揭秘热点营销的三大坑，新媒体运营还不看过来？

有多少是真正做到“顺势而为”，有多少又在“自娱自乐”呢？

爆点事件是品牌公关人士最喜闻乐见的事，一旦出现爆点事件，不出一会熟悉的各大品牌就会迅速切入热点、顺势炒作，一场营销领域的全民狂欢就此拉开序幕。

借势营销在如今互联网时代已司空见惯，只要出现注意力聚焦事件，你的朋友圈都将被各种借势小广告占领。借势营销并无不妥，但有多少是真正做到“顺势而为”，有多少又在“自娱自乐”呢？

我们通常理解的借势营销往往局限于跟踪热点事件，不断围绕突发事件做品牌游击战。然而借势的内涵不止于此，总的来看可以分为两大类：

热点借势——借助当下热点事件做话题延续，借助热点时效注意力输出品牌价值；此类借势营销在品牌推广中属于不可控因素，如“世界那么大，我想去看看”、“友谊的小船说翻就翻”等爆红新闻。

符号借势——依靠熟知的品牌、文化符号等，借助大众固有概念输出品牌价值；此类借势能够较好规划及预测，通常会在品牌推广执行计划中列出，如各节庆节点、文化习俗的时节性借势，又如各种勾搭大牌的“抱大腿”式营销。

说了这么多，还是回到追热点事件上。追热点是现在新媒体运营的必备技能，但下面不得不给热点营销的人泼点冷水了：

一、不要试图制造热点

追逐热点，意味着你的品牌永远在跟随滞后，稍不留神就会落后于市场。作为品牌运营者当然都希望引领先机，希望自己品牌成为引爆热点的催化剂，通过后续不断发酵升级带来品牌曝光。事先左右舆论走向当然最好不过，但在如今的媒体环境下，无论是媒介购买成本还是新用户获取成本都在不断攀高，注意力碎片化程度之高让许多事件传播手段失灵，热点持续时长已经大不如前，造势造热点已经远远超出了普通企业的预算支持及市场运作水平。实际上，就算是柒众媒上每篇文章10w+的微信大号基本上也还是在跟随热点，难以造势。

借势营销并不是比拼谁创造热点原头，比拼的是品牌如何在大势下能够发挥最大品牌价值，若是本末倒置，很可能费力不讨好的同时将品牌陷入自娱自乐的境地。

二、追热点在短期没有意义

热点注定是短暂的，借势营销到底对销售有没有实际影响已经被许多人质疑过。追热点其实就是大舆论环境下的集体自嗨，除了带来短暂流量，要论什么深层次的营销那是少之又少，试回想一下，去年的借势营销你还记得几个？同时，据许多企业的数据反馈，热点营销对销售的促进并不明显。事实上，追热点只是品牌推广线的一环，属于一种品牌构建行为，改善用户关系、丰满品牌形象，在短时间内大多无法发挥任何作用，追热点体现的更多是潜移默化的长期品牌价值。

三、乱玩只会玩坏自己的品牌

大家都知道，不是所有的热点都适合自己的品牌去追，一味的追只会是作死自己的品牌，这点特别常见于灾难营销上，尺度拿捏不好会反招消费者的抛弃。总的来说有三个维度来进行权衡：

形象匹配：

即考虑热点本身性质是否与自身品牌形象、品牌理念相匹配。品牌推广的内容与社会热点一结合，大众一定会受到热点事件先入为主的影响，戴有色眼镜去看待你的品牌传播。例如“世界那么大，我想去看看”让几乎所有旅行社都跟上热点，而教育机构动作就相对保守；又比如优衣库事件各大品牌都在追，反而杜蕾斯却没有追；再比如许多恶性社会事件，若是推广上没有找到非常好的结合点，那还不如不追。

产品匹配：

遇到与自身产品匹配的热点事件难上加难，大多数情况下是一条热点事件与自身品牌产品没有任何关系，讨论人群也与产品面向人群相去甚远。这倒也并不是说不该去追，此时该考虑的应该是我们能否将热点事件结合导入并影响精准用户，能否对品牌带来实质价值以及投入产出比是否能够被接受。

节奏匹配：

热点营销服务于品牌的整体推广计划，虽然不可控因素居多，但需要按照品牌运营节奏进行，频繁地追不但并无必要，反而会扰乱自身推广思路。另外，在一些重大推广战役及特定行业下，什么阶段该在市场释放什么内容需要做严格限定，比如重大发布会前夕、比如大型事件营销进行时，盲目追热点反而会干扰消费者注意力影响最终整体推广效果。

另外，追热点行为往往是零成本与KPI考核的结果，然而极容易陷入饮鸩止渴的怪圈，因为大多数热点事件都是针对大众人群，若产品面向的是非常精准垂直的人群，不仅容易导致空有流量没有销售的恶性循环，还会搭入大量人力成本。同样，环时互动金鹏远也曾表示，当追热点成为一个标准动作后，那其存在意义便已经变得没那么大了。

作者：郑本初（微信：skipta），兔展新媒体运营，专注于传播价值及创意营销研究，欢迎大家交流。

关键字：产品运营, 热点

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