商家运营是做什么的？需要具备哪些能力？

运营是一个非标准的岗位，每个公司会根据自己的业务形态及管理方式的不同，所设置的运营岗位也会有所不同。

大家在面试的时候会发现自己原有的岗位在其他公司找不到，或者我说我是干什么的对方听不懂，简历写的挺明白HR为啥不收录，还有同一个岗位名称，看JD介绍和我做的不一样等等大家会遇到诸如此类的很多问题。

这篇文章，我系统地梳理商家运营是做什么，以及需要的能力。

一、哪些公司会设置商家运营岗

针对于平台类公司，拿B2C平台来讲，它的产品是B和C的交易平台，呈现形式是面对C端的APP和面对商家的商家后台，运营是针对平台的用户做运营，平台的主要用户为商家和C端用户，衍生的用户还有在平台提供培训、ISV等服务的商家。

下面按行业看，涉及的平台公司，都需要相应的商家运营。电商平台主要是做实物消费品商家的运营，内容平台做创作者的运营，医疗平台做医生的运营等等

这么看，做商家运营的职业发展线是不是还挺宽的，下篇文章会分享关于商家运营的职业发展

二、从公司组织架构看商家运营

我以京东、天猫这样的货架式实物电商为例来说明，跟运营相关的会涉及行业事业群/事业部、商家中心、营销中心三个体系，不同的公司内部组织架构会根据不同阶段设置不同部门，大体跟运营相关的会有这三个部门。

1. 营销中心：主要负责从站外引流，以及像618、双十一等平台级大促，还有用户的运营。相当于是针对用户的集成部门，负责平台整体的用户情况。
2. 商家中心：主要负责平台商家的规则制定、治理，商家工具的开发等等，相当于是针对商家的集成部门，负责涉及商家的公共事项。
3. 行业事业群/部：相当于是按照用户在品类的需求进行划分，负责品类规划、商家成长、用户运营、营销策划，为GMV和利润负责。商家运营属于行业事业群/部下的岗位。

三、商家运营与类目运营、行业运营有什么区别

这三个岗位的共性就是都负责的是用户细分品类的需求运营。每个公司的叫法不同，不能单从字面意思看是负责什么，不同的公司因为商业模式或是习惯或是品类的不同，会有岗位称呼的，需要看具体的岗位JD的描述，常见的有以下三种情况。

1. 经营范围不同

从负责范围看，行业;类目;商家，比如粮油调味行业，往下分是米、面、调味、油等品类，再往下分是各个品类的商家。

2. 职责分工不同

这里我以天猫的分工为例来说明，依然以粮油调味来说明。

3. 品类属性差异

具体的岗位拆分，也会根据所在品类的特性进行拆分。比如像大家电品类，电视、冰箱、空调这些品类下，没有很细的品类做细分，会以品牌或商家做管理；像小家电这样的品类，还有豆浆机、微波炉、料理机等各个细小品类，运营维度会以品类进行划分。

4. 商家运营与采销经理有什么区别

拿京东平台举例，京东的B端协作模式有两种，自营和POP。自营，就是京东需要从商家采购商品，入库，对商品的进销存、周转、销售负责，利润来源是商品进销差。POP模式，京东不需要从供应商进货，供应商直接在平台开店，平台收取平台使用费。

自营下，针对商家的运营岗位叫采销经理。

POP下，针对商家的运营岗位叫商家运营。

这里稍做延伸，京东是以自营模式起家，现在也在大力发展POP模式，比如像家居或服饰这样的品类有些适合POP模式发展。同时POP模式起家的天猫，在超市品类，也在做自营，为了实现生鲜日用品的即时零售，1小时达，天猫超市也做了自营，两家的平台模式逐渐趋同。

随着品类的发展情况，针对成熟品类，各个公司也在进行招商和运营分离，采购和销售分离，这样是为了专业化、精细化运营。比如商家运营岗，招商和运营分离后，主要负责运营环节；采销经理岗，采购和销售分离后，主要负责销售环节，通过运营用户达成销售。

