越下沉越线上：国外的下沉市场好做吗？

知名咨询机构埃森哲在「埃森哲2022消费者洞察系列-下沉市场：卓越企业的试金石」报告（后面简称报告）指出，下沉市场主要就是做电商市场。

下沉市场受限于线下渠道的不发达，用户又有相应的消费需求，因此主要依赖于线上渠道。

即越下沉越线上，所以本文主要围绕海外的线上下沉市场来聊。

（出处：埃森哲2022消费者洞察系列-下沉市场）

一、国外下沉市场面面观

从电商渗透率角度来讲，中国电商渗透率领跑全球大盘，虽然在国内做电商并不是什么新鲜事，而且近些年更有着红海之势。电商人一茬接着一茬，老人饱经沧桑。从卓越、当当到淘宝、京东再到如今的拼多多、唯品会、京喜、淘特，经历了好几个阶段的迭代，国内市场基本只剩存量，卷的不能更卷。

但是反观海外的电商渗透率却不高，过去几年，全球零售业年增长率稳定在4.5%-4.6%，但是零售电商增长率则保持20%的高速增长。零售电商市场正在快速扩张，预计到2023年，零售电商的销售额在全球零售总额中的占比将超过20%。

中国电商渗透率最高，达到37%，而北美市场和欧洲市场的电商渗透率分别是11%和10%。

所以大家是不是就明白了，为什么SHEIN布局北美成功后，拼多多的子品牌TEMU也忙不迭跟上，马爸爸前段时间在西班牙度假时也不忘后把国内的优秀电商平台经验复制过去，截至目前miravia.es已经上线。

总体来看海外的下沉市场的优势就在于市场空间足够大，之前亚马逊等平台也主要做的是中端市场，老牌的百货公司macy’s等转型做的线上也是主打中高端，低端或者是下沉市场一直没什么人关注，竞争不是很激烈。

给大家截一个amazon搜索口红和temu搜索口红的最低价格区间后的产品定价，大家可以感受一下，海外的下沉市场空间有多大，消费者亟待被教育。

亚马逊搜索结果最低价格区间从$25向下

temu搜索结果最低价格区间从$2向下

而且受疫情的影响+经济进入下行周期的影响，人们的消费策略变得更加保守。根据凯度消费者指数《2022全球渠道报告》可以看出，人们会更加倾向于购买平替产品而不是高奢产品。再加上全球通胀的影响，越来越多的消费者会选择在折扣店消费。

比如后疫情时代突然火起来的“临期食物”、“大牌平替”等等，都是跟疫情后的消费模式非常相关，即全球都在消费降级。

同时因为疫情导致的社交隔离，很多线下门店无法营业，人们会更加倾向于选择线上购买，所以“线上+低价”的双重需求叠加，成为了中国企业电商出海的一股东风，据说跨境电商巨头SHEIN就是得益于疫情这个因素，一举估值超越自己的老前辈zara、H&M和优衣库。

优势列尽，劣势肯定也是有的：

• 用户行为差异。比如说大家都知道的地缘政治的风险，消费者意识形态的冲突，文化观念的差异。比如说拼多多，当年的裂变就是基于中国人的习惯，买东西拉上亲朋好友一起帮忙砍价，并在社交网络中病毒式的传播；但是这种拼着买更便宜可能在北美就不太适用了，毕竟在国外人们会更加注重隐私。
• 流量难获取。拼多多当年的裂变主要依赖于微信的支持（需要一起抗衡淘宝），带来了主要的流量。但是在海外社交媒体被几大巨头把控，拼多多自然少了冷启动的大量低价流量，甚至需要从各个巨头手里买量，这样的成本和难度天然涨了好多倍。
• 知识产权问题。海外对于知识产权的保护，比如SHEIN在扩张过程中，每年超过100万款肯定会涉及到大牌的侵权，知识产权的相关诉讼问题肯定少不了。就像前面看到的大量白牌产品，肯定也会涉及到相应的外观专利侵权等问题。

但总的来说利大于弊，海外下沉市场一片蓝海，中国电商必定要出海，而且肯定是未来几年增长的主要来源。

二、适合出海的优势品类

根据埃森哲的报告可以看出，服饰鞋帽、美妆护肤，以及3C数码是目前下沉市场消费升级的主要品类。

虽然埃森哲这份报告讲的是国内下沉市场、对于海外的下沉市场同样适用。因为海外的下沉市场同样也要考虑到物流成本、用户需求等等因素。

比如说SHEIN，她是中国跨境电商巨头，主要经营女装。根据胡润研究院发布的《2022年中全球独角兽榜》，来自广州的SHEIN以4000亿人民币位列全球第五大独角兽企业，并且曾经在北美的app store下载量超越电商巨头亚马逊。

