核心洞察 | 私域运营鼻祖——让人疯狂的粉丝运营FOR品牌私域的方法论借鉴

• “某某明星的粉丝为TA筹款发射了1台火箭”
• “某个明星生日，粉丝承包了一大波交通、楼宇广告”
• “某个年轻流量的现场表演，充斥着妈妈爱你、姐姐爱你的狂热呐喊”

不可置否，粉丝们能够为其偶像做出的上述等等买单/为爱发电行为，都是品牌公司希望自己消费者能够付出的。品牌不惜出具VIP专属客服、VIP专属各类权益，哪一类手段的目的，不是为了让品牌拥有更多忠实粉丝，拥有“一挥手而万千呼应”的品牌力。

当前具备能够让粉丝团崇拜垂涎的品牌，除了高奢，估计只有苹果、小米等曾经以创始人魅力或黑科技产品具备此等魅惑力。但每个时代不乏狂热追求者的，的确只有娱乐饭圈，每位偶像背后的粉丝团体，可称之为宇宙最强的支持者。是何策略能够不断培训这一批批的粉丝，可谓是用户运营届的典范。

娱乐公司通过明星传递娱乐作品&精神价值观，吸纳一大波年轻粉丝为其埋单而无既得实物利益，纯属为爱发电。所以今天想通过自己十余年的混迹饭圈经验，已经结合自身在私域运营的行业经验，分享拆解：

• 饭圈运营，究竟是怎么样的用户体系！
• 饭圈运营，究竟是什么样的内容运营拨动粉丝心弦！
• 饭圈运营与品牌运营，底层存在消费形态的巨大区别！

粉丝运营与品牌运营，相同与不同

一、用户运营：金字塔的用户结构，一波又一波的种草机

饭圈组织，标准用户金字塔结构。粉丝关系大致有三类：管理层、大咖层、普粉层。

就因为这个森严的金字塔组织结构，造就饭圈商业的辉煌。偶像的每一场出席，因此用户架构成就具备十足完备的宣发。从一部作品的声量到一场晚宴的服装PK，每一处都是角斗场。每一层粉丝各司其职、相互配合，铸就一次又一次的热搜，缺一不可。

反观到品牌商业来说，哪个品牌方不希望自己也拥有这一套成熟的、免费的、由粉丝自发组成的传播种草机。

1. 管理层：饭圈的最高权利者——社区管理&资讯传递&号召蓄势

我们先来看这部分用户的组成，再看对于品牌运营的借鉴价值：

1）饭圈经验，管理层人员构成

饭圈筛选条件：

• 唯粉：只喜欢你家姐姐/哥哥，不存在其他人；
• 时间：大多数是大一/大二的学生；
• 技能：修图、视频、文案等能力。

对用户的价值：

• 利益：直接获取到的利益价值，几乎没有；
• 尊重：更多是为爱发电过程当中的愉悦，把这件事情当成人生的价值来看待；
• 炫耀：也会享受粉丝群的优先福利和一些小道消息。

用户贡献场景：

• 作品宣传；
• 人设宣传。

2）品牌运营，来看如何建立品牌的“管理层用户”

品牌筛选门槛：用户对品牌“为爱发电”的能力并没有这么强烈，但是其中还是有十分热忱热爱的这一部分粉丝。他们更需要用心寻找。

• 高等级会员：本身通过价值贡献，已经筛选出这部分高净值用户；
• 产品忠诚度：新品/经典了如指掌，并强烈给身边人安利推荐；
• 品牌认可度：对于产品标准十分熟悉，仿佛是产品部的小伙伴。

对用户的价值：虽然少了一些狂热，但依然满足心理需求。

• 虚荣心：更多地了解品牌和品牌内部的故事、被官方认真“专业度”，都会从“虚荣心”的角度让这群粉丝更愿意为品牌付出；
• 专享福利：既然已经成为品牌挚友，常常会收到一些品牌福利&品牌第一手资讯；

用户贡献场景：

• 用户反馈：因为他们十分了解品牌，所以对于产品的感受和反馈是十分真实和重要的，并且通常结实一群“志同道合”的朋友，收集到的一些声音，都代表了大众用户的反馈；
• 社区管理：普通用户的一些问题和疑惑，他们往往就能够帮忙快速地进行解答；
• 产品标准：他们常常会出没在各个门店当中，因为对产品已经足够了解，所以对门店的执行标准是否满足要求，都可以轻易判断反馈，帮助门店更好地发展。

2. 大咖层：饭圈高号召力者，能对普通粉丝产生重要影响力

我们先来看这部分用户的组成，再看对于品牌运营的借鉴价值：

1）饭圈经验，大咖层人员构成

饭圈筛选门槛：

• 优秀的偶像说明书：能够有效有趣地表达出，为什么喜欢偶像，偶像的作品好在哪里；
• 从民众中来到民众中去：脱颖而出的用户代表者，从大众粉丝中被票选出来，他们更受到平民百姓的青睐。

对用户的价值：

• 尊重价值：因为十分被粉丝们信服，大咖满足心理尊重；
• 虚荣价值：因为受到众人推选，通常也会接触到明星背后团队，所以也能接触到一些小道消息。

用户共享场景：

• 种子安利种草机；
• 民选的信服者。

2）品牌运营，来看如何建立品牌的“大咖层用户”

品牌筛选机制：

• 高等级会员：本身通过价值贡献，已经筛选出这部分高净值用户；
• 产品忠诚度：新品/经典了如指掌，并强烈给身边人安利推荐；
• 品牌号召力：他们的安利能力十分强大，常常能号召群体进行打卡或者挑起氛围。

