我们如何提升新用户转化率？

运营总监SUSU 2023-08-05 13:07:11

以下是关于新用户转化上的一些心得记录。

一、充分了解用户和市场，确定产品主打点

1. 明确目标客群

史玉柱在最开始做脑白金的时候定位老年人客群。

一次他在公园里和老年人聊天，他发现很多老年人是知道这个品牌的但没用过，因为买不起。这个就奇怪了，本身定价并不会贵到买不起，为啥会说买不起呢。经过进一步的调查他发现，这些老年人的退休金不舍得给自己花，给孙子花就舍得。脑白金除非是儿女给自己买来吃，自己才会吃。甚至有些老年人吃完了一盒，舍不得买，就把空盒子放阳台，提示儿子再买。

脑白金的使用客群是老年人，但消费客群却是年轻人，搞懂了背后的原因后，史玉柱开始主打【送礼】这个场景，于是有了我们耳熟能详的脑白金广告，大获成功。

搞清楚目标客群是谁，这个很重要。用户选错了，转化效率大打折扣。

2. 画需求分析表，打造用户差异化记忆点

客群明确了，接下来就是打造产品的记忆点。如果产品相比竞品同质化，那么有个差异化的记忆点就很有必要。

这时候推荐画出用户的需求分析表，问自己几个问题：

用户需求是什么？用户当下是如何满足这个需求？
竞品是如何满足用户这个需求？竞品的核心竞争力在哪里？
我们打算如何满足用户这个需求？我们相比竞品的优势在哪里？
我们想打造的用户记忆点是什么？

通过这一系列问题，找出我们相比竞品的优势，这个优势既可以是我们的产品卖点、也可以是运营上的包装如支付笔笔返积分等等，把这个作为我们的主打点推向市场，围绕主打点制定包装策略。

如果产品和竞品雷同，没有差异化，只要市场足够大，倒也是可以推，就是会比较低效，如果有个差异化的点，能钩住用户的，转化效率会高很多。

3. 用户分群转化

在大多数情况下，你没法用同一款产品打所有人群。

我们在做的一款海外数字银行产品，它面向用户至少有几个主打点：

比市面更高的存款利率、跨行转账免费、低息贷款、支付笔笔随机立减还可享免单。

这么多利益点，如果所有的都摆出来面向市场，介绍页很长，而且用户完全记不住你究竟有啥好处，反而没有记忆点。所以最好的方式就是针对不同的客群，用不同的利益点。

比如：面向理财获客场景主打存款利率，面向小B商户获客场景主打跨行转账免费，面向贷款获客场景主打低息贷款，面向支付获客场景主打随机立减。当没有明确的用户属性时，如自然流量的获客场景，用一个通用的利益点。

产品刚刚起步，做转化的初期，最好是用一套通用的利益点去面向市场，这样更快，快速上线，快速看市场的反馈。通过这一波回收的数据，可以看到不同潜在客群对于产品功能诉求的差异，基于数据再看如何做精细化的客群拆解。

如果说用一套通用的策略做转化，可以做到20%的转化率的话，在这个基础上做人群精细化运营，转化率至少可以提升到30%-40%，这里的空间很大。

二、新用户转化的内容该怎么包装

1. 专注长期价值做转化，不要用短期利益诱导

这个是绝大多数运营人会犯的错误。

我们很喜欢用返现等方式来撬动用户进来完成交易。简单粗暴，短时间看数据好像还行，但这背后的用户，很多是冲着返现来的，羊毛属性重，留存效果差。时间拉长看用户回本时，就麻烦了

现在很多运营为了短期KPI目标的提升，会用一些类似返现的短期策略来刺激转化，短期看效果可以，但实际上埋了个巨大的隐患。

做新用户转化是必须要考虑长期价值的，用长期利益点做转化。什么样的是长期利益点呢，就是要让用户对这个产品有个长期的认知，而不只是对这个新人礼包的认知。比如告诉用户每个月在这里首次充话费都有返现，每周三买KFC半价，这样用户就会有个长期的认知。

如果用一款钩子商品吸引用户完成了首笔交易，这样还远远不够，最好还是告诉他这里有个栏目，每个月都可以来，享受优惠或者特定款之类。

总之必须得是个长期的利益点，这样才能是长期的用户。

还有一个技巧是不要把激励一下子都给到用户，最好可以分散，比如30元的券，分5个月给到用户，每个月1号来领一张，第一个月多给一点。既省下成本，用户又健康。另外能用券，就用券，不要用返现，券还能带一笔交易，而且有个使用率的问题，节省成本，返现很容易出羊毛。

2. 转化要打消用户顾虑

拿一个理财产品举例，当我们去选择一款理财产品时，我们会看重什么，给个优先级。我相信大多数人会看重：安全性>理财利息=灵活性>促销吧。

你会为了获得一个拉杆箱，投10w进一个不知名的理财平台么。不会。

同样，你会因为年化比市场高2个点，就投10w进一个不知名的理财平台么。不会。

任何的理财平台，用户最需要的就是安全性。所以做理财产品，平台背书是第一位的，只有资金安全，才有后面的利息、灵活、促销。所以当你没有像支付宝、理财通那样有那么强的背书时，你拉用户投资理财时，先把你是谁，你的背书有多强，你的资金有多安全在页面上写清楚，然后才是其他的。