其早年间主要通过前些年扶植一批网红KOL来起家。说白了就是给一些形象好、气质佳的网红小姐姐免费送自己的衣服，请她们帮忙带货，在ins、facebook、youtube上试穿分享，从而完成从种子用户的冷启动到引流，当年据说100%的流量来源于这些网红。

而现在又借助tiktok短视频在年轻人群中的流量爆发式增长，成为北美快时尚巨头。目前占北美快时尚市场份额的30%，SHEIN的衣服、饰品已然成功进入北美年轻小姐姐们的衣橱。

ins上的各个国家的小姐姐做shein的购物分享

此外美妆赛道的国货产品花西子和zeesa（滋色）也同样是海外下沉市场成功的案例。

花西子主打的是彩妆系列，设计风格都是以东方文化或者是东方美学作为载体，向世界传递东方美。其好看的包装设计，也是吸引了众多海外粉丝的关注和喜爱。当然相较于一些国外大牌，国货出海相对于性价比又是非常能打的。

花西子tiktok账号百万粉丝

zeesa主打的是日本的市场，在一个本身相对非常成熟的甚至有一些卷的美妆市场中找到自己的一席之地。

首先日本人群的骨骼结构跟中国类似，因此整体的化妆风格也会更加接近，与欧美的浓艳色彩形成了鲜明的反差，因此产品线本身无需做过多的改变就可以直接复用。再利用一些社交媒体的营销热点宣传，自然也吸引了一众日本小姐姐。

最后就是数码3C赛道了，这个其实不用多说，大家懂得都懂。得益于前些年帮着各大国际品牌代工，我们国家早就建起了成熟的数码电子产品的产业链。

之前我还做智能硬件产品经理的时候，在深圳呆过半年。当时的一个亲身的感受就是，配套太齐全了！

上午去趟东莞的模具厂，下午去趟中山的喇叭厂，中间路过深圳郊区的包材厂，芯片、屏幕、PCB板卡、电源、加工组装等一系列的上游配套供应商。深圳方圆2小时车程都可以找到，放眼全球哪里还有这么完整、密集的配套，这里不成功，谁成功？如果不在深圳做数码3C，基本上就是输在了起跑线上。

因此，有了这样一条龙非常成熟高效的产业链，规模效应带来的就是边际成本降低。产能自然而然向外溢出，再加上深圳和香港又是港口，数码3C天然适合从这里出海。

《家电及 3C 产品出海白皮书》中显示3C是主要的出海品类

三、海外下沉市场的“第一性原理”

分析了这么多国外下沉市场的特点、优劣势，我们看到的更多是，这些年出海玩家或者是跨境电商经营后的阶段性结果，看到的是各种目前海外下沉市场的市场表现。

接下来还是想要聊聊做海外下沉市场现象背后的一些底层逻辑，我们通过这些市场的表现，能发现什么背后的规律、做产品的思路。

1. 人性的弱点

为什么无论技术如何发展，经济如何发展，居民GDP增长多少倍，消费如何升级。下沉市场依旧可以一直做下去，低价的商品一直有需求。其实这背后，利用的就是人性；

拼多多的创始人黄峥，还是他背后的老师段永平，都是深谙这一点的高手。早年间阿段洞察到日本游戏机有广泛的市场需求，但是正版的日本游戏机价格很高，人们都特别想玩，但又买不起。他看准了机会山寨了日本游戏机，推出了小霸王游戏机，从此奠定了江湖地位。包括后面拼多多能超越淘宝，也是成功复刻了这一策略，通过消费下沉，解决四五六线小镇青年的需求，通过拼多多的平台让商品找到人，释放购买力。

人性的弱点无非就是贪嗔痴，喜欢不劳而获、喜欢占便宜、喜欢免费，又爱慕虚荣，别人有的我也想有。

所以说，下沉市场的成功不二法则：对于新用户，用一堆颠覆你认知的低价产品充斥眼球，再送上一堆优惠券，配合一些任务和倒计时，给人们造成“走过路过不能错过”，“这便宜被我捡着了”，“不占白不占”的错觉。慢慢就越买越多，再加上人天性又很懒惰，一旦形成了对一个平台的价格及购买方式习惯后，平台推送的产品又越来越精准，这时候停下来再迁移到其他平台的成本就非常高了。

