To B 内容营销 | 如何避免自嗨选题，提升功能DAU等效果指标？

野马范 2023-08-07 13:54:42

一、如果不能深入了解业务本身，就没有办法写出客户深感认同的内容

假设你要写广告投放的内容，首先要亲自去做投放，至少花上一个月，烧个几万，先代入客户角色，去完整体验一遍整个流程。只有先体验一遍失败的痛，方能知客户的冷暖。

如果我们无法直接接触客户，看到的只有销售、产品经理、客户成功同事所二次消化传达的信息。

这样，我们想的选题方向，可能跟TO C业务的选题方法就差不多，分为以下这三类情况：

1. 跟热点

今日热榜、新榜，易撰还有爆款标题助手，飞瓜数据把全平台热搜词给你盘明白，5118站长工具给你把行业热词弄出来。

梅花网这类公众号，一年开头就把年度热点日历给你列好了，你甚至可以通过爬虫工具把爆款文章标题直接一键导出表格。

2. 跟竞品

那就是看竞品写了什么爆款选题，我们就跟进去写。

3. 跟用户

包括九宫格命名法和用户生命周期选题法。

九宫格命名法，就是根据用户需求、产品卖点、年度内容营销的关键词去做发散，然后再从中创造出选题。

针对用户生命周期去做选题，就是根据认知-了解-熟悉-体验-感知价值-接受教育-开始信任-基本信任-接受体验-理性决策-关键者决策-下单激活-业务培训-业务调整-复购决策整个链路设计内容，目的是引导某一阶段的用户顺利进入下一个阶段。

但是，B2B企业发稿一般都是在官方媒体上，如果选题非要产品功能方向的，如何避免自嗨呢？下面以案例来具体讲讲。

二、从视频号开店功能推广项目出发，具体讲讲如何落地

1. 先获取完整的二手资料

包括：产品PRD文档、培训资料、竞品调研资料、客户调研资料等，初步构想目标客户画像（列出3-5种类型的客户）

2. 根据【需求】去初拟2-3种类型核心用户类型

并且在每种类型的客户下面，给出几个明确可以找到这种用户的【线索/标签】，再跟内部小伙伴共同对齐目标客户类型画像，共同寻找是否有典型符合特征的客户，并且了解目前对这个客户最了解和熟悉的人是谁，至少精准深度调研至少1家客户。

3. 征得对接客户的这位小伙伴许可

要么采访，要么最大程度参与到服务该客户的日常工作当中，比如共同开电话培训会议，甚至一起开会讨论客户运营方案、共同服务客户，获取真实的客户视角。

如果要电话采访，最好拿到之前跟客户的沟通记录、跟进情况、客户的店铺链接/后台相关功能使用情况/公众号等信息，根据这些信息去输出电话采访提纲，把采访提纲跟小伙伴同步确认后，再一起做电话调研，采访提纲一定要深入到真实的场景/痛点/需求当中。

4. 重新整理目标客户画像、痛点、需求、场景

得出以下结论：

这个功能，真正有益于哪些类型的客户？哪一个类型的客户是最核心的目标客户？为什么是这些用户？
这些客户画像是怎样的？他们的痛点是什么（描述出几个具体的场景）？
客户目前的解决方案是什么？为什么我们能提供更好的解决方案？

比如，在这个“视频号开店推广”这个功能方向的推广项目里面，我们调研后的结论如下：

1. 针对哪部分客户群体：

主要针对已经开通了店铺的客户，其次面向未开通店铺，以及在视频号存在带货需求的潜在客户。

2. 为什么选择这部分客户群体：

从客户的使用成本+运营需求两个维度出发，我们倒推出最有可能使用【视频号开店】功能的客户类型是：已经开通了店铺，并且需要在短视频内带货的客户。

3. 针对客户的什么痛点、需求、场景，提供怎样的解决方案：

痛点：

客户在视频号售卖商品是用微信自带的小商店，小商店只能卖课不能听课，所以需要手动给学员发的课程兑换码引导他去店铺听课，就很麻烦，能不能解决这个问题？

需求：

1）客户需要【流量】：直播可以推流视频号，视频号开直播就能吸引更多的外部流量

2）客户需要【卖货】：在视频号直播间和商品橱窗里面卖商品

场景：

1）可以让学员在视频号直播间买课，学员付完款，就能从【订单页】进去店铺听课。

2）不需要手动给学员发课程兑换码，节省人力操作成本。

解决方案：

1）一个是视频号关联H5店铺，在管理台把商品生成扩展链接，挂在视频号的短视频下方，点击链接就能直接购买商品。

2）第二个是视频号关联小程序店铺，在视频号商品橱窗一键上架商品，这样就可以视频号直播间调用商品进行售卖。

4. 我们内容如何针对性提供帮助：

干货方向：提供完整的视频号开店解决方案PPT，并且邀请内部人员，作为直播嘉宾，围绕视频号开店推广项目进行讲解，并将直播精华内容剪辑成多条短视频进行二次宣发；

功能预热方向：制作功能上线预热短视频；

搞笑&形象化解读方向：制作以段子的形式讲解功能点的推文内容素材；

撬动内部员工的推广力量：从售前、售后两个角度进行海报物料设计，先发动内部全员推广。