中小影院迎运营管理瓶颈 精细化管理做好非票房收入是关键
标签： 影院院线 票房 来源：厂商动态 作者： 2017-01-12
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[摘要]
各大院线和影院品牌放映端市场部并购纷争，想要在中国市场完全对外开放之前完成“跑马圈地”的过程；而中小影城由于单座产出、单银幕产出急剧下降所面临的经营困难却很少有人关注。
原标题：中小影院运营管理瓶颈如何突破
2016年电影产业的票房产出呈增速放缓态势，但这并没有阻碍中国影院和银幕数的急速扩张，全国新增影院1612家，新增银幕9552块。目前中国银幕总数已达41179块，成为世界上电影银幕最多的国家。全国电影总票房为457.12亿元，同比增长3.73%；城市院线观影人次为13.72亿，同比增长8.89%。
但飞速增长的影院和银幕数背后是相关管理人才和专业运营团队的缺乏！各大院线和影院品牌放映端市场部并购纷争，想要在中国市场完全对外开放之前完成“跑马圈地”的过程；而中小影城由于单座产出、单银幕产出急剧下降所面临的经营困难却很少有人关注。鲁信院线总经理、绵阳中环电影城总裁王征先生通过多年优秀影院管理经验，籍此希望通过他这些先进的理念和服务能够改变小规模院线和中小影城的经营现状，将“中环模式”做成影院界的“希尔顿”。
“影院管理应进入精细化时代”
随着电影产业的飞速发展，全国上下掀起一阵兴建影院风，而王征将这些投资群体分为：国有院线（在此不做讨论）、互联网公司、上市公司、中小民间资本、纯投资的基金机构以及个人投资者，其中以投资中小成本影城居多。这些影院建成后缺乏专业的管理能力，导致入不敷出，举步维艰。
而在这些影院中有三大通病：
一、目标不明晰：投资者跟风或是仅凭对电影的热情投资影院，本身并不很懂电影，更不懂影院，没有明确清晰的经营思路，没有专业高效的管理团队，导致营收和设计装修时的投入并不匹配，勉强收支平衡，甚至急于出售。
二、团队建设不完善：主要存在于民间资本、基金机构。由于他们看到了文化产业的发展趋势兴建一些电影院，团队组建能力已不够，或是高薪挖来的管理团队能力一般，而导致盈利困难，“近两年来放映端扩张速度太快，导致人才的培养滞后，如之前的前台人员去做卖品部经理，之前负责售票的人员之后负责排片，经营效益得不到保证”。
三、缺乏专业的指导：中国目前的院线大多是加盟制，并没有特别紧密的资产联结关系，“中小影城所加盟的院线在具体的经营管理上并没有什么帮助和指导，甚至可以说所加盟的院线并不服务于它们。”缺乏专业有效的指导，完全靠自己摸索。
在王征看来，目前中国的影院和院线面临着结构性调整，在生存方面过于依靠牌照拥有的政策红利，而不是真正的加盟服务；广大中小影投公司则因为经营管理能力相对较弱，没有连锁，势单力薄。
“现在全国八千多家影院当中其实有30%的影院面临着亏损，特别是在市场竞争进入红海的城市里，五厅以下的影院经营起来已经非常的困难。所以我提到影院管理必须扎扎实实，影院管理者必须诚心诚意、尽心尽力、精细化的做好影院管理，过去几年大家说，影院躺着都赚钱，我现在估计不是躺着，现在是需要站着用力才能赚到钱。”在近期的全国市场调研过程中，王征发现很多城市近年新增影城，同样的建设品质，票房呈现几百万的递减，租金却在递增，“去年单厅平均票房和投资额1比1是有泡沫的，今年下降到0.7：1，但即使总体盈亏平衡也意味着很多是亏损的，因为你的收入回到几年前，租金成本却是几年前的几倍。”
票房高不是真本事，卖品卖得好才是真功夫