无论是中国人、北美人、欧洲人、东南亚人，都是一样的，因此下沉市场出海会成功。

2. 善用经济时差的概念

经济学上面有一个经济时差的概念，比如说一些经济现象或者是消费者的行为会先在发达国家产生，但是过一些年等发展中国家达到这个阶段时，也会产生同样的现象或者诞生类似的产物。

比如互联网搜索引擎、社交媒体，这些最早是发达国家做起来的，慢慢传到国内，先有Google、Facebook，再到百度、人人网；比如汽车产业、通信行业，也是先是外资进口（BBA摩托罗拉诺基亚）、国外大牌再到本土品牌（BYD、华米OV）崛起。同理非洲、东南亚、拉美，本土品牌在那里备受追捧，他们的社会和消费行为像极了前些年的国内，这些都是经济时差的表现。

但是我国却在互联网时代的快速崛起，将一些传统老牌的发达国家远远甩在身后。这些得益于技术的进步，比如移动网络的提速降费，让大家可以无时无刻可以低价冲浪上网，比如像是快递物流等这些基础服务的完善（得益于高铁的修建等），大家可以隔天就拿到网购的商品。这些基础设施土壤滋养了短视频、直播带货、拼团购，本土诞生出来的业态模式。

而上述这些基础设施，在国外是相对薄弱的，甚至是发展落后的，因此国外相较于国内此时就有“经济时差”的影响因素。

我们可以通过在国内沉淀出来的下沉市场的组合拳打法推广到海外去，即商业模式的复制。之前我们的出海还仅限于商家出海、商品出海；现在还要把模式出海、经验出海、团队出海；将国内积攒的优秀经验、沉淀的打法传播到海外去，这就是经济时差所创造的海外下沉市场的“时机窗口”。

3. 在VUCA时代，抓住时代洪流中不变的东西

因为疫情、地缘政治、能源危机、经济下行等多方面原因影响，我们来到了充斥最多不确定性的时代，一切都在变化，与其在不确定的环境中惴惴不安，不如主动尝试抓住时代洪流中不会变的东西。

举个例子，大家觉得下沉市场是个新鲜产物吗？是因为有了电商之后、有了拼多多才被创造了出来吗？其实不然。

不知道大家记不记得小的时候街边有很多两元店，里面像是一个杂货铺。跟大的百货商场不同，东西都是杂牌，但好在便宜，而且都是一些快消产品，随手买了用坏了也不会心疼。

时过境迁，这些两元店没了，他们变成了拼多多、京喜、淘特上各式各样的入驻商家，别忘了名创优品最早也是做十元店起家的。

再比如，其实在如今的北美依旧有大量的两元店，或者thrift store（因为经济时差的原因，还没有变成线上）。从他们的名字上就可以直接看出来，比如dollar general、dollar tree（一元店），这些商店基本上所有的商品基本上定价都是1美金，而且客流量也非常不错。

因为无论在何时无论在哪里二八定律永远成立，需求从来都没有消失。20%的人掌握着80%的财富，剩下80%的人分20%的财富，而且疫情让这些本身并不富裕的家庭雪上加霜。

现在，你可以回头去看看现在北美的那些零售巨头的发家史，无一不是主打“多快好省”，成功吸引了消费者，最后成为如今的商业巨头占据一定的市场地位。

• 沃尔玛：定位是基于普通老百姓，因此定价是相对比较便宜的，口号是save money，live better。
• Costco：成立以来一直致力于以可能的最低价格提供给会员高品质的品牌商品。为了达到这个目标，Costco可谓是竭尽全力降低运营成本，将省下的金钱回馈给会员。
• Target：定位是高级折扣零售店，是美国第四大零售商，全球500强企业之第33名。

四、总结

正所谓“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，每一次技术的进步、商业模式的创新带来的都是交易成本的变低，而交易成本的变低让更多普通消费者也可以获得商品并收获相应的体验，更低的商品价格又反过来促进商业模式进一步创新、技术进步。

这些都是社会进步的体现，也是消费品发展的趋势。

最近看到一个报道，“浙江省商务厅已经组织了一万家企业代表出国参加经贸活动”，相信出海、下沉将是未来许多电商人的主旋律。

作者

大仙河，公众号：大仙河知识学堂。7年AI产品相关经验，专注AI产品化（元宇宙、数字人、全息通信等）领域，致力于构建人工智能学术和工业界的桥梁。

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