渠道运营，如何利用好数据做用户增长？

最近很多城市又开始发放消费券了，发券是互联网用户增长领域，非常常见的获客手段，今天就来聊聊一张看似简单的优惠券，背后蕴藏的数字化营销增长方法论。

一、什么是数字化营销体系？

以上这张图我是总结的用户增长「传统营销玩法」和「数字化营销体系」的区别，首先声明以下内容仅个人的经历，不一定完全正确，而且是否适用于你的工作中，需要根据自己的实际情况而定。

个人建议适用于较大型的平台或者商家，在线上进行大规模用户触达、促进转化、拉动交易用户或收入的场景，公司内部有完善的营销产品，有丰富的用户数据积累，并有自己可运营的渠道流量。

数字化营销体系，相比传统的营销玩法，主要有三大方面的不同：

1. 触达场景的不同

用户触达场景更丰富更智能。更丰富，是建立线上多渠道触达场景，且渠道间的数据是共通的。非常适用于大型平台搞活动，优惠券发放量级在百万级以上。

更智能是触达规则由营销体系统一调度，选择用户偏好的渠道优先触达，对于不转化的用户可以多次触达。

根据用户对营销权益的耐受度，设计不同的疲劳度。有效避免了多渠道重复触达，触达频次一刀切，多渠道权益不一致等问题。

后面会具体介绍怎么做。

2. 用户分层的不同

数字化营销体系，会构建更多样化的用户模型，不仅仅只有新、老用户等粗略的分层。并且在权益设计上，会结合用户模型，匹配差异化的权益。

在权益发放上，除了通过事先定好的业务规则分人群发放，也可以通过算法模型，结合用户特征数据，进行实时的个性化发放。

实现更高的权益核销率，和最大化地提升人均付费金额ARPU。

3. 权益转化的不同

常见的促转化手段有，在用户领取优惠券离开页面时，挽留用户领取，领取后直接进入使用页面。如果用户当次未使用，会存在用户的卡包中提醒用户下次使用。

而数字化营销体系，从触达用户开始，就将完整的用户数据记录下来，在优惠券到期前的整个生命周期里，用权益作为钩子，在多个渠道以多种形式再次触达用户，促进用户使用，提升权益的核销率。

总结一下

数字化营销体系，是一套可以进行多渠道智能触达，对用户进行个性化权益分发，并能在优惠券全生命周期里，促进整体转化率提升的产品体系。

它的好处是：

• 多渠道统一策略触达，避免资源浪费，提升整体ROI，且降低用户打扰，体验更好。
• 充分利用用户数据，和渠道差异化特性，全生命周期运营，实现更高的转化效率。
• 通过用户分层模型，和权益差异化设计，精细化运营策略，实现更高的ARPU。

二、数字化营销体系怎么建？

一个完整的优惠券营销链路，离不开“场景、用户、权益”三个核心环节，即要回答在什么样的场景下，触达什么样的用户，给什么样的权益，达到什么样的业务目的的问题。下面以某大型促销活动来举例，看看具体该怎么做。

1. 业务目的与策略怎么设计？

业务策略如何来，首先要根据业务目标来制定，业务目标又根据公司的战略目标来定。以下举例说明：

1）财年交易用户数

比如今年公司的战略是继续扩大市场，需要更大的用户规模，定下了财年活跃的交易用户数（AAC）目标，那么基于这个目标，业务策略1是召回沉默的老用户，策略2是拉入更多的新用户，让他们产生付费，至于人均付费的金额ARPU不会特别追求，所以这时就可以考虑用比较低价的商品促进用户购买。

2）GMV/收入

如果今年公司的战略是稳定用户规模，不再投入市场争夺，重点是要营收，创造更多的收入，定下了收入增长的目标。那么业务策略则要重点提升用户的ARPU，让每个用户付尽量多的钱，产生更多次的交易。所以就不能用特别低价的商品做促销，重点是要挖掘高价值用户，产生高额消费和复购。

