复制董宇辉，可行吗｜偶像是海市蜃楼，榜样是前进灯塔
6月中旬起，短短 7 天，东方甄选狂飙涨粉 1100 万，一周销售破 3 亿，直播累计观看人次 2700 万，相当于一个吉林省的人口总量。此外，在某站、某书、双微等主流平台均成为全民二创的热点，是名副其实的现象级直播间。
外行看热闹，内行看门道。
老师们的直播有何不同？东方甄选的神话能否复刻？
要知道答案，首先要了解直播带货的三要素——人、货、场。
「人-货-场」并不是一个新的理论，在 18 年该概念已经相对比较成熟了。在很多领域，无论是线上淘客，还是现在元宇宙的概念都可以用人货场去进行解释。
在直播领域，首先明确「人-货-场」是什么？
- 人——指主播，也可以指观众。
- 场——可指直播间的搭建，也可指主播和观众互动场景和情景氛围。
- 货——指直播间的选品/排品，也可指商品质量/价格。
「人-货-场」协助我们，清晰简明地解构了一个完整的直播间。接下来我们可以看一下董宇辉老师在主播「人」和「场-货」是如何发生奇妙的化学反应。
首先不同于其他直播间促销员式的快节奏带货，拿着优惠和库存对消费者进行逼单式的喊话。东方甄选直播间的老师们更像一个愿意和你聊家长里短的柜员。
他们微笑着亲切着打哈哈般地把自己的经历经验分享出来，仿佛卖货只是顺手的事，知识讲解占比 7 成。甚至有时候董宇辉老师讲着讲着就忘记自己卖的是什么货了。
相较于精准式的促销直播，更多原来没有强烈购物需求的观众，因主播内容兴趣盎然地涌入直播间，不光提升了直播间的分发曝光权重，官方平台会更倾向于推送该直播间。
其次更多的观看人次，也扩充了转化漏斗的潜客消费池，为后续的转化带来更大的空间和机会。
之前的日不落直播（24小时不间断直播）和美少女嗨购蹦迪式直播都有益于拉时长，但现在的东方甄选的内容直播无疑是更加可持续性的更丰富的，且为老师们所擅长的。
董宇辉 | 东方甄选主播，前新东方英语老师
“我们讲这些其实是想让你唤醒你原本对于知识、历史、文化艺术的一些美和爱。中华民族是特别重视知识和重视学习的。你发现街边杂耍的人你会看，但你会走。但如果你听到一个地方在给你讲一些有用的东西，你会停下来，你会笔记，你会记。”
对于和直播的货和主播老师们的配合更像一个相互成就的过程。东方甄选的带货品类 top 是食品生鲜、书籍画册，这些都是比较好进行内容融合的商品，包括商品的地域，也可延展至历史古迹、名人故事、当地风俗。
此外，俞敏洪老师的助农直播看起来也不光是打情怀牌，而是在直播品类竞争的红海里，搭建着抖音政策扶持的品类优势，进行的差异化策略布局。
东方甄选的内容直播是「短视频带货」和「原始促销型直播」的双重进化，这个新物种兼具短视频的沉淀粘性和直播的强互动、快转化的优势。那么此类直播的内容应该怎么做呢？
无数营销号通过转发董宇辉的金句语录，加上一点浅显的分析，蹭到了不少流量热度。更有人说传奇只能追捧，难以效仿，想要再造一个东方甄选简直就是个笑话。
然而抖音直播才短短五年，直播这个玩法尚在进化发展阶段。这类营销号的小编是在核酸排队中自我 PUA 了吗？以至于面对新生事物竟然显得如此胆怯。
如果俞敏洪只会一味照抄前人，不光不会有东方甄选的傲人成绩，而且整个直播环境将永远被那些喊麦促销的主播占据，那些柔软的、善良的、真诚的诗与远方将随着双减政策一起淹没在失业的万众悲悯中。
我很高兴能够看到东方甄选为原本死气沉沉的 618 注射一道强心剂，开辟了直播带货的新气象。同时我也认为内容直播这个新物种并不是无迹可寻的，一定是有可借鉴可复制的空间的。
当然董宇辉本人无法复制，也没有必要复制。
假设现在有个叫张三的主播，他和董宇辉一样都是小镇做题家，都做过做英语老师，小作文像大珠小珠落玉盘似的脱口而出。观众们真的会把董宇辉的追捧和喜爱移情到这名张三身上吗？
这一定是个玄学问题。
董永辉是主播界的非标品，也就是非标准的主播，内容直播也是直播界的非标品，将非标品进行评估验证，并进行二次的复制，在外人看来是难以想象甚至是痴人说梦的。
但对于像我一样的广告从业者来说，达人营销的兴起，让我们不得不面对内容达人这样非标品的评估，给予创作者品牌方产品运营上的专业指导。现在各大厂基本上都已经有了自己的一套解决方案。
解题之前，我们要建立准确的直播理解，就不得不去追问了，直播的本质究竟是什么？
直播起源于体育节目、文艺晚会的实况转播。随着移动互联网和影视音设备的逐步完善，主播权逐渐从官方媒体回归到普罗大众中来，被博主、品牌方机构广泛使用。
直播的本质是一种强互动、低延时的通讯技术。
在品牌营销中，除了作为图文短视频之外的传播渠道，现在大多数机构只用来传播促销信息，于是便形成了剧本式促销带货的单一直播生态。
