一、头条的分发模型跟微博、微信对比

谈及今日头条，就免不了同“两微一端”的微信微博对比。而头条争议最大的，莫过于机器分发。可在我看来，选择订阅分发或机器分发，无非是三大平台方的一场爬山竞争：南峰北峰，就看谁先到顶峰。

从分发模型来看，微信的订阅号分发模型见下图左，头条号的分发模型见下图右，分发场景用蓝色字体来标注。

在微信里，用户基于订阅关系，主动打开订阅号列表，找到内容源，完成内容的首次消费。在消费完成后，部分用户会进行扩散，将内容分享到朋友圈，更多的用户基于社交关系在微信中重复消费并扩散这篇内容。

对应到头条上，首次的消费基于机器对内容的分析，将内容推荐给那些潜在感兴趣的用户。被推荐的这部分用户，如果打开该内容，则算作完成首次消费。机器基于首批完成点击的用户的行为特征，将内容进一步扩散给更多与之兴趣相近的用户。

比较两者的分发模型可以看到，相较于微博和微信，头条在某些方面有所缺失，比如说它缺失了在订阅列表下主动消费的场景。这后续并不影响用户的体验，却的确影响了媒体的感知：容易使媒体丧失粉丝的基本盘，导致其缺乏安全感。此外，在扩散的过程中，头条缺乏了社交关系的背书，这使得每个用户对于内容的判断更加基于标题和封面，但这也使得判断行为更加独立，不会有额外过多信息的干扰。

有所失必有所得。在分发层面上，头条基于对信息的分类和降噪，使得用户不会在头条上看到朋友圈里泛滥的代购信息、养生谣言等等。甚至于，如果你只关心孩子的教育，你就不会过多的看到教育之外如关于孩子养育、健康方面的信息。另一方面，由于每篇文章的分发都近乎一个独立事件，因此，谁都有成为爆款的可能。这使得新的自媒体，不会因为没有粉丝而被埋没。

二、两种模式的比较

那么，订阅分发和机器分发究竟孰优孰劣呢？现阶段，我们很难贸然下结论说哪一种形式更好，因为站在结果导向的角度，“黑猫白猫，抓住老鼠的就是好猫”——头条凭借机器分发，保证了极高的用户留存和用户时长，并借此有了逐鹿内容分发市场的资本。

我想从历史原因、目前局面以及未来终局三个角度，来比较两种模式。

首先从历史原因的角度来看，我觉得是大家选择了自己擅长的路径起步。平台的最终目的无非是争夺用户的时间。微信和微博是从社交关系上长出来的内容属性，而头条是一上场就从内容属性切入的，在没有社交属性提高黏性的前提下，短期内只有依赖机器分发、尽量的优化点击和停留时长，来让用户产生对内容消费的黏性。

与此同时，也确实存在竞争对手不理解头条模式的状况，举几个误解的例子：14 年初，包括我在内很多人都觉得头条是一个新闻客户端。但当我 15 年加入今日头条，做的却是泛娱乐的视频内容。事实上，头条里每天资讯的占比并没有那么高，今日头条已经是一个全方位、全类型的内容分发平台。

很多人都会认为，头条的内容消费形式对于新兴趣的探索，不如微信订阅号这种主动输入的方式效率高。效率上，头条的确有所缺失。但即便以每三、五刷展示一条兴趣探索内容的方式，按照头条目前的用户使用时长和留存，也足够探索出用户的兴趣点所在了。它可能不那么有效率，但不一定没效果。

在 2016 年“头条”模式井喷，可同各家公司的朋友交流下来，我发现大公司有太强的路径依赖，大家对机器分发的评估方式相对比较落后，在用搜索、编辑或者点击导向的思维在评估和指导机器分发。

再从目前局面角度来看，两种分发模式殊途同归：微博在做智能排序和推荐（目前，微博增加了一种更强的推荐方式，当你阅读完一篇文章后，会在信息流里插入相关的文章），头条也在不断加强粉丝关注。纯粹的市场经济（只依赖订阅分发）必然会导致马太效应和大繁荣后的大萧条，所以会尴尬的出现百万大号彼此转发刷广告、朋友圈抽奖、虚假消息刷屏等。而纯粹的计划经济严格依赖于主脑的智慧（机器分发），也带来了局部血液循环差和灵活性不足的问题，出现类似搜索的 SEO 党，热点密集等情况。

