疫情之下如何运营社群实现新客转换
离开大厂和几位伙伴创立公司至今近4年光景，小有收获。
在深沪杭开店近11家，主体业务以网球运动和新运动（滑雪、冰壶、飞盘）为基石，向用户提供一套健康生活、娱乐的可能性方案（当前用户群体主要为3-12岁的儿童青少年和22-45岁的中高端白领群体）。
我主管运营板块，不得不说这4年从0至1再至N突围了些我在大厂的认知，让我得以窥见运营一家公司的真相到底为何。
恰巧近期又被疫情撞击，封闭在家得以有暇决心从疫情中如何自救写起，逐一将这4年拳拳到肉般的洗礼铺展至此。
紧扣主题，先说说当前业务停摆期取得的成果（约15天）：
新客端：产出97个付费体验用户（1万元左右），根据常规转化率来看，最终能转化39人次左右，预计在解封后的一个月内可创造47万左右收益。
老客端：通过向老客售卖居家锻炼相关器材，单用户价值平均提升5%，因部分器材为先租后付费购买，前期产生9万真实收入，后续根据预期转换率，7天内收款在16万左右。
同时老客在解封后至正常营业的过渡期：以30天推算，根据问卷调研结果并结合2020年疫情数据将产出50万左右私教课时收益。
单纯阐述可能没啥感觉，要知道我们业务基本都在线下交付，但在线下受阻情况下当下现金收入达到了常规月的20%左右。
而后产生的稳健现金流可达到常规月近60%，这对于无法实现营业的我们来说已经是非常不错的成果。
我也将分三篇文章来分别阐述新客端、老客端、过渡期我们如何实现上述营收，并脱敏后附上我们详细的操作手册及数据。
本篇重点阐述“如何通过社群运营实现付费新客储备”。
新客储备的重要性在于，疫情期间物业无法提供正常服务通常房租减免都可商议，真正的危机在于我们能否快速的恢复至正常的业务水平。
覆盖住我们的人员成本并进行更多的现金储备，而新用户的营收占到总体的47%左右（去年我们进行了一场会籍制改革，降低了预付款数额，负债率好转，但现金储备下降不少）。
在设计引流产品上，通过多方调研我们发现在家长群体中存在这样一个痛点场景，小朋友要在家中长时间学习网课，家长也知道他们应要运动休息眼睛。
但苦于没有系统性的方法进行引导，更苦于没有人进行稳定的提醒及指导，有时家长一工作就忘记了。
我们以此为价值创造点进行引流产品的设置，打造为期7天的“网球护眼运动营”。
一个细节是我们拿到了幼儿园，小学，中学居家的课程时间表根据这个来安排我们的运营工作。
方向既定，我们着手组建3个临时团队，并设置了清晰的目标及职责。
产品组（5人）：
核心指标：社群内直接转化人数；过程指标：产品问卷调研分数。
- 负责核心产品的制作及包装，有亲子游戏篇，拉伸篇，运动实战篇；
- 负责录制3篇产品花絮，体现制作团队的日常工作及趣味；
- 负责输出相关专业知识的讲稿；
- 负责产品的持续迭代；
- 进行明星老师相关包装工作；
市场组（6人）：
核心指标：转化人数、过程指标、群内活跃用户数占比。
- 联系客户分批次加入社群：虽然我们有知乎，抖音，小红书等组成的媒体矩阵，但我们还是优先选择那些曾咨询过没来体验，或体验过但没有报名的家庭，通过电话的形式邀请入群。还有一部分则是和各类KOC进行合作引流的用户。这让我想到了曾国藩所说，结硬寨，打呆仗。我们其实都饱受电话营销之苦，但它依然存在确有它独特的效用，当然我们也在事前进行了充分培训坚决不能给用户制造困扰。
- 进群前的私信维护：主要配合社群运营团队进行前期用户的激活，营造渴望感。
- 后期的点对点转化：在社群运营中后期进行产品转化的点对点跟进。
- 配合社群同学在群内进行互动。
社群运营组（4人）：
核心指标：每百人转化人数、过程指标、群内活跃用户数占比。
1. 负责制定售卖产品类别
为了使后期转化效率更高，我们首次运营上进行了AB test，由两支队伍分别推进两款茶品。同时还设置了一个pk制度尽量激发出团队能力。
2. 根据产品及制定好的社群运营节奏进行运营并对用户转化负责。
为将社群转化做好，我们提前制定好用户体验地图并多次试跑，优化。