董宇辉的直播内容回归了直播的传播渠道本质，他把直播间当成教室去使用，通过手机的小屏幕，像以往每次课堂一样，耐心地、亲切地传递了真实的温情的充满人文关怀又具备起敌意的散文故事，赋予了商品更高的情感调性。
小红书的直播也有着类似的基因。
- 第一，直播间是种草转化逻辑，不是收割逻辑，博主需要用直播的内容展现出自己在某个行业或领域是懂的，对粉丝更有用、更有价值的信息，这样才能有更好的转化。
- 第二，在直播间内粉丝的观看占比比较高，博主与粉丝的互动也更好。
- 第三，直播间是内容的衍生，博主和机构需要先做好自己在社区的内容，内容与直播带货是相辅相成的。
弄懂了什么是直播，接下来我们去看怎么去复刻东方甄选的直播间。
一、如何挖掘下一个像董宇辉的内容型主播？
要把直播做出内容，主播必须拥有较强的内容能力，那么有多强的内容才算有内容？
古如曹植，七步成诗，今如雨辉，出口成章，只要做到这个地步，那么就算选上央视的主持人和脱口秀演员，也很难有连续1个月每日持续的输出能力，就算有，有董宇辉那么强的感染力也很难。
确实很难，但不要忘了内容直播的目的，内容直播的一个好处就在于拉时长，增强观众的停留跟直播间的分发权重，而不是在造神。
可以选择那些能够对商品有着更深讲解的博主，比如说使用场景的讲解、使用技巧的讲解，自己使用体验的故事讲解，或者和东方甄选一样选择具备一定才艺，用吹拉弹唱，唱念做打来增加直播间的内容丰富度和对观众的吸引力，或者直接招募那些能够直面镜头的内容创作者。
作为主播，要告别单一促销话术，要用做内容的思路进行直播。要记住，直播是品牌和观众的交流窗口，它不光是个售卖的柜台，同时也是品牌价值观、品牌形象调性的展示台。
那么可以做的内容就太多了。这些所有线下的运营活动其实都可以放在线上来，比如说进行品牌诞生史的讲解，去进行观众的线上沙龙活动，都是发挥的空间。
二、如何保障内容直播整场 GMV？
同学们肯定要问了，OK！我去招一个内容型的主播，但假如说我这场直播的内容观众不喜欢，是不是整场直播效果就砸摊了？
观察东方甄选的直播间，你会发现董宇辉和其他主播是相互配合合的。
相比于董宇辉的出口金句的跑题式带货，明明顿顿等，直播间更偏向于传统直播的小创新，仍然是围绕着产品的卖点跟痒点去进行解说，同时会加一点小才艺。比如说唱歌，比如说谈尤克里里。
那么你就去招一个会有一点花活的传统型主播，去搭配你的纯内容型主播。这样的组合，不光为整场直播间的带货效果进行了兜底，还给了内容主播更多的调整和测试空间。对内容直播的时长、主题表现方式进行不断地调整测试，直到效果最佳。
三、如何扩大内容直播的带货效果？
既然我们已经把直播作为内容传播的渠道，并在直播期间产生了一些笑点金句或者搞笑段子。董宇辉的爆火很大一部分来源于 IP 切片在全网的裂变传播。
当你的直播不再是传统的介绍产品，而是内容创意生产，你就需要把你的直播片段剪裁出来，进行全网的分发，配合一定的流量对短视频内容进行加热，间接带动直播间主播的关注度和追随度。
当你把直播作为内容去做，那么你一切内容运营的套路都可以在直播间上运作起来，包括切片短视频剪辑中对于主播进行人设化的打造，配合营销号、 KOC 素人账号对于直播亮点进行扩量传播，短期引发一波全民讨论，进而实现品牌账号增粉、直播间引流。
四、总结
以往当我们聊到东方甄选，眼睛总是不自觉地只停留在他的最亮点董宇辉。但学习他们的直播技巧，一定要基于直播的正确定义上，从「人-货-场」全面地进行分析研究，就会发现董宇辉的内容特点、直播优势，找到重点需要借鉴的方向，进而延伸到组合主播的保量玩法、直播+短视频的流量玩法。
五、瞭望 + 思考
那官方会支持这样的直播间吗？
从行业趋势看，无论是在达人合作还是直播带货，都在趋于内容的原生化，就是把含有商品的内容讲得有趣、讲得有用，让观众像看日常内容一样，获得内心的愉悦感和收获感。
在这样的流量偏好下，官方平台是鼓励内容创新、品牌创新的。而且无论在哪一个平台好内容无一例外都有突破算法的能力的。
董宇辉，最终还是会回到三餐四季人间烟火。
但时代永远裹挟着我们向前，每个时代都每个时代的苦难，每个时代也会有像董宇辉这样，怀揣着理想主义坚定信念的年轻人，他们选择在这个时代认真而笃定地，进行每一次力所能及的尝试。
互联网常说的拥抱变化，不光指我们接受面临的变化，而是以积极的态度去理解变化，挑战未知。
至于董宇辉本人，他已经给我们种下了一颗名为「希望」的种子。
本文作者 @张水泥罐车 。
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