“一个优秀的影院需要同时‘踢好’上半场和下半场”，在王征看来，“上半场指的是选址、规划、建设等前期硬件方面的工作，它们能在相当程度上决定影城的最低收入，但真正影响影城总体收入的是下半场，即影城的运营管理，包括影片及卖品的营销、影城品牌和客户的维护、影城营运、相关技术运用、人员团队管理等方方面面。”
将影院投资比作“一场足球赛”，开业前的选址、筹备、装修、设备等硬件方面的工作都属于“上半场”，它们能在相当程度上决定影城的最低收入，但真正影响影城总体收入的是下半场，即影城的运营管理，包括影片及卖品的营销、影城品牌和客户的维护、影城营运、相关技术运用、人员团队管理等方方面面。“比赛下半场的哨声从影院开业那天吹响。”如何在“下半场”中取得优势，王征先生以自己投资的四川绵阳中环影城为例现身说法——
在2012年，王征就提出了包含“商品、排班、训练、营销”，“售票、卖品、场务、放映”，“维保、人力、安全、财务”的“4+4+4”影院管理系统。认为影院管理应该告别粗放的发展方式进入精细化时代，“在当下顾客需要的是优惠、便利、舒适和尊重，员工追求的是稳定、跳板、成长和价值，股东则渴望规模、利润、人才和收入，所以影城的管理应该在这三方面站好马步，找好平衡点。”
“人来了，卖不出东西，那是因为你笨”
在国内电影市场产能不断扩展的压力下，影院经营效率方面的挑战日益加剧，“两年时间增加了2500个影城，东部发达地区一个县城四五个影城的现象在中部也出现了。18万人口的县城已经拥有3个电影院” .场租高昂甚至要与“地主”分票房、上座率和单银幕产出走低等趋势令票房收入远远不能维持一家影院的生存，扩大高毛利且增长空间较大的非票房收入就成了当下院线、影院经营者共同的课题。
而创造高品质的影院环境是一切影院经营的基础条件，而目前在国内拥有全方位打造综合影厅实力的企业屈指可数，单从巨幕影厅的打造国内仅有中国巨幕、Cinelab激光巨幕、东方巨幕几家厂商在市场上较为活跃。而影院整体经营管理方面综合来看仅有Cinelab激光巨幕影厅的创始企业——辰星科技具备软硬件综合实施的能力。这一现实情况更充分的告诉我们与国内专业影院设备服务商建立深度合作，也将是未来影院管理创新、服务创新、营销创新的一种方法。
除了加强硬件上的实力，王征认为影院想要获得更广阔的生存空间，卖品销售和市场营销是中小成本影院经营的两大核心环节。
在具体操作层面，王征认为中小影城提高卖品收入一方面要继续增加观影人次、提高上座率，以更大客流拉动SPP（观众人均卖品销售金额）的增长，但更重要的是提高卖品服务的效率，为观众提供远程购买卖品、到店即取的服务。此外还可以扩展卖品的购买场景，譬如除了在票房可购买卖品外，在影厅与检票口之间的区域内提供卖品销售，或是在排队购买卖品人较多时，可预购后到影厅内就座后由服务人员送餐等等。
据王征介绍，四川绵阳的4家中环旗下影院已经做出了非常不俗的成绩。“2014年圣诞夜销售了8000个苹果；2015年售出10万杯咖啡；单周销售出10000桶爆米花等等，目前四家影城的SPP已经突破6元，甚至超过10元。全国的平均卖品保持在12-13%左右，SPP大约是3元钱，但是中环的卖品平均水平是20-30%，SPP已经超过6元。”
那么中环是如何营销自己的卖品销售理念和方式呐？王征“简单粗暴”的说“影院投入能不能回本看上座率，至于盈利多少则要看卖品，卖品的好坏体现了团队的战斗力以及影城的管理水平、战略指标”。也就是票房好不好有诸多原因，但非票收入做不好就是经营团队的无能。关于影院运营，你get了吗？
编辑：nancy
文|艺恩
关键字：产品运营, 影院
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