途家、木鸟等民宿平台如何通过slogan打造品牌？

Slogan，由一句短语或几个词组构成，它最大的作用不是局限在功能、功效的层面写“卖点”，而是通过最简洁有力的语言组织，准确传递出品牌的核心理念或产品的关键利益。

在笔者看来，slogan更接近于“价值观表达”，是用一种价值含量更高的，能给人们带去心智启发的语言来触发受众认知品牌。

那么，slogan真的很重要吗？是如何影响品牌的呢？民宿平台又该如何做呢？

一、Slogan重要吗？

一句好的Slogan是品牌的门面，产品的灵魂，他会给品牌找到最佳定位并传达一个购买理由。例如“怕上火、喝王老吉”，如果没有这句slogan王老吉能卖火吗？恐怕不能。

Slogan最底层的逻辑，其实像笔者开始提到的，更重要的还在于“构建认知”，是要通过这个简洁表达，让品牌在受众的心智中形成差异化，具有显著性，这才是Slogan的作用，表达只是手段而不是目标。因此，Slogan本身就会成为品牌核心认知的一部分。

这里举一个不太恰当的比喻，一个好的slogan就像可口可乐的瓶身，看到就能联想到品牌调性，这种“心智资产”帮助用户与其它品牌相区别，同时作为一条情感纽带，让人们可以与品牌的价值观持续共鸣。

一个好的品牌slogan，不仅是指引企业发展方向的一盏明灯，也是让用户迅速产生情感共鸣的催化剂，直接产生永久的品牌溢价。

二、对民宿平台来说，如何定义好Slogan？

在营销行业中，像民宿平台这样低频类产品的市场推广往往更具挑战。挑战主要集中在两个方面：

第一是低频产品往往成交链条较长，用户复购行为之间的时间间隔过长，导致很容易导致原有用户被竞品营销动作所拦截，从而逐渐流失，很可能在大力获客之后的用户LTV（用户终身价值）并不高，导致营销效率的低下；

第二是这类产品往往不同于大众消费品的大曝光传播，由于购买频次较低，因此导致营销曝光时间短、间隔长，难以持续得像快消品那样给用户带来高频品牌触达，因此也就更难打造品牌认知，形成用户忠诚度。

一个好的slogan，是可以推动低频C端产品实现目标用户的准确认知、以及大众用户的传播破圈的，而这首先建立在品牌对自我的认知和挖掘上。

营销专家宇见曾经提到过，绝大多数的Slogan，其实都可以被归类到三种境界之下，这“三境”分别是“小我”、“大我”和“无我”，也可以说是一个品牌从“见自己”、“见天地”、到最后“见众生”的自我成长过程。以三家民宿平台的slogan来详细分析下。

• 途家民宿slogan：“让不动产增值，与家一起旅行”
• 木鸟民宿slogan：“一间房 一种生活”
• 美团民宿slogan：“住的不一样”

1. 途家民宿：“让不动产增值，与家一起旅行”

途家民宿的APP上并没有关于slogan的露出，在其网站上有这样一句话“让不动产增值，与家一起旅行”。这句slogan我们把它拆分来看，其实是起到了两层作用。

前半句“让不动产增值”，主要是为了从物质角度宣传途家B端代运营的业务，后半句“与家一起旅行”着眼于情感层面，房东可以通过民宿遇到各地不同的房客。总结来看，这句slogan仍然是从产品、品牌对“单个用户”的“功能利益”出发产生的，就是写平台的功效特性和卖点。

但这个卖点和其它平台定位不同，它面向B端，对C端用户来说，途家民宿的这句话并没有太多差异化表述，或许也是因为途家民宿以公寓房源见长，特色化民宿少。

2. 木鸟民宿：“一间房 一种生活”

木鸟民宿的slogan“一间房 一种生活”则主要面向C端用户，从这句slogan可以看出，木鸟民宿更希望传递平台民宿千人千面的卖点，这就更需要扩充特色房源。因此木鸟民宿选择了C2C的运营模式，更侧重于通过这种轻运营迅速扩张特色房源。

个人房东的涌入使得木鸟民宿的网红民宿等特色房源在成立的十年间飞速增长，这也使得木鸟民宿成立主打高性价比和网红民宿的木鸟民宿平台，受到不少学生和年轻用户的青睐。

3. 美团民宿：“住的不一样”

美团民宿的这句slogan通常会用作“年轻就要住的不一样”。美团民宿进入市场较晚，需要以一个核心功能点（同时也是用户心智中最具差异化的认知点）来快速打开局面，起初命名为榛果民宿的美团民宿脱胎于美团系，因此很快瞄准了校园市场，瞄准大学生设计了这句slogan，不过美团民宿打出这句slogan，从产品层面来说，

