网络音乐巨头 Pandora 的 Facebook 营销策略

2017-01-16 13:30:00

全球流媒体行业中，订阅媒体的市场发展最为迅速，在音乐领域，全世界的数字音乐市场正从数字下载转向在线音乐服务。流媒体音乐服务的参与者越来越多，无论是Apple Music还是Google Play Music的加入，都在不断催生这个行业的竞争进入白热化阶段。

但作为网络音乐电台的开山鼻祖，纵然竞争对手越来越多，Pandora依然凭借其庞大的用户基数及老品牌的影响力，占据着美国网络音乐领头位置。据AdSeeData Store Data的数据显示，美国音乐类榜首位置几乎全年被Pandora占据，甚至在ios美国畅销榜前五名也常年可以看见它的身影。

2016年4月Pandora创始人提姆・威斯特格林宣布，Pandora在美国地区的注册用户突破2亿大关，每月活跃听众高达6700万，占美国网络电台市场份额的70%。

虽然Pandora音乐服务还对澳大利亚和新西兰等国家开放，但主要战场还是在美国。我们发现，Pandora几乎把所有Facebook广告预算留给了美国受众，一方面是希望继续深入挖掘市场，防止竞争对手的大力追击撼动其霸主地位，另一方面Pandora在美国市场已具品牌效应，这对移动社交平台推广营销会更加有利。

从App Data的数据可以看到，Pandora早在前两年就开始了Facebook推广计划，至今创建的广告数并不算多，然而单条广告的推广时间却非常长，大部分广告的Duration都超过200天，这对于日新月异的移动营销行业来说并不多见。

但从另一个角度来看，一个广告计划能持续在线如此长的时间，必然是因为其为广告主带来了源源不断的广告效益，毕竟没有人会愿意持续不断地做亏本买卖。

在受众定位上，Pandora在对目标用户的定位细分而密集。2015年4月在线调查网站CivicScience曾对Pandora的在线用户进行调查并发表报告，报告指出Pandora对比Spotify等其他竞争音乐平台，其用户表现出更高的忠诚度，且用户主要年龄层集中在35-44岁，其次是18-24岁。

据AdSeeData所追踪到的数据反应，Pandora的确把大部分的广告预算分配在这两个年龄层的用户上，虽然偶尔也会出现13岁+这样的大范围覆盖，但广告的平均持续时间大约只有7天，与前面提到的200天Duration明显两极分化，故此我们猜测 Pandora是经过市场测试并得到了有效反馈，才最终决定把核心推广集中在中青年用户（25-44岁）。

Pandora不能走向年轻化其实是由其平台模式所决定的。对于定制化的音乐推荐服务及每月付费的订阅模式来说，中青年用户的音乐需求及消费水平的确更接近Pandora电台的核心用户。

而相对的，在如今粉丝经济正当红的时代，青少年用户（18岁以下）会因为喜欢某个乐队或歌手，而持续收听偶像的歌典，在这种大环境下，点播模式的竞争平台Spotify明显更符合他们的需求，这正是Spotify用户更年轻化的重要因素。

对于广告创意，Pandora由始至终都希望表达一个音乐电台带给人们享受和生活品质的理念。除了用大量的音乐会现场图片来盈造音乐氛围外，Pandora还擅长于制造人们在听音乐时的享受状态来刺激用户的需求，感受别人沉浸在音乐世界里的愉悦而引发自身对音乐的追求，通过情感带动来转化受众，这在广告营销中是非常高明的一招。

在文案上则强调了其定制化的音乐推荐服务及海量的曲库，这是Pandora的主要功能和优势，用这些卖点来吸引受众，无可厚非。