还可以拆解更细致的策略：

有了以上更细致的策略之后，就可以结合后面的用户模型，做针对性的运营动作。

2. 在什么场景什么时候触达用户？

场景1：大促活动，用户在主会场领取权益，并完成使用。

场景2：大促活动，用户在主会场领取权益，但当下没有使用，再次触达用户，完成核销。

由于是线上营销，用户有一定的决策周期，决策买什么，在哪里买更便宜，如何凑单等，考虑的因素较多，所以一般不会当下立刻转化。而场景二才是大部分用户使用优惠券的场景，需要投入重点资源去做。

1）制定全渠道统一调配规则

在场景二中，进行再次用户触达时，要遵循优先使用易转化、高ROI的免费渠道（自有流量资源位），再使用付费的渠道（比如短信、智能客服电话外呼、广告投放等）的原则，制定统一的触达优先级规则，和全渠道的疲劳度规则。

对于站内活跃的用户，优先使用站内渠道触达效果最佳。站内触达不到的用户，低活或者沉默用户，则只能选择站外渠道，比如短信、小程序、广告外投等。

易转化的渠道，根据渠道的历史投放效率，曝光点击率、核销率等指标来判断。

ROI的计算，可以用收入（触达流量x点击率x核销率xARPU）/成本（单用户流量成本x触达用户数），来判断哪个渠道的ROI更高。

2）制定全生命周期触达规则

需要根据用户的决策周期，和优惠券的有效期，设计全生命周期的触达时机。

在领取权益的当天、次日、3日、近7天等，设置不同的触达渠道和频次。领取当天、次日、优惠券到期前是非常关键的时机，需要做重点的触达。

另外在触达时机和渠道选择上，要注意不能过早使用付费渠道触达，否则会浪费预算。因为用户使用优惠券本身有一定的决策周期，前期会产生自然的转化。

所以触达时机先后顺序，应优先选择免费渠道来触达，最后难转化的用户留给付费渠道来触达，实现整个生命周期里，用户触达转化的ROI最大化。

3）制定渠道特性的触达形式

在触达方式上，需要根据不同的渠道特性，制定差异化的展现形式。背后依赖对于用户数据的掌握。

数据层面：

展现形式：

根据掌握到的用户数据，结合渠道展现形式，就可以设计不同的触达内容，每一次触达的内容都是和用户密切相关的，大大提升了转化效率。

3. 用户分层模型怎么建？

构建用户分层模型是为了做更精细化的触达，设计给什么样的用户触达，达到什么样的业务目的。用户分层常见有两种分层方式，一种是金字塔模型，另一种是RFM模型（适用于电商）。

1）用户模型

金字塔模型可以根据业务特性，把用户按照价值高低、活跃程度高低进行分层，然后交叉得出分层模型。

根据交叉得出的不同用户分群模型，设计不同的运营策略，匹配不同的权益，进行精细化运营。

除了常用的金字塔模型，进行一维分层或交叉分层，也可以使用RFM模型，根据交易的频次、交易金额、最近一次交易时间，进行交叉分层。

对于有算法开发能力和有丰富用户数据的公司来说，则可以尝试用算法模型，用更丰富的用户画像、历史交易数据、权益偏好等特征来建模，预测用户对权益的转化概率。

最终实现用户和权益的算法匹配逻辑，为每个用户推荐更易转化的权益，而非通过运营规则来决定人和权益的匹配逻辑，这样的好处是算法可以带来更高的整体转化效率。

2）权益设计

可以在权益内容、优惠力度、优惠门槛、转化方式、优惠券数量等多个维度上，调整变量，以设计出有梯度有差异化的权益，来匹配精细化运营策略，达到不同用户分层的运营目的。

到这里已经回答了，在什么样的场景什么时候，触达什么样的用户，给什么样的权益，用什么样的策略，达到什么样的业务目的的问题。

一个围绕用户增长，多渠道触达、促进转化、拉动交易用户/收入的「数字化营销」体系，从策略到产品的搭建框架基本介绍完成，由于篇幅有限，具体的功能细节不一一说明了，感兴趣可以公众号留言交流。

本文作者 @飞述增长 。

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