5. 商家运营需要的能力

我们看各个公司的岗位JD介绍，一个岗位的能力一般分为硬能力和软能力，软能力包括包括逻辑能力、学习能力、沟通能力、乐观心态这四项能力，软能力的部分我会在个人成长部分的系列文章展开，这里不做展开。

软能力之外，对商家运营的硬能力部分主要是以下7项能力（124体系）：

1）北极星指标

做商家运营，最终要为利润和GMV负责，利润=收入-成本，GMV和收入强相关。有些同学刚入行可能会感觉做运营就像打杂，每天从早上上班开始报活动，处理商家的问题，盘货品等等。每天在不停的do do do，到了临近打绩效的时候开始抓狂，到了周报和月底过业绩的时候开始发毛，核心是缺少了目标意识。

做运营，首先要有目标意识，知道自己在为什么负责。同时需要具备对目标的拆解能力，就像造一个飞机，需要把飞机还原到各个零部件，以及找到各个零部件的关系，这样做好每个零部件以及知道各个零部件的关系，才能把飞机造出来。

对目标的拆解也一样，需要把目标按照时间线，以及要素构成线拆解开去完成。一个靠谱的运营是，能够把大目标拆解到小目标后，掌控度达到70%以上，且能够有效完成。

2）基本功：数据分析、文案作图

做运营，需要的两个基本功是，数据分析和文案作图。做策略需要对目标拆解，分析影响因子，策略落下后，需要运营数据进行复盘迭代。策略最终要落下去，需要触达B和C两端的用户，需要文案能力，能够撬动B和C两端的参加意愿和积极性。

（1）数据分析：需要具备定性和定量分析方法。

针对数字型的信息，需要定量分析方法，需要学会运用SQL取数、Excel和Python进行分析、Excel或PowerBI或Tableau进行图表化呈现。

针对文字型的信息，需要定性分析方法，通过访谈、调研、二手资料等方法获取信息，通过结构化（分类、因果）对信息进行处理，用PPT工具进行结论呈现。

（2）文案作图：分为文案能力和作图能力。

• 文案部分，要能洞察人性（八角行为分析法、XY型文案），通过文案驱动人行动。
• 作图部分，需要懂基本的构图知识，这样方便跟设计人员提需求。设计网页制作，需要用DW工具。

3）硬核能力：品类规划、商家成长、用户运营、类目营销

品类规划主要是做用户需求的研究，找到增长点，用户运营、商家成长、类目营销对应人货场三个维度对品类进行拆分，达成品类发展目标。

（1）品类规划：

这里的品类更多是从用户需求的维度进行分类，例如，药品在工业上会按照ATC进行分类，但实际上用户在购买时，会根据病症搜索，前台展示主要是按照用户的查找习惯进行分类，底层上会应用专业分类方法。在这里我们会用到用户决策树、GROW、商品结构（28法则、ABC原则、双ABC原则）、价格带、竞对分析等方法进行分析，后续会挨个介绍。

（2）用户运营：随着上网人数的红利期过去，增量用户在减少，需要精细化运营，GMV=流量*转化率*客单价的经典电商拆解公式已经不能适用于精细化的运营场景。各个电商平台也发展出了新的用户运营模型，后续也会逐个分享。

• 京东：4A、GOAL、plus会员、十大靶向人群；
• 天猫：AIPL、DEeP、DEEPLINK、FAST、八大靶向人群；
• 腾讯：私域增长水轮、四力方法论；
• 抖音：FACT；
• 快手：STEPS，

（3）商家成长：为了实现对商家的运营，我们需要对商家分层，然后匹配任务体系、权益体系，基本各大平台都会有商家培训部，在商家培训方面，不需要自己做，可以联动商家培训部门实现。

（4）类目营销：在这里要完成人和货的匹配，需要运营用户旅程地图，对用户的购买路径进行诊断，解决用户痛点。同时需要盘点平台有的流量资源，匹配商家及产品。类目营销活动策划，向平台用户做渗透。

本文作者 @飞鸟鹏鹏 。

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