的主要渠道，87.8%的新中间阶层从互联网获取旅游信息，远远高于电视、杂志、报纸等传统媒体。

与传统媒体环境下的旅游市场营销相比，网络新媒体环境下的旅游市场营销有着以下变化：市场由卖方市场向买方市场转化旅游者的旅游方式由以跟团游为主变成了以自助游为主，以旅行社为主的旅游经销商数量大为减少，产品多样化程度提高，产品由原来的较为单一变成丰富多样，市场细分程度大大加深，整体市场规模也日益增大，游客数量增加并呈现较快增长。

网络新媒体对传统媒体环境下的旅游市场营销产生了巨大的冲击，并逐渐使旅游市场营销从传统媒体环境转向网络新媒体环境。这种转变主要体现在以下几个方面：

a.营销渠道方面——旅行社作用的改变

在传统媒体环境下，旅行社的主要职能是沟通信息、代理销售、组合报价旅游产品等。随着网络新媒体的出现和日益发展，旅行社在上述职能将会由电子商务和旅游供应商网站直接承担。通过网络新媒体，旅游生产商与最终用户（旅游者）直接联系，旅行社的重要性因此大大降低。随着旅行社由代理销售生产的利润逐渐消失，旅行社将很有可能不再承担其现有职能。

b.营销策略方面——组合的个性化与多样化

在网络新媒体环境下，人们可以直接通过互联网等网络新媒体对旅游产品进行组合，这将使得旅游产品变得更具个性化和多样化，也使其更具针对性，市场细分进一步加深。

c.销售对象方面——顾客关系的改变

网络新媒体造就了用户的差异化，而这种差异化将最终导致大众市场的终结和个性化市场的建立。整个市场将逐渐由大众市场的体现市场的个性化并最终按每一个个体的需求来组织生产和销售的方向过渡。

d.旅游市场营销的电子商务化

随着网络新媒体的不断发展和其受众的日益增加，电子商务化的旅游市场营销将逐步成为旅游市场的主导。截至2015年，网络旅行预订过机票、酒店、火车票或旅游度假产品的用户人数已达到2.6亿。

e.信息方面——旅游信息趋于对称、透明

旅游消费是一种异地消费，其信息的不对称与不透明长期以来始终困扰着旅游消费者。而网络新媒体的出现使信息从失衡变得平衡而透明。

但是，网络新媒体环境下的旅游市场营销也存在着一些问题与困境。

a.网络新媒体进入门槛低，其中内容良莠不齐，旅游消费者难以准确获取信息并进行相应的选择。

b.网络新媒体中的虚假信息极大地损害了旅游业的秩序，阻碍了正常的旅游市场活动和旅游业的良性发展。

四、结语