如何做一个失败的奖励活动

前言

作为一个设计师，如何判定你的奖励活动是否成功？

“参与度高”——可能是因为奖品重磅，一个足够有吸引力的大奖，哪怕交互再繁琐、视觉再陈旧，点击率仍然居高不下；“讨论度高”——正好赶上热点，抽奖当锦鲤，甚至不需要设计。

在成功难以有效证实的情况下，我们可以反其道而行之，知道如何设计奖励才不会赔了夫人又折兵，付出了活动成本还引来用户投诉。

七个失败准则

1. 不培养用户习惯

从奖励发放的本质来说，它模仿了游戏中的任务系统，【发现任务——完成任务——领取奖励——使用奖励】是一个闭环的行为模式，整体跟【HOOK上瘾模型】中【触发——行动——多变的酬赏——投入】是保持一致的。

成功的活动设计能在每个节点中，让用户主动参与简单的任务，获得正面反馈，从而更容易掉入循环，最终增强用户活跃度和用户粘性；失败的活动设计则打乱用户的节奏，无法形成有效的转化。

（1）发现任务&完成任务

外部触发驱使用户进入上瘾模型。用户进入奖励流程后，需要快速建立对活动的认知，尽可能激发用户动机。一般奖励活动都伴随着任务中心的设定，用户会根据任务的难易程度和自己所需的奖品自主选择“性价比”高的任务，目标很明确，知道怎样的付出会换来怎样的收获，产生把控进程的掌控感。

失败的奖励活动，在最初就出现这种情况：

• 未能展示奖励的价值点，无法帮助用户树立目标
• 无法清晰说明玩法规则，用户难以踏出第一步，或是在完成中受到阻力和障碍。

（2）领取奖励

有时产品自认为从用户体验角度出发，想帮助用户“少点击一步”，而采用自动发放奖励来降低用户领取的门槛。然而效率提升了，吸引力却不尽如人意。这可能是忽视了结果反馈的适当性。

• 如果做得太强（弹窗），出现多种奖励时会有多个发放提示，影响原有操作，另外不合适的触发时机还会让用户觉得莫名其妙，对用户形成干扰。
• 如果做得太弱（如金币总额增加），曝光度不够，用户缺少感知，不明确奖励是否发放、何时发放，对活动容易生出不满，并且因为不明确触发规则，而无法顺利步入下一步。

在签到奖励中，对于部分薅羊毛用户，很可能自动签到后立即离开，不做过多停留，无法形成有效的转化。

自动发放奖励的初衷是“省事”，但并没有爽点，无法调动用户的积极情绪，手动领取则增强了用户的成就感。

• 如果是一个行动成本很高的大奖，点击时会有揭盖般的仪式感；
• 如果是多个日常任务的小奖，一排等待点亮的奖励也会延长用户的满足感，“一键领取”的按钮则可以解决奖励过多步骤繁琐的问题。

同时，由于在查看任务、做任务、领取奖励都需要访问页面，比自动发放多一个领取的节点，这个过程可以促活并增加用户黏性，在长时间停留中更强烈地感知到各种运营活动，从而提升转化。对后台来说，还可以验证用户对奖励的敏感度，提供有意义的数据。

（3）使用奖励

自动发放奖励发放的常见场景，如开屏红包、新人优惠券，里面的福利多是激励用户完成消费，它更像是重重关卡的第一步，在触发惊喜感受之后就是未知的使用门槛，用户不一定用得上这份奖励，也就不利于培养行为习惯。还有一些玩法看似“发放”了奖励，实际上需要用户完成任务才“到账”奖励。这样的展现顺序一时吸引了点击量，但会让用户形成抵触心理，在警惕心理下难以开展同类活动。

只有在成功获得奖励的过程中，用户能明确这不是套路，对活动有一份信任感，这时引导用户参与其它未完成的任务显得更顺理成章，促进下一次领奖循环，逐渐培养用户习惯。

2. 提高运营成本

上文已经提到，自动发放的奖励不易让用户感知。一部分用户可能认为没发放，需要有渠道去安抚用户、提供奖励发放的证据、指引奖励查看的位置，这类风险将提高问题用户的处理难度，从而增加运营成本。

如果设置为自动发放，则无法过滤掉边缘用户，无法把涉及到实物或现金的奖励精准投放给活跃用户。这样运营成本没有集中在有价值的用户身上，将降低活动的有效性。

手动领取一般伴随着“未领取的奖励一段时间后自动过期失效”的规则，自动发放则无法用这个规则节省运营成本。

3. 无法满足商业诉求

同样是领取页面，有的奖励弹窗只能承接特别单纯的业务场景，有的则提供了一个很好的反复曝光机会，可以引导变现转化。对于商业诉求较强的活动平台，如果奖励涉及兑换流程，或者业务环节中有下一级曝光诉求，存在感更强的领取页面才能满足这部分需求。