对用户的价值：

• 尊重需求：希望能够通过自己的安利影响到身边能够触达的朋友，验证自己的“带货能力”；
• 虚荣需求：品牌挚友，常常会收到一些品牌福利&品牌第一手资讯。

用户贡献场景：

• 冷启动必备：一款产品的面世，一定需要先行尝试和体验的小伙伴，他们往往就会承担这部分角色；
• 种草安利机：他们的存在，对于品牌简直就是一大步；
• 氛围组：他们的出现，决定能够吸引羊群目光，变成聚焦点，从而散发安利魅力。

3. 普粉层：众多的朝圣者之一，慢慢的好奇心

粉丝是由茫茫大众组成，他们更像是众多的朝圣者之一，他们都极易被影响，当有大咖层（领头羊）出来进行安利科普分享的时候，往往能够吊起他们的好奇心，他们会去尝鲜。

• 传播优势：因为属于本身的粉丝基础，当他们体验到这款产品的优势的时候，他们往往也有进行二级传播，让其他人一起被安利进；
• 尾部效应：人员基数众多，绝对比想象中强大，就如抖音带货，实际80%的销量是通过尾部达人带货一般，他们才是最终决定能否“热搜”的普罗大众。

二、内容运营：满足用户需求的内容，才具有价值，能够拨动用户的心弦

用户运营中，生产满足用户需求的内容，不断受到用户的喜爱才是让用户留下来并持续产生爱的重要策略。饭圈通常使用的是——兴趣营销。

但是饭圈对于内容的理解，与品牌营销一样，360度无死角地宣传产品，放大每一处的吸引力，总有一个地方可以吸引我的消费者吧！但是，有多少品牌真的做到了消费者极致的洞察，并且根据消费者的喜欢来生产内容呢？

1. 饭圈的内容营销：真正的千人千面，不只是纸上谈兵

宣传上，能做到千人千面的颗粒度，总有一款是你喜欢的：

• 正式的：官方大片式的海报和预告，这类物料主要是希望对情节感兴趣的用户。
• 种草的：角色安利/剧情安利/布景安利，这都是对于部分老餮用户的需求了，需要从专业的角度进行吸引。
• 绯闻的：总能从演员正常的接触交往中，发现那么一丝丝不可描绘的绯闻，满足大家的八卦之心。
• 片面的：会将影视剧中的主角、副角、各类经典语言中，经过千奇百态的剪辑，让你对内容产生巨大的想象。
• 颜值类：剧中明星的颜值，最大化地放大，要精美，就算是惨苦的也是凄美的。
• 生活化的：内容中途的一些表情包，表情包是非常有利于微信传播的，一个被传播起来的表情包会吸引大家去溯源，然后为内容买单。

等等非常的多，饭圈的安利可谓是玩尽各种套路，只是想看看最终受欢迎的一组素材是什么，这样子就会集中打爆。

宣传的自信，源于到用户的十分了解：

• 颜值控的快乐；
• 事业控的快乐；
• 偶像正能量/精神支柱；
• 获取更多信息（活动、作品、穿搭、生活）；
• 了解更多关于ta的故事。

2. 品牌的内容营销：不再拘泥于品牌化文字图文视频的传播，更接地气、更结合热点都会让你距离用户更近

几个行业经验的角度，看待用户百态的品牌喜好：

• 有趣的营销：蜜雪冰城甜蜜蜜，有趣。
• 有料的营销：肯德基疯狂星期四，有料。叠加本身品牌大活动力度，创造更接地气的内容进行传播。
• 真实的营销：鸿星尔克，真实。太多的品牌营销，走在云端。但是用户都在地下，如何真实的表达，的确重要。

对于品牌的喜欢、对于产品的喜爱，也是有方方面面的角度组成的，所以我们在创作内容的时候，需要考虑的是不同用户的需求，主要矛盾和次要矛盾的关系。

3. 品牌的内容营销：人设也是内容，提升粉丝亲密度

现在的品牌都希望拉进和粉丝的距离，目的是希望让顾客更了解自己之后，可以成为为自己撑腰的朋友，然后再进行买单。

那么，品牌需要对于自己人设进行树立和搭建，比如说完美日记的小完子、小美子，元气森林的蛋蛋，星巴克的熊店长等等，都希望从IP人格化的角度进行用户关系的塑造。因为此类内容角度，故不进行展开说明。

三、饭圈运营与品牌运营，底层存在产业形态的巨大差别！

品牌和消费者的关系，终究不是偶像和粉丝的关系，消费对象与消费需求终究是不一样的。

1. 饭圈运营

• 消费对象：明星偶像；
• 消费产品：虚拟产品；
• 需求产品：精神需求，真的能够刺激多巴胺的快乐。

2. 品牌运营

• 消费对象：品牌产业；
• 消费产品：具体产品；
• 需求产品：物质需求，真的满足部分需求。

消费者，是建立在消费的基础之上，所以产品力是所有的基础。

且消费者终究不是品牌内部成员，所以对于信息的脱敏程度和传递密度需要进行把控，注意距离避免反水……

四、最后

用户分层运营，提升组织效率和传播消费。

差异内容运营，总能有一点满足千类消费者的需求。

饭圈运营，经过千百年的迭代，已经演变为目前我们所见的成熟业态。每一个成熟运营项目的背后，具备着充分的人性洞察、需求解决方案、舆论控制方案。

品牌运营，我们的确需要不断地维护忠实顾客的消费体验和尊重价值，做好普通消费者的首次消费体验，才能产生不断的复购。具有吸引力的产品，叠加具备文化精神价值的品牌文化，是吸纳消费者忠诚的基础。

本文作者 @In Nice

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