内容分发新时代！李彦宏也来“教“大家做运营了？

2017-02-10 10:41:00

前两天，国内互联网领头人之一的李彦宏在内部发布了一封题为《迎接新时代》的内部演讲，应该他所有的发言中最接地气的了。

其中最值得我们运营为他点赞的是在这封公开信中，一共提了32次“内容”，其中他重点倡导的内容分发新时代，更是让我自作多情的认为他是赤裸裸的在教我们做运营。

为什么这么说呢？

《小贤学运营》书中提到过这样的观点“内容分发是内容运营工作的四大方向之一，而内容运营恰恰是运营领域最为重要的”。百度的内容分发新时代的意味我们可以通过内容的运营从百度上低成本的获取精准的流量，而李彦宏对这个时代的解读正是在告诉我们2017应该怎么通过内容在百度上获得海量的曝光！

因此，本文用内容运营视角对《迎接时代》进行解析和学习，重点可以看到：

1）李彦宏理解的内容形态演变？

2）内容对商业的价值关系？

3）内容的传播阵地在哪？

4）内容在百度上的流量红利在哪？

5）怎样更好的用内容分发进行引流？

一、内容的形态演变

互联网早期内容以文字为主要形态，随着带宽环境越来越好，开始有了图片，到今天其实不仅仅是图，有一个新的图片相关的形式叫做图集也非常受欢迎。

除了图片，还有视频。今天的视频跟过去又有了很大的不一样。首先是短视频的这种兴起，它适用的场景和触达到的人群都非常不一样。

另外一个内容我觉得是数据，数据是新的内容。在移动互联网时代到来以后，数据怎么能够和应用相结合去呈现一些比较有价值的东西，结构化的数据，它一方面给用户提供更多有价值的内容，另外一方面也是未来AI的一个前提。

以上浅灰色文字均引自李彦宏《迎接新时代》（下同）

观点：数据的内容形态其实目前还不是很明朗，他在文中提到的语言搜索和图片识别技术的内容服务目前感知离运营蛮远。

如果要对内容形式进行延伸的话，目前比较容易看的清也比较容易着手运营的的内容形态是专题（垂直内容）和能够生产内容的人，在这两个维度上的内容目前也有比较成功产品案例了，在人层面的有微博、facebook、twitter，在专题内容方向有桔子娱乐、快看漫画、下厨房垂直APP等。

二、内容的核心传播阵地

整个世界一直是在变化，从PC互联网到移动互联网，移动互联网起来很多超级app，内容越来越多被封装在微信、微博这些里头。

社交媒体和自媒体这种环境下，很多时候人们更多的是在讲感情，更多地想传播他们愿意相信的东西，事实是什么已经不重要了。这对我们一个以搜索引擎为核心的公司来说，挑战也是蛮大的。

观点：在内容生产与内容传播上以网页为主要内容载体的百度确实不如微博、微信的用户体验好，一个最为直接的感受是我们看公众号图文可以很快就能够找到我们想要的知识，但是基于百度搜索引起找到的网页却是在广告中找有用的文字。

另外在传播层面，现在大家的信息更多的是通过好友的分享来获取，而好友愿意分享的信息确实有观点有情况的文章，这对于百度专门分发冰冷网页来说也是一种挑战。至于什么是容易引起传播好的内容，李彦宏也给出了他的观点：喜闻乐见，赏心悦目。

三、服务内容化

服务的内容化，也是一个比较明显的趋势，我们把糯米提供的服务都写成用户喜欢的内容，手机百度通过feed流推过去，用户也会很接受。

未来十年到十五年的时间，会有一个大的趋势，就是中国的这种消费升级。过去不管你的产品多烂，你只要是免费的，用户就用；不管你的产品多好，只要收费用户就不用。今天已经完全不是这个样子了。只要你做的好，用户愿意为你付费，虚拟的东西、服务性的东西、内容性的东西，用户也愿意付费。所以在我们的定义当中，所谓的连接服务，只要它不是纯虚拟的内容，它只要包含了付费的行为，包含了线上到线下的连接等等，这些我们都认为是服务。

解读：服务的内容化按照我的理解就是把商品和服务进行场景化内容包装，它可以是一篇经验分享，可以是一个故事，但一定不能是冰冷的参数解读，比方说你去介绍一家餐厅，你可以说它是很多明星都去排队等位出吃的，或者讲讲这家餐厅老板的励志故事，这样的话一定会比说价格便宜、地理位置好来的转化率高。

关于服务内容化，其实阿里和京东比百度推进的更早。上边这张图分别展示的是京东和淘宝新增的内容型功能，前者叫京东发现频道，它先已引入虎扑识货、果库网、调调、叮咚、企鹅吃喝指南等优秀的垂直类机构作者，后者叫淘宝微淘，推荐的内容全部来自淘宝卖家，在这里还可以看到卖家发的王宝强离婚热点文章和宝宝的各种同款，看到的它让卖家拥有了靠编辑优质内容做引流的新方式。

四、内容分发新时代

百度从本质上来讲，最核心的东西还是在做内容的分发。我们现在非常重视的feed流产品。过去传统的搜索是人在找信息，现在要逐渐演进到信息找人。人在没有主动表达他的信息的时候，我们就已经能够猜出来这是他喜欢的，这是他需要的信息。如何能够很方便、高效地分发给这些需要和感兴趣的人，这个也是在内容分发形式上一个新的机会和挑战。

百科是一个很严谨的东西，但它很早就开始做秒懂视频，而且是放在词条的最前面，所以他们对这个内容分发的环境的敏感度就足够的高。所我们在迎接新的时代到来的时候要保持的一种思维方式。要对新东西会敏感，什么东西会影响你。

观点：在去年我知道百科在顶部做视频内容分发的时候确实惊讶到了，因为它打破了原有百度百科文字、图片为主的内容形态，将知识变成动态画面，迎合了年轻一代用户在移动时代爱看短视频的阅读习惯，也缩短了知识获取的时间。

另外与百科类似的知识产品都非常有做内容分发的潜力和优质基础，比如百度知道、百度经验、百度知心产品，这一块大家都可以重新捡起来去研究，毕竟李彦宏也提到了要大力发展知识图谱，让搜索的query和知识相匹配，所以给到的搜索权重和流量会继续加大。