医生资讯知识类APP的产品运营思考
随着互联网医疗的发展，互联网医疗中的医生运营也是整个运营体系中不可或缺的重要部分。
医生运营主要分为两个方向，一是打造医生IP，提升医生个人价值，最终通过医生专业知识做患者流量变现，主要代表案例比如抖音的医生大IP；另一种是基于医生的自我成长学习需求，应运而生的医生知识学习资讯类产品，比如丁香园、医脉通、医学界等APP。
本期文章主要针对后者，思考医生学习资讯类APP——医学界医生站的产品运营策略和方法。
一、用户需求分析
首先我们了解下医生的职称晋级路径：
医生的职称分为住院医师、主治医师、副主任医师、主任医师，是临床的职称评定级别，通过考试后每5年晋升一级，职称的晋级有时间限制，下面是一个典型的顺利晋升的路径。
图1: 医生晋升路径
*以上内容来自人力资源和社会保障部发布的《临床医学专业中、高级技术资格评审条件（试行）》，上述的满足硬件条件的理想状态的岗位晋升过程，一般来说医生职称的晋级同时还需要软件条件方面的要求，不是时间一到就能晋升到更高的职称。
也就是说，本科毕业到主任医师至少要花15年。医生的漫漫从医晋级之路是需要不断学习的，而面对繁忙的临床工作，医生大多只能充分利用碎片化时间来进行学习和自我知识提升。所以医生学习资讯类APP应运而生。我们可以通过了解不同阶段医生的需求，对医生做精细化运营，下文会讲到。
具体到APP内容规划的时候，医生的需求可以指导我们做内容结构的设计。
同时结合马斯洛的需求层次理论，大致将医生需求分为以下几类：
- 自我实现：学习课程、大咖讲座等，拿学分，提升专业能力；并通过了解一些医疗前沿的资讯，可以扩充自己的知识面，满足自我实现的需求；
- 认知需求：闲时观看资讯，看到感兴趣的内容会去搜索，对知识的好奇心与探索。
- 尊重：通过了解各种前沿资讯，用户也可以在其他人面前形成威望，满足尊重的需求；
- 归属与社交：用户看到感兴趣或有趣的资讯可以和其他人进行社交活动，满足社交的需求；
回归到医学界医生站APP,“专栏”的内容结构划分，基本可以对应到上述需求中，比如“用药搭不搭”“顶刊精要”“医学前沿”“人文故事”“病例分享”等等。后续可能在内容展示的侧重点上做一些调整和规划。具体调整的策略要根据其用户群体的特征来定。比如其用户群体中学习需求占比更大，自然内容展示以学习为主。
但是在首页展示上，策略可能会有所变化，从用户使用APP的习惯来看，首页一般会快速滑动，注意力时间有限，所以内容展示侧重以热门、高兴趣点、决策成本低的内容为主。
同时值得一提的是，医学界医生站APP在首页内容的展示上，可以做一些优化，用户只通过标题和图片的信息，很难同自身需求快速“通电”，从而降低了点击欲望，对此可以提供更多的信息，比如主题标签展示，可参考医脉通的展示效果。如下图看效果：
二、产品运营策略和抓手分析
1. 医学界医生站的产品生命周期分析
医学界是为医生提供优质的医学内容、实用的医学工具、同行交流与职业成长服务的平台。医学界医生站APP从2015年上线，截止目前，医生站APP已经有250万的装机用户数，注册用户数也达到了230万人以上（P.S.2021年官方数据）。
从用户的增长速度来看，医学界医生站APP的产品生命周期已经经历了产品的引入期，成长期，目前逐渐进入成熟期。像很多处于成熟期的产品，目前医学界医生站也面临一些运营的困境，比如用户增长速度放缓，存量用户活跃度下降。
针对目前这种情况，运营在制定运营策略的时候，就可以从以下几个方面来考虑：
- 产品层面：在基础功能完善的基础上，不断完善和丰富应用内容，提升用户体验，让用户感受到使用APP的价值；
- 用户层面：对存量用户做精细化运营，从注册时间、活跃度、贡献度等多维度对用户进行划分，然后通过不同的运营策略去触达和运营不同的用户群体，打造产品口碑。
- 拉新渠道层面：私域以及公域流量的充分利用，多种引流玩法，包括裂变工具的使用（任务裂变、红包裂变、群裂变）等。
2. 确定运营抓手
运营策略指明了运营发力的方向，抓手则是发力点，充分分析产品优势，找到预期可以产生效果的点，以此制定高效的运营机制，将力发出去。
比如丁香医生平台，之所以会源源不断的生产出高质量的内容，有大量忠实粉丝的拥护，跟他们高效、专业的内容生产机制是分不开的。另外丁香医生会有一套爆款内容打造机制，这其中就包括选题策划会，内容传播研究，热点追踪方法等，成熟的内容生产机制就是他们的运营抓手。
回到医学界医生站APP，内容和工具是提供给医生用户的价值，要保证用户的黏性和活跃度，就需要找出产品的优势价值，并源源不断的输出。通过对产品内容分析，我认为“专栏”是可以去重点打造的一个抓手。
从目前来看，产品有比较成熟的内容生产机制，采用了PGC和GUC两种模式，保证内容的专业度是基础。我认为可以重点创建高效的专栏内容传播机制，让用户看到、学到、体会到价值，从而形成用户黏性，进而自发分享传播。以下从用户行为简单浅析下，产品内的传播机制该如何建立：
除了上述的专栏内容传播机制，对存量用户的精细化运营，打造口碑，形成自发分享机制，是平台运营的另一个有力抓手。
上述文章说过，从注册时间、活跃度、贡献度等多维度对用户进行划分，然后通过不同的运营策略去触达和运营不同的用户群体。但是具体应该怎么去做用户划分才能达到更有效的运营效果，可能需要深入分析目前用户画像才行。
这里我从内容创作型和内容消费型的角度，首先将用户分为两类，前者主要是指KOL的运营。后者可以从注册时间、访问频率、访问时长等区别出活跃用户和沉默用户。
值得一提的是，主流新媒体平台（比如抖音）医生IP的打造对很多医生来说是乐于尝试的，抖音平台也在加速构建医疗健康生态，对名医专家也有流量支持，是需要医生运营者重点考虑的一个方向：一方面利用KOL光环，可以吸引到更多公域流量的加入，另一方面也是KOL运营中用户的魅力型需求（指不会被用户过分期望的需求，一旦得到满足，即使表现并不完善，用户表现出的满意状况则也是非常高的。反之，即使在期望不满足时，用户也不会因而表现出明显的不满意）。
以上说了打破产品成熟期运营困境的两个抓手，一是要充分了解分析自己产品，找到优势内容，利用优势内容，建立顺畅的内容传播机制，达到提高用户黏性、促进用户分享的目的；
一是精细化运营存量用户，促进活跃用户的分享，激活沉默用户，都可以有效提高平台日活。
我们都知道 DAU=新增用户+老用户回访，在“新增用户”维度上，用户增长的其他途径还包括渠道推广、市场宣传、品牌效应等，产品运营还需充分考虑公域流量池，比如B端机构合作等。
本文作者 @Jenny 。
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