所以，为了解决这些问题，一个东学西鉴，一个师夷长技。比较头条和微博，一个订阅机制多些，一个机器推荐机制多些。大家都试图找到自身团队和既有用户能够接受且利益最大化的平衡点。通过加强了关注，头条不仅能更好地解决 SEO 问题，还能放大自媒体的利益，保证他们面向粉丝的基本展示量与基于粉丝的变现效率；通过加强机器推荐，微博能够提升停留时长、有效抑制广告信息，从营销大号的手中分得一杯羹。

最后，从未来终局角度来看，我笃定未来是属于机器分发的。原因很简单：“机器学习是个筐，什么参数都能往里装。”在机器分发的过程中，可以考虑社交关系(如新浪微博的智能推荐、微信朋友圈的内容过滤)，也会依赖订阅关系和来源质量来进行调性把关。所以理想状态下，机器分发是一个可以包容足够多参数、满足足够多个体偏好的筐。如果你喜欢特定自媒体，那机器分发下订阅关系的权重就更高些；如果你喜欢某类话题，那机器分发下某类 Topic 的权重就高些。

Q : 今日头条的终局会是什么？
A : 站在我的角度来看，其定位始终是分发。因此，今日头条的终局可以是更多的内容载体，如文字、音频、视频、图片等。也可以是更多的内容形态，如资讯、连载、直播图文或者视频、问答、付费型内容等等。

三、谈谈头条视频

很庆幸，15 年底加入头条后，参与的是视频项目，经历了头条视频飞速增长从 1 亿 VV 到 10 亿 VV 的过程。对于头条视频的成绩，务必要感谢天时地利。

从内容消费端来看，用户的时间被切的越来越碎、不耐心看过长的视频，但同时也有更多的流量来消费视频内容。从内容生产端来看，图文媒体的竞争已成红海亟需转型突破；传统电视媒体式微制作人出走，客观上促成了内容产业的数量繁荣。加之 16 年的 papi 酱爆红，着实鼓舞了更多的人制作视频内容。

很庆幸地，我们又踩中了短视频这个时间点。基于已有的用户数据和推荐技术积累，让视频推荐可以快速地达到较高的点击率。头条围绕视频做了体验层、分发策略的优化，能够让用户看的更爽。对比竞品来看，微信是不怎么做视频优化的，更多的在用视频带动 QQ 浏览器的下载。而微博更侧重订阅机制，导致新的视频制作者的涌现变得相对困难。

Q : 相比其他视频平台几乎走向 Netflix，个人感觉头条视频或有机会成为中国版 youtube，头条视频的愿景是否是在朝着这个方向？
A： 大家都是靠视频分发盈利，只有手段不同，没有模式之争。Hulu、Netflix和 Youtube 之间并不冲突。土豆最开始是定位做 Youtube 的，只是时候太早；Youtube 如今也在做 Youtube red，只是不温不火；Facebook 上也有越来越多的短视频分发，自动播放的方式更是让 VV 远超 Youtube。

“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，国内的视频网站因为时间点太早导致 Youtube 模式折戟，开始烧钱做版权，当版权太贵的时候就继续向上游吃、做自制剧。头条视频立项之初不可能拼烧钱，所以重新做回了短视频。通过优化分发效率的方式，有效的传播了那些受众并不广泛的垂直类目短视频。让它们在没有固定推荐位的情况下，能够找到自己的受众，典型者如“坤哥玩花卉”。

从用户端来看，其感兴趣的垂直领域图文内容是丰富的，但是视频内容是相对匮乏的。头条视频也切实解决了他们的需求，能够看到视频网站上不容易看到的长尾内容，从而提升了用户的满意度。

