如何用数据驱动运营工作及产品更新迭代工作？

2017-02-06 21:50:00

产品、运营、Leader要考虑的是通过数据分析做好对本产品功能实现优先级的判断，同时还要和技术沟通，了解这些功能的实现难度、周期。最后再进行评估是否要做这一个功能。

数据驱动

开门见山亮出观点，数据驱动是未来运营的趋势，也是作为运营人的一个分水岭。数据驱动可以使运营人员更好的了解用户群体，进而开展拉新、留存、促活、回流。对于产品人员有利于分析用户行为，促进更加有效的更新迭代。

对于产品有利于解决

改版后的产品是否合理？
哪些功能存在问题？
功能使用频率（热图）？
转化路径是否靠谱？

对于运营有利于解决：

用户来源路径？
新老访客比重？
用户活跃度如何？
用户的行为轨迹如何？
网站内容是否有吸引？
活动、内容营销是否到位

案例

下面通过运营场景，来说明用数据作为支撑的真实案例：

运动APP刚兴起时，小A负责一款运动APP的运营工作。

这款APP是一款为用户提供运动记录（轨迹、里程、配速）的产品。作为一个纯粹的工具型产品，使用频率不算高，竞争门槛低。于是该产品的第二版本发布时重点推出了“运动社交”（类似朋友圈）的功能，小A运营的重心则是让用户将社交模块用起来。

新功能发布一段时间后，使用“社交朋友圈”的用户寥寥无几。小A纳闷了，明明看见不少用户宁愿截跑步记录的图发微信朋友圈，却不愿在APP上发。

小A找到一些种子用户沟通了下，获得的反馈是：朋友圈有人点赞。于是小A与产品经理沟通了下，计划在下个改进版使“用户运动后自动将跑步记录上传至自己运动圈”，然后小A每天操控着上百个马甲账号不断地给用户点赞、评论，这么折腾几天，从后台数据来看，用户依然没养成发运动圈的习惯，社区氛围根本没有形成。

痛定思痛，小A认为，运动APP的用户之间根本不具备社交基础，不应当以朋友圈的方式驱动内容，而爱运动爱健美的用户其实是非常有“晒”的欲望的，于是跟产品深度碰撞后，决定尝试以内容的形式切入，通过“每天话题”栏目，同时申请少量预算作为奖品，在每次话题中进行评选，比如“最美跑者、最佳腹肌、最快夜跑”等等，奖品奖励前几名，从而刺激用户喜好攀比的心理产生内容。

然而改进后，每天话题的参与者比例依旧很低，莫非“物质加攀比”的双重刺激均无效？小A细心的查看后台数据，发觉虽然参与话题的人数少，但话题的阅读量亦不高，计算了参与人数与阅读人数的比例，其实“知道此活动的人”，参与率非常高！于是小A建议产品将下个版本改进中做个微小调整，每当用户运动完弹出运动轨迹时，即刻询问用户是否参加当天的有奖话题……

通过这次调整，整个话题栏目终于活跃起来，而社区内容也逐渐丰富了……

从上述的运营场景中，我们回顾下前面对运营本质的定义

以特定产品为运营对象：运动APP。
以企业阶段性发展为导向（这通常是Leader层思考的事，我们能知会更好）：尚未获取融资前，且产品优势不明显，以提升产品成熟度为核心；获取融资后，以活动运营、商务运营快速拉新用户，抢占市场。
运营资源的配置（Leader思考）：活动运营兼具拉新及活跃社区的使命，商务运营更侧重于拉新。
运营实施：小A基于运营要求请求公司的技术、设计资源协助活动，并全程参与活动现场。
运营优化：小A的任何运营策略都通过数据反馈进行分析、总结、寻找问题进而改进。
提升用户与产品的关联度：通过社区话题提升用户活跃，使工具型产品附带社交属性，强化对用户的影响力。

同样的，无论运营任何产品、或者公众号、自媒体、品牌、甚至尚未成型的产品，都可以套用上述运营的本质定义。

目前我就职的公司同样也正处于App的初期发展阶段，我认为产品、运营必须摆正心态的是：你面临、从事的产品刚开始可能都是简单、粗暴的。在细节、交互体验上做不到尽如人意。但互联网的大潮就是这样，对于新领域、新市场、新的商业机会，往往需要快速应变，先用60分的产品占领市场，再逐步优化。而优化的过程如果不以数据作为支撑，闭门造车，缺乏对用户需求和市场的真实判断，往往是做不出好产品的。

不过也有知乎这种，在运营发展阶段坚持产品原型的案例。这就需要leader有足够强的判断力、执行力。但主流的运营方向还是以小米初期的运营案例作为参照，让用户融入，在产品初期几乎两个星期更新一次版本，快速的完成产品的迭代。而我要提的另一个观点就是产品不是广而全制胜，而是精而细取胜。用数据分析用户的行为，让目标用户群体在你的产品中获得他想要的东西，在细节体验上带给他惊喜，才会将目标用户长久的留存。

如何获得灵感？

如果你要说，这些都是方法论，如何才能获得灵感呢？

目前针对互联网领域，出现了很多学习型网站，如果你是善于思考的人，不断的看文、听公开课、思考。你一定会从他们的经验中找到适合自己产品的。这就是互联网时代知识分享逐步成为主流的趋势。

情景再现一下说一下通过小A的案例带给了我哪些思考。目前我就职的公司在产品初期发展阶段为了提高用户活跃也像其它App开发出社区模块，刚开始的产品原型就是按照微信朋友圈作为参照，基于街舞圈开放给用户上传图片、视频动态的功能，辅助于点赞功能、评论功能、转发功能。

社区发展的初期需要建立马甲、一方面为社区输出提供优质的内容，另一方面通过互相点评提高用户的参与感。而现实是这个社区运营的一个月时间，日活跃用户屈指可数。但在这一点，并不能判定这个社区的功能不好，因为来到平台的用户一部分是内容的消费者，另一部分是内容制造者。但是作为运营人员，如果没有对每天使用App的用户数，社区的点击率，发布动态的转化，做不到心中有数的话和闭门造车没什么区别。

在产品的初期发展阶段，最难的是拉新用户，如果一款App有强大的刚需，很不错，成功了第一步。但如果通过某个活动，有大量的用户访问，但是产品本身没有成功的留存用户，一方面要考虑活动的目标用户是否符合我们App 的受众，另一方面要考虑的是我们的产品是否能够留住用户。

最最关键的是要想办法留住用户，当然也确实有方法论可以帮助实现这个目标（后期会写）。

产品、运营、Leader要考虑的是通过数据分析做好对本产品功能实现优先级的判断，同时还要和技术沟通，了解这些功能的实现难度、周期。最后再进行评估是否要做这一个功能。

文 @特别特

关键字：产品运营, 数据, 运营

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