案例拆解 | 喜茶用户留存及会员运营体系
一、新茶饮行业现状
新茶饮行业的主要玩家有喜茶、奈雪的茶、KOI、乐乐茶、伏见桃山，最近这些年都在探索下沉市场，以相对低的客单价产品抢占市场份额。门店/销售及各平台粉丝账号情况如下：
新茶饮的消费场景多为轻松、快乐、社交场景，年轻群体消费频次更高。喜茶上新频次极高，达到0.7~1.2周上新一次，超过奈雪的茶，高频上新成为拉新的重要手段。
二、公司及业务盘点
1. 信息来源
【海通证券】喜茶：引领茶饮消费新时代 (djyanbao.com)
2. 产品情况
配料：喜小茶，目标是探索下沉市场，定价约为喜茶的一半，约8-16元新茶饮：喜茶，主打芝士茗茶、水果茶、纯茶、波波茶
气泡水：喜小瓶，主打无糖
咖啡：乌鸦咖啡
果汁：野萃山
喜茶的产品优势点在于供应链，能够生产反季节水果；以及独立研发的团队。
3. 品牌策划
1）跨界合作
与59个品牌进行跨界合作，其中包括22个视频品牌，以及13个服饰潮牌，7个文创品牌，6个生活用品，5个美妆护肤品牌，注重品牌内核与喜茶的一致性（四元素：禅、酷、灵感、设计），关注品牌双方的合作平等性，力图体现喜茶对自身和合作品牌的文化理解，以达到跨界触达和吸引的目的。
2）周边产品
生产各类周边产品，并细分四大主题，在微信小程序店铺、京东、旗舰店等销量表现亮眼。
根据喜茶小程序的相关产品分类、导航选项、以及不同用户行为特征，梳理动态标签体系如下：
2. 基于用户分层标签，选择合适的用户分层触达模型
因为喜茶属于大体量企业，因此按照RFM模型进行划分。根据喜茶的会员积分制度，浅做一下RFM需求分析——
根据以上分析，定义RFM的值如下（以1年为周期）：
四、分析用户促活机制
五、社群留存策略
没有找到喜茶自营官方的社群，只找到了一堆本地化社区/公众号做的福利社群，都是进去抢喜茶优惠券、礼品卡、限量款尝新、现金券的。
六、总结&优化&思考
1. 总结
1）用户触达方面
根据喜茶的积分体系来看，其衡量标准多为消费频次、消费金额，再加上喜茶的北极星指标为GMV（参考电商业务的逻辑），所以在用户标签方面，也以消费型标签为主，包括——
- 消费偏好（如杯型、口味、加料、是否0糖等）
- 购买频次、价格敏感程度
- 下单渠道（小程序、旗舰店、门店等）、下单季节（考虑到时效性）
- 购买过什么产品、购买过什么产品、拼单过什么产品
- 新品上新1周内下单次数、最近消费时间
根据以上标签，根据RFM模型进行定向运营，除了常规的召回、促活的手段外，喜茶特别注重给到这部分用户“品牌独有设计感”、“会员专属感”、“特殊权益感”，这点从提供的福利就能看出来，比如——
- 品牌独有设计感：礼品卡、定制杯
- 会员专属感：周四随机立减、会员专属实体卡、其他专属权益
- 特殊权益感：新品优先制作、新品体验福利、生日特权、外卖特权
2）用户促活方面
触达信息，以“新”为主，绝不轻易打扰用户，只推送：新品、新店、新活动。
行动引导，注重“口碑宣传”，包括：评价、分享、点赞、在看、写评论、邀请好友拼单等。
福利选项也特别丰富，看到你头晕那种，包括——
- 品：特权卡片（都是特殊设计的实体卡片，比如喜人卡）、单笔实付满1000元送288元礼盒、专享价商品限时秒杀
- 价：2件叠加低至6折、直播专享优惠价
- 券：周四随机立减（仅限周四首单可用）、专属礼金（1元）、限时抢券、会员专享叠加折扣、跨店满减（300-50元，限时开抢）、会员购物金（充值399元得249元优惠券）、大额优惠券限时秒杀、品类专属券（满99-10元，仅限部分商品，在X月X日-X月X日可用）
- 其他：会员特权福利、新人礼、积分兑换（喜茶券、星球会员、喜卡）、外卖特权、一起喝特权（随机免单/免运费/得优惠）、买一送一、企业专享权益、积分翻倍（比如一次实付50元，积分*1.2倍）、饮料买2箱送1箱
2. 优化点
1）社群留存方面
喜茶没有做社群这一点感觉挺意外的，每个门店其实都会有自己的忠实客户群体，如果能把社群做起来，在社群里面发放会员专属活动、新品推送，还能把公众号、朋友圈都串联起来去做综合性的社群留存策略。
2）用户触达方面
缺乏相关触达机制（或许是担心打扰到用户），比如说我还有多少积分就可以领取什么福利，这个事情基本上我如果不是有意识地点进去看，是不会察觉到的。
3. 小结
思考整体来说喜茶的会员留存真的做得很不错，有种实力宠粉的感觉，他们家围绕会员做了特别多细分的特殊福利设计，这会让会员感受到某种程度上的“归属感+优越感”。
因为“我有的你们没有”、“我有的还特别特别多，还是喜茶独家设计”。
本文作者 @野马范
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