不过，短视频作为内容载体之一，已成为各大内容分发平台的必备选择，短期内不会有一家独大的局面出现。所以微博、优酷、腾讯，都有可能包含 Youtube 模式。

四、对 2017 年的视频看法

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 运营的核心是内容与领域

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好内容自己会传播，所以内容壁垒是短视频自媒体的根本

我个人对视频的理解是这样的：脚本、故事是核心，视频是壳和再创作。14、15年，故事这个核心可以用图文呈现，到了 16、17 年，就更多地会用视频呈现。用户在 14、15 年一天看 30 篇文章，到了 16、17 年，一天看 10 篇文章、5 篇视频了。

消费的内容更少了，竞争也更激烈了：活不下去的图文自媒体会被迫转型，头部的图文自媒体更会主动升级。内容消费的争夺越激烈，就越依赖于一个好的故事核心。其壁垒很可能不在于剪辑、制作这些造壳的水平，而在于脚本的撰写和差异性风格的塑造。

由于赚钱很难，所以本着节流的心态，很多自媒体在 16 年底开始鼓吹机器创作、模板化创作等等。对此，我个人持否定态度。都在喊消费升级，物质生活水平提上去了，用户的审美也一定会逐步提高的。从电影市场就能看到，之前能够糊弄骗钱的片子，现在越来越骗不到钱了，那你凭什么认为用户会为你模板化的短视频创作买单呢？

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想清楚做什么，比怎么做重要

除了想自己能做什么，还得看看这个领域里的领头羊做到了什么程度。看似门槛低的领域，一定会变成先发的品牌优势加上推广密集型的领域。

这里有一个数据跟大家分享，16 年底相较于 16 年初，我看到的美食类自媒体数量翻了 10 到 20 倍，但是流量显然没有增长这么多，僧多粥少吃不饱。我还做过一个实验，挑选头部和腰部美食类账号，抹去视频的片头片尾后进行线下评估，大家对这些视频的质量判断并无明显差距。进一步的，将这些片子定向投放给那些非粉丝的美食人群，各种数据也都相差不大。由此可见，门槛太低的领域，可能更难做出内容的差异化从而更依赖品牌和推广支持。

/ 二 /

对于有机会做的更大的人，不要固守某个平台

2016 年，个人觉得最荣光的视频媒体当属二更。其 COO Leo Pi 被邀请演讲频率最高的话题是“全平台运营”。 的确，视频市场仍处在战国时代，没有哪一家平台流量独大。作为内容制作商，越是能在多个平台间长袖善舞，就越能获得到更大的流量和更大的品牌影响力。而第一个愿意放弃固守微信平台的，是二更。是适者生存的收益吗？也许。我从 16 年初到 16 年底，看到了二更超过了一个又一个曾经比他风头更胜的对手，站在了一家又一家平台颁奖礼的镁光灯下。当环境变了，无论是你认为他是好是坏，投身于它，改变于它，或许才是更合适的商业选择。

在此，个人的一个建议是运营指导剪辑：研究不同平台的运营特点，将同样的素材，以不同的剪辑方式和包装方式分别投放。

/ 三 /

对于尚在中游的人，赚钱比播放量更重要

2017 年预判会死掉一大批在 2016 年靠着情怀和风口融到天使轮的视频自媒体，他们的视频内容还算不错，但是偏偏悬在中间算不得头部，这导致了他们变现和再融资的困难。融不到钱，就需要赚钱！最容易挣钱的广告单子——KA 客户的广告单子，已经被头部的视频自媒体拿去了。他们可更从容，去选择影响更多人。但对于腰部自媒体来说：更深度的影响某一些人，似乎成了唯一的出路。每集全网大几十万的播放量不重要，这些播放量能够带来多少愿意付费的死忠粉才重要。把精力放在可变现内容的创作上，放到更垂直化甚至极致化内容的创作上，把精力放在可以影响付费粉丝群体的运营手段上。

答疑时间

Q：伴随用户消费习惯的迁移，消费的图文内容是否越来越少？
A： 我个人判断，是。除了人的惰性使然外，这种消费习惯的迁移很可能不是主动的，而是随着视频内容生产量提升带来的。即便你不主动关注新的视频自媒体，但如果你关注的图文自媒体发布了视频内容，那在你看过这个视频之后，你消费其他图文的时长已经被挤压了。