同步沉淀素材库，根据使用场景放置了标准化内容，我们的同学可根据当前节奏直接调用对应模块内容，保障能力输出的稳定性，当然也留有20%的空间给大家展现个性化能力。
社群运营核心周期为7天，转换爆发期定在最后一天。
不过后续我们发现7天的周期还是有些长，用户的体验峰值通常在第3天左右（主要通过群内活跃人数来进行判定）。
所以同步将转换前置，不过服务周期未变，后续可利用长尾效应再转换一批用户。
以下为我们共计16期运营群的相关数据：
Pre——第一天，运营目标是激发用户兴趣和建立初步信任。
激发兴趣主要是降低用户的行动成本：“观看3分钟，实践1刻钟，一起陪伴孩子养成良好的健康习惯吧”。
此外推出我们的明星老师（各种title）打造出一个IP形象。
初步建立信任主要是通过讲故事的形式，我们将公司的成立，为什么做这款产品，以及内部是如何应对疫情事宜整理成3个真实故事进行阐述。
此外还有用户对本次活动各类优质评价信息（在正式运营前邀请部分老用户进群内试跑了几次）。
值得说明的事，信息的传递渠道非常重要，单一进行主动沟通对于不太熟悉的用户效果并不理想，除了私信和群内沟通外。
我们会在朋友圈以及用户查看学习视频的抖音，小红书上同步进行一些我们想让用户了解到信息的展示。
类似于家长对我们的真实评价，我们为制作该产品小伙伴们奋斗的场景等等。
社群运营的开场特别重要，而群规是必不可少的一点。
此前我们调研过一些诸如退群，不活跃用户，70%反馈是觉得群内较乱，一天到晚信息量太多，根本看不过来参与性也就降低了。
在群规成为标配的年代，我们特别设置了两个信息流窗口期，19:00-20:00，只有这时间用户才可以在群内说话、互动。
另一个是上午10:00，仅限于发放学习视频和学习精要，用户也不能说话。同时我们自己的信息要控制在5条以内。
第一天至第五天的运营在用户心智层面我们想激发用户对于公司课程的兴趣，同时更进一步建立对公司的信任感。
外在表现是想办法助推用户行为，用户愿意在此规则中产生更多行为，那么成为长期客户的可能性也就越大。
为此我们设置了3项行为助推方案：
- 第一，练习视频发给教练，教练会进行动作纠正；
- 第二，连续三天进行练习，可以解锁一套挑战级的亲子训练方案（有产品宣传海报进行引导）；
- 第三，在第五天发布PK作业，前三名可得到精美礼品（礼品由我们的赞助商提供）。
第一天运营方案：
10:00启动发布视频，强化19:00-20:00黄金运动时间认知。朋友圈、抖音等矩阵宣传产品制作过程及品控体系。
第二天运营方案：
10:00启动告知为运动休息日（超量恢复），推出网球小课堂讲解有趣的小知识持续激发兴趣，同时宣传矩阵推出小朋友打球视频内容，以此解决用户认为小朋友太小打不了网球的异议。
第三天运营方案：
与第一天逻辑相当，但在宣传矩阵端重点放在品牌力塑造上，让用户产生更多信任。
第四天运营方案：
与第二天逻辑相当，不同点在于宣传内容也重点往塑造信任的角度切换。
第五天运营方案：
主要为发布pk作业及奖励方案在转换之前再次助推用户产生更多行为，同时宣传矩阵开始着重进行用户可以能产生的异议进行处理。
第六天运营方案：
主题是进行阶段性小总结，再次激发大家持续锻炼的行动。
第七天运营方案：
公布pK榜单，进行简洁总结，最后发放群福利，进行转换。
第八～十天运营方案：
销售人员进行持续地跟进，通过私信，电话的形式。
如果让我总结本次运营有哪些要点，我认为以下三点特别重要：
- 你确实有一款产品或服务能解决用户的痛点；
- 你能让用户产生信任感或是降低用户的风险感知；
- 内部团队能有效的组织起来，有刺激，有小愿景，有清晰的目标与职责。
我一直以为不管事态如何个人定有腾挪之地，要做的便是充分激发自己或是组织的激情，合理的行动，所以我下一步合理的行动就是更新老客的价值提升实战手册。
本文作者 @复知 。
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