从分析可以看出，这三家民宿平台的slogan目前处于“小我”境界，均以利益点作为slogan的创作背景。但成立最早的途家和木鸟民宿已近十年，木鸟民宿更是已服务超过1亿人次，再往上一步，用户规模增长，品牌对“自我价值”的理解也开始变得深入起来，决策者来到“见天地”的阶段，看到了一个更大的“群像”，看到了自己为这个群体所创造的更完整的价值。也就是“大我”。

其实这个阶段的slogan，更倾向于品牌使命的表达。比如“让天下没有难做的生意”，这是阿里巴巴的Slogan，也是它的使命。为了实现这一使命，阿里推出淘宝、支付宝、菜鸟物流、金融等业务组合来实现“让天下没有难做的生意”的战略。

途家民宿的品牌使命为“让出行住宿更简单、更安心、更有趣”。或许这也将会是途家民宿下一阶段的目标，但途家民宿究竟要向用户传递什么样的品牌认知和价值，从目前的slogan来看，还并不明确，或许从B2C模式败北的途家民宿还需要时间来思考自己的品牌战略。

木鸟民宿的品牌使命为“只为美好住宿多一种选择”。这与slogan所倡导的民宿千人千面一脉相承，民宿平台走到最后，一定是产品与服务的比拼，与途家相比，一直在发力房源特色化与个性化的木鸟民宿可能在用户心智占领上走的更加坚实。

三、Slogan与平台动作的一致性

1. 途家民宿

1）思路

Slogan：“让不动产增值，与家一起旅行”

背景：途家民宿B2C运营模式。

2）品牌推广动作

①初期

途家民宿由罗军创立，拥有房地产背景的罗军选择了自营的B2C模式，并凭借类公寓出租的模式迅速站稳脚跟。（途家自营，是通过民宿代运营、房屋保洁、房屋维修、线上商城四大板块为民宿房屋提供专业服务，以解决房东管理、收益、自用等等问题。）

因此才有了“让不动产增值”的slogan。

②中期

2016年途家相继并购蚂蚁短租及携程旗下公寓房源，正式并入携程业务版图，杨昌乐进入大众视野。此后创始人罗军出走，途家进入携程时代。

此阶段内，携程体系丰富的公寓房源迅速扩充途家房源。

③当前

自2020年4月26日起，途家断臂求生，20城的自营业务停止运营。此后，途家进入由重转轻的转型期。这也宣告途家B2C模式的终结，开始转向C2C向木鸟民宿看齐。

两年后的现在，途家民宿的slogan仍未有任何变化。

2. 木鸟民宿

1）思路

Slogan：“一间房 一种生活”

背景：木鸟民宿C2C运营模式。

2）品牌推广动作

①初期

木鸟民宿于2012年5月20日成立，创始人黄越建立品牌之初就确立了C2C的运营模式，此后一直在发力特色房源。

②中期

木鸟民宿四轮融资迅速扩张，凭借网红民宿吸引众多年轻用户的青睐，有赖于C2C的运营模式，木鸟民宿的特色化房源迅速扩张，并成功覆盖旅游、就医等多个场景。2017年，为了解决民宿服务的痛点，木鸟民宿率先提出对标四星级酒店服务标准建设四木民宿，并推出地主之谊服务拓展民宿增值服务。

③当前

疫情后，木鸟民宿凭借C2C模式的抗风险能力保有稳健的现金流，并实现连续盈利。书写好吃、住、行、游、娱、购等全方位服务的民宿+场景及乡村民宿的故事，“一间房 一种生活”的增长边界也将被拓宽。

3. 美团民宿

1）思路

Slogan：“住的不一样”

背景：美团系。

2）品牌推广动作

2017年成立的榛果民宿（后改名为美团民宿），出现较晚，创立初期其60%-70%的流量来自于大众点评。脱胎于美团系的美团民宿，迅速将目光瞄准了大学生群体，并在此后的品牌推广中不断强化学生及低价标签，这也是美团系产品一以贯之的打法。

但提出“住的不一样”的美团有两个短板，一是房源少，特色民宿受限；二是难以摆脱低质低价的品牌印象，品质民宿发展受限。

四、如何产出一个好的slogan，这份干货请收好

小我还是大我，见天地还是见众生，其实并没有优劣之分，关键在于如何识别品牌发展的阶段。正如途家，业务转型两年之后，slogan仍未有更改，或许是独立性日趋减弱，或许是频繁换帅无暇他顾，总而言之，它落后于品牌发展的步伐。就像红牛从“困了、累了喝红牛”到“你的能量超乎你想象”的slogan升级，一定是紧跟品牌的。

一句好Slogan的生成，离不开品牌对市场的研究，包括认知、定位、诉求、竞对和顾客等方面的购买关系，它的最大作用来自于为品牌做出解读并带动品牌发展、获得更多的市场份额，失去了这个结果导向，Slogan就没有意义。

本文作者 @雨后伊晴

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