Q：短视频适合的领域是什么？
A： 个人认为，短视频的泛娱乐化属性更强。从信息传递效率角度看，视频不如图文。所以，很多严肃内容或者信息量比较大的内容，很难做成短视频（讲不清楚），且很难低成本的做成短视频。从短视频制作方的收益角度看，成本更高导致收入压力更大，而很多严肃内容是不容易快速找到付费用户和广告主的。

Q：头条如何在技术上处理分发过程中的内容（文本或视频）不够好，影响到头条用户自身用户的忠实度或差评呢？
A： 识别质量不够好的内容，有先验因素：自媒体过往内容的质量；也有后验反馈，用户看到这篇文章后的阅读行为反馈。客观上，每个内容都需要经历冷启动的过程，这也就意味着每个用户都有可能会看到质量不好的内容。

关键在于，如何保证每个用户在体验上的均衡，让他不会过多看到冷的文章。同时加快基于用户行为的反馈速度，及时止损，不让一篇差文章影响更多的用户。

Q：“即刻”向视频制作方向转的一些做法，老师如何看？
A： 用户时间争抢严重是客观事实，图文被视频抢走了风头。所以大部分内容制作者，无论是头部还是腰部，都会涉足短视频。

Q：短视频制作时间长，难度相对较大，从减轻的角度上，会不会出现好用的工具？一般自媒体人进入门槛会不会太高？毕竟视频制作需要钱、技术、内容素材等等。
A： 如前所述，用户的审美水平是在不断提升的，对视频质量的要求也在提升，故而对于 PGC 来说，可能会越来越精美，从而视频制作水平的硬门槛不会降低。目前市面上已经有一些很好用的手机软件，但更适合红人、UGC 的方式。

Q：短视频这种内容形态是否对话题本身的类别有比较强的要求，而不像图文一样几乎可以适用于任何领域？例如偏严肃的话题想做成短视频，是不是会遇到困难？
A： 我觉得是。视频的类别普适性更强，但短视频相对局限。短视频的信息传递效率弱于图文，更娱乐化，严肃话题做成短视频的性价比可能较差。

Q：短视频的热度最终可能到达什么样的平衡点呢？毕竟它能展现的内容类型比较局限，并且成本较高。
A： 从领域来看，在那些适合短视频呈现的内容领域，竞争会越来越惨烈。

从制作端来看，制作成本本身就构成了准入门槛，并不是所有图文自媒体能参与到短视频这一载体的竞争中。对于已有的视频自媒体而言，不具备变现能力的那些会被淘汰。垂直领域小而美的头部能够活下来，需要尽快巩固自己的品牌地位。泛娱乐领域的头部会过的很舒服，并继续向垂直领域拓展，去抢垂直领域小而美的饭碗。

从消费端来看，时间不变，视频载体的内容多了，无意识的视频消费增多了。一个人的泛娱乐消费越强，其消费构成中视频部分的占比也就越大。

Q：“即刻”和“一点咨询”使用关注词推荐的模式，会和机器推荐模式趋同化还是走出一条新路？
A： 事实上，如果你用今日头条订阅较多的自媒体或者关键词，阅读体验跟“即刻”、“一点咨询”差不多。只是显然，完全依赖用户订阅关键字的方式，在噪音信息降低的同时、用户端的门槛也高了。

Q：请问怎么看梨视频？纯视频领域的分发是否有独立平台的机会？
A： 个人不看好。

作为一个平台，需要内容（生产端）+流量（消费端）：短视频作为内容分发的基础载体之一，各个综合内容分发平台都会投入力量来做，甚至花大钱单独立项来做。他们已经有流量了，都在砸内容。

梨视频在内容覆盖上没有足够大的优势和壁垒，其在 app 推广上也没有足够多的钱来烧，生产消费端都没有足够大的优势。

Q：用户现在的时间越来越碎片化，那么从信息传递效率来看，图文优于视频，未来有可能整个传播方式重回图文方式吗？或者说短视频只会一阵风吹过？
A： 不会。从书本到杂志到两微一端，一个不争的事实是：我们已经不爱读长文章了，更多在消费短文章。同理，以后也会有更多的人消费短视频。

作者 闫泽华

关键字：产品经理, 产品运营, 视频

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