做转化必须要打消用户的顾虑。

3. 转化需要面对面销售

转化时，你的页面文案需要能经得起推敲，你的表达逻辑要对。

2014年我在创业做一款智能眼罩，参加了高交会，给来来往往的路人介绍。虽然只有两天，但这段经历让我深刻地认知到：卖产品，每个人都应该去做一下面对面销售。

转化的本质就是销售，做产品，做运营的本质都是销售，把产品销售给用户，让用户付费。如果面对你的客户，你不能在30秒内介绍完你的产品并且打动他，你如何通过一个线上的页面，或者一个平面广告在3秒内吸引他。不可能做到。

想象一下，假如用户就在你对面，你准备怎样开头来描述你的产品，你会怎样讲给他听，聊100个客户，讲100遍，找到用户最愿意接受的话术，你的页面文案就这样包装就可以了。

三、转化路径上的优化

1. 抓产品流程、转化漏斗

简化流程，步骤不要多，每多一步，都会有人流失。过程中让用户尽量不要跳出。

我们以前新用户在微信里打开我们的H5拉新活动时，点领取礼包，会跳出活动，跳转到app的注册登陆的页面，让用户注册或者登陆，用户连产品是个啥都还没搞明白，就直接跳到一个陌生的页面让用户注册，很多用户因此直接吓跑了。

后来我们发现了这个问题，就改成不跳出活动，用户点领取按钮时，给一个弹窗，提示手机号验短，转化率就提升很多了。再后来，我们连弹窗都不给了，手机号输入框和验短都直接摆出来在活动页上，省着有些用户不点领取按钮，这样转化率又提升了一些。再再后来，我们有了微信小程序的手机号授权，转化率进一步提升，现在这类的H5的注册转化率再也不是什么问题了。

2. 给用户一条转化主路径

新用户使用产品的第一印象非常重要。现在我们大多数人做产品有思维定式，大家都喜欢模仿支付宝、美团这种app设计首页风格，每个app首页都有金刚区，icon、banner、运营楼层等等。但当一个新用户不了解你的时候，在这样的页面里他非常容易迷失，所以设计一个转化主路径非常重要。

这一点Keep做得就不错。

当一个新用户下载了Keep后，Keep会先询问他的身高、体重、性别、年龄、健身目标是减脂还是其他，希望改善的部位主要是哪里，然后为用户定义一套运动方案，什么时间点要做什么，该看哪些教程，都安排的明明白白。在此基础上给一个选项，限时24小时内可以低价开通会员，转化链路很清晰。

试想，假如KEEP没有这样的引导，一个健身小白，打开app是不是很容易就迷失在app的各种推荐和瀑布流里了。别说开通会员，连点哪里都不知道。

3. 分步转化法：降低门槛，引导用户一步一步转化。让用户完成阶段性任务

我们之前在做信贷产品，设计授信流程的时候，一开始是要求用户手机号注册、上传身份证、填写资料、刷脸，才会给用户批一个额度。这个的过程整个填写完很长，大概需要五分钟一个用户。

后来产品做了一个优化，把资料项、刷脸后置，先给用户一个初始额度，用户在使用额度的时候，再补齐资料和刷脸。新的流程上了之后，发现整体的转化率的确提升了很多，线下开户的效率也提升了，我们发现当用户拿到了一个初始额度后，后面绝大多数都会主动过来补资料。

假如用户完成开户需要一口气完成10步流程，你不如拆开让他先做5步完成一个阶段性成果，再去完成下5步。

4. 根据产品属性选择合适的转化方式

有些产品，比如贷款、比如电商，做线上转化就够了，用户要么就是非常刚需，要么就是市场已经被充分教育过，这类的产品通过线上的方式转化效果就可以达到很好。

但有些产品，比如大额理财类、基金股票类、在线教育等，这种靠纯线上触达是转化不动的，用户有太多想问的问题：平台靠不靠谱，基金怎么买能赚，有没有体验课等等，针对这类的场景，通过社区运营或者销售1V1的引导转化效果更好。

在线教育这几年的摸索，国内在社群转化上已经玩得很6了，广投新用户直接导到群里，3-7天集中转化：欢迎语-每日干货-下午茶互动-小测试-晚上正式课程学习-老师答疑-当日作业，3-7天后群解散，开启下个循环。一个销售可以同时负责多个群的运营。通过这种方式，很好地解决了在线教育类产品的转化问题。

我有一个朋友做微商，卖平替化妆品。他的模式是广投获客直接到公众号关注，公众号关注后系统自动分配给300人的微商团队，让客户加客服微信聊天，然后有一套话术，通过1v1的客服聊天和群运营做转化，这样卖出去一单的纯获客成本在20元左右，按品类80的客单价来看，利润空间还是很充足。相比线上的转化方式，这种私域转化的复购率更高。

根据自己的产品形态，寻求最合适的转化路径，这个是非常重要的，同时也要考虑到投入产出比。

我们现在在做toB类项目的时候，因为B端用户不好获取，所以我们要把转化做到极致，这时我们会采用线上转化+人工干预结合起来，一部分能够自然转化的用户通过线上的方式转化，线上接不住的用户转人工，这样在可以提升转化率的同时，也降低了人工成本。