有人讨厌你的品牌吗？没有才可怕！

2017-02-04 15:58:00

业界有一个非常出名的实验，有两个新的汽车品牌将要面市。我们就叫A和B吧，企业在两个品牌面市前都对潜在客户群做了市场调查。结果出现了很有意思的现象，市场调查分了四个选项：1、讨厌2、一般3、不错4、热爱。A品牌得到了70%的不错，20%的一般，而B品牌却两端化40%人讨厌，40%的人热爱。乍一看，好像A品牌的反馈度要好的多。企业的董事会就要求CEO调整B品牌的相关风格，减少甚至消去B品牌的争议性。CEO拒绝了，反而告诉董事会应该要调整A品牌的相关风格，不然这个品牌一定会在市场上碰壁。双方僵持不下，最后相互妥协，决定不调整直接将两个品牌推向市场，让市场说话。

结果，就跟我们人一样。只有平庸的人才会讨所有人喜欢，而优秀的人一定会被一些人讨厌甚至诋毁，也一定会被一些人热爱。A品牌上市后，那些觉得还不错的消费者也会觉得其他品牌还不错，缺少核心竞争力，购买者寥寥。而B品牌依然被很多人讨厌，甚至在社交媒体上可以看到反对的帖子。但是，有趣的是市调中40%热爱的消费者大多数都买单了。企业CEO当时说过一段话：很多人认为不错的品牌很可能就停留在不错里面，要转换为消费行为很有很长的距离。没有一个品牌是被所有人喜欢的，只有那些热爱你品牌的消费者才会是真正为你品牌买单的人，我们要做的是增加这些人而不是去讨好所有人。

很多品牌从业者经常会犯的错误就是在评估品牌欢迎度的时候，通常看重的是平均值或正指标（喜欢品牌的消费者比例）。更可怕的是定位都不清楚，总是贪婪的希望单个品牌涵盖更多的客户。这次美国大选我们就可以好好的学习一下，最终当选的特朗普就是典型的例子，他的竞选团队做的第一件事情就是估算特定拉不到的选票数量，然后制定正确的品牌策略争取中间选民，不断放大热爱特朗普这个品牌的受众比例。就像刚才提到的新汽车品牌一样，如果爱恨都是极端化的出现，品牌管理者如果只看到高分和低分彼此抵消，就容易得出一个中庸的结果而失去对品牌塑造的判断力。要知道，其实有一群对品牌嗤之以鼻的顾客那对品牌可能是好事情，不明白的可以去看看那些所谓的没有演技的小鲜肉，很多都是在一片骂声之下越来越红的。

那如果你的品牌现在属于“老好人品牌”应该怎么办呢？以下两个个策略可以帮助品牌管理者。

一、用适当的言论刺激对立者

有些成功品牌会使用刺激对立者的策略，通过故意与对立者针锋相对，通过主动招致批评，使品牌强化与其热爱者的联系。利用消费者为最爱品牌辩护的心理，通过热爱者的应激反应来刺激中立消费者的转化。

华为的余大嘴余承东老师就是深谙此道。

看看余老师过去发表过的言论：

1、我们根本不担心OPPO和vivo，几年前小米也不可一世，今天到哪里去了？现在的OV不代表将来，坚持到最后才是胜利，我看的是长远。有些公司膨胀很快，死的也很快。

2、我们要超越苹果、三星，目标始终是第一，会把所有的对手超过去。能够站到最后，没有强大的实力走不了太远。不追求一时间热闹一阵子，过两天就消失掉了，这是没有意义的。

3、我们的产品领先友商一年！

几乎每次发表这些言论都可以引起大量围观，并且会被各路媒体报道放大。其他很多品牌的粉丝会对其批判，而华为的粉丝又会进行维护。这样一来二往的结果就是华为被越来越多的中立消费者所知悉。

二、敢于挑战现有行业秩序

想要让产品让所有人满意是肯定吃力不讨好的，因此品牌通常会瞄准某一类消费者制定策略。细分市场的策略有时会给品牌带来争议，刺激销量。

苹果公司的经典广告《1984》就很好的做到了这一点，这个广告开篇便是极具冲击力的画面。面无表情的人群机械前行，大屏幕上的独裁者正“慷慨陈词”。这时一位手拿大锤的女子冲入人群，高抛重锤将屏幕砸碎。片尾则出现字幕：1月24日苹果公司将发布Macintosh电脑。当时广告苹果董事会看到样片后认为这会成为一场灾难，因为当时苹果正在遭到竞争对手IBM的打压，他们认为这广告隐喻太多，“当面侮辱行业领导者”的方式并不明智。虽然乔布斯很喜欢这个创意，他甚至愿意自掏腰包投放该广告。不过胳膊拗不过大腿，苹果董事会还是要求广告公司帮忙卖掉自己在超级碗的90秒广告位。不过还是广告公司创始人有深明远见，他故意下令放慢进度，到最后广告位只卖掉了30秒，因此最后大家还是在超级碗上看到了经典的60秒《1984》广告。这则广告也产生了奇效，Mac发布100天后销售额就超过1.5亿美元，远远超出苹果自己的预期。