*案例：王者荣耀，同样是完成任务的奖励，铭文碎片是自动发放到邮箱，战令币则需要点击领取。因为前者是活跃就能达成的，没有后续变现业务，一键领取更方便用户；后者是完成战令任务时获得的奖励，阶梯性更强，甚至在一些大奖励节点还会弹出引导购买进阶战令的弹窗，刺激用户获取价值更高的奖励，因此需要有单独的页面去承接，让用户在这里手动领取，不断曝光去引导用户付费变现，满足商业诉求。

4. 欺骗性质的抽奖

抽奖的魅力是大于任何单独奖励的，但是如果中奖率太高，稳赢性质的低档次安慰奖励无法带给用户刺激感；如果中奖率太低，永无止境的抽奖会让用户感受到欺骗和倦怠，继而因愤怒而离开产品。

让用户对中奖率有预期，可以平衡未知感和失落感。直接把0.001%这样冷冰冰的数字写出来会劝退用户，下图喜马拉雅的抽奖，写的500‱（万分之五百），规则上来说没有问题，但是会让人有一瞬间的迷惑。王者荣耀的夺宝活动则把中奖概率包装成幸运值，通过一些设定让幸运值逐步递增，获奖概率随之变大。这样将产品思维中的概率数值，打造成了从用户角度出发的“抽奖前先看看黄历”，同时减少随机奖励带来的不确定性，防止抽不中奖的用户产生负面情绪。

5. 把奖励做成老虎机

低付出成本、短时间间隔的奖励活动，类似赌场的老虎机。老虎机是一种消遣工具，只有一个按钮，也不需要技巧，用一个又一个的小活动驱动着你一直玩，每个活动之间无缝衔接。中奖线很多，赢的通常都比花费的少，但还是感觉自己赢了，让玩家平稳地过渡到一分钱不剩。不会让人想到悬念、风险和不稳定性，只会想到舒适、慢节奏和平静，这就是老虎机玩家的赌博体验。

勾人入局的关键点是下赌注和出结果之间的停顿，在这个期待最终奖品的几秒中，多巴胺的分泌是最高的，最后得到奖励反而维持在较低的水平。人们每次转动老虎机、每场游戏都能得到多巴胺反馈，但当它成瘾时，从中得到的快感也就免疫了。

奖励活动如果同样采用这样频繁发起、滥用奖励的模式，大脑会慢慢接受这种奖励模式，用户机械性地玩，然后尝到一些甜头，再继续投入，但并没有获得有价值的体验。一个为了玩而玩的活动会让人心理变得迟钝，无法驱动用户关注更多内容，属于是失败的奖励。

6. 不合理的概念和数值

金币或钻石是平常生活中的贵价品，在奖励中却唾手可得，1万颗钻石能产生积累财富的满足感，1亿颗钻石则会显得太过庞大而怪异；即使是奖励，也并不是越庞大越好。欢乐豆这种本身就容易联想到聚集物的，适合奖励数值较大的设定，5颗欢乐豆只会显得寒碜；而拼图、碎片这种则适用于数值较小的设定，人们倾向于将它补充完整以获得满足感。

bilibili的好友助力，用了“充能”的概念，单位千伏也比较符合大家对高能的认知；支付宝的投教内容包装成知识星系，用点亮图谱的方式激励用户探索内容；《神都夜行录》的签到板采用了窗花剪纸的形式，除了更贴合国风主题带入游戏氛围，更重要的是用遮住的窗花放大了“未解锁”的概念，让玩家对“未完成”的部分更加惦记，从而激励上线。

7. 带来法律风险

如果是需要获取相关授权或签署服务协议的福利任务，需要设计成让用户主动领取奖励，这样可以判定是用户已知晓因任务可能产生的问题，当在发生纠纷时，平台能借此规避相关风险。否则，如果出现相关问题，平台可能会需要承担责任。

另外，如果是有奖销售性质的奖励，要注意相关法律。（有奖销售，是指经营者销售商品或者提供服务，附带性地向购买者提供物品、金钱或者其他经济上的利益的行为。包括：奖励所有购买者的附赠式有奖销售和奖励部分购买者的抽奖式有奖销售。）

*案例：某电器公司抽奖式营销活动规定：凡在活动期间消费满500元，即可抽奖，最高奖品价值为8000元彩电一台，结果却违法了。

《反不正当竞争法》第十三条：

“经营者不得从事下列有奖销售:

（一）采用谎称有奖或者故意让内人员中奖的欺骗方式进行有奖销售；

（二）利用有奖销售的手段推销质次高的商品；

（三）抽奖式的有奖销售，最高奖的金额超过五千元。”

结语

成功的奖励活动，达成产品和设计目标同时，能给用户带来有趣、有价值、有意义的体验；失败的奖励活动无法驱动用户真正参与到产品中来。在初始阶段规避掉容易引起失败的踩雷点，让奖励活动达到及格分；在剩下的空间则可以自由发挥，拓宽思路，不断提高上限。

本文作者 @晴宇宙 。

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