企业定价流程、策略与快递行业定价策略研究

泽哥产品笔记 2023-08-08 05:44:08

笔者通过半年时间自学98万字的《市场营销原理》后，归纳总结了企业定价流程和策略。另外，还有快递行业定价策略的研究，你可以学到为什么竞争环境影响定价？为什么产量效应很重要？为什么极兔在义乌发起价格战？

一、定价流程

4P营销理论是由产品 (Product)、价格(Price)、推广(Promotion)、渠道（Place)四个基本策略组成。其中，价格策略是影响企业收入、盈利、竞争地位的关键因素之一。结合科特勒营销理论，企业定价过程一般分为六个步骤，分别为：确认定价目标、分析客户价格弹性、预估成本、竞争分析、选择定价策略、制定价格。

第一步：确认定价目标

定价目标来源于企业目标，是指企业通过对服务或产品价格的判定或调整，想要达到的预期目的。定价目标包含但不限于以下几种：维持生存、利润最大化、获取最大市场份额、稳定价格、维持企业品牌形象等。

第二步：分析客户价格弹性

使用“需求价格弹性”方法，调研并分析客户价格敏感度，判断客户需求随价格变化情况。例如：大米、食盐等日常生活必需品，价格弹性小，价格上升或下降，需求变化不明显；数码、汽车等产品，价格弹性大，价格上升或下降，需求变化明显。

第三步：预估成本

计算服务或产品的固定成本、可变成本、总成本，并计算经验曲线（或学习曲线），即单位成本随产量增加的情况。

第四步：竞争分析

分析竞争对手的策略、成本、价格、产品市场供应等条件。企业的产品是否相比竞争对手产品为顾客提供更高的价值，如果是，则可以索取高价，如果不是，则考虑与竞争对手相同或低于竞争对手价格。

第五步：选择定价策略

常用的定价策略有：成本定价、竞争定价、撇脂定价、渗透定价、阶梯定价、动态定价、产品组合定价等。

第六步：制定价格

基于以上步骤，进行企业价格设定。

二、常见定价策略介绍

成本定价：通过在生产、分销销售等成本的基础上加上企业投入和承担风险的合理回报来定价。包含标准利润定价和盈亏平衡定价（又名目标收益定价）。

竞争定价：基于竞争者的策略、成本、价格和产品市场供应等设定价格。

撇脂定价：新产品制定很高的价格，以便从市场中一层一层地撇取利润。犹如从牛奶中捞取牛奶皮一样。使用要求：

有用户愿意购买
产品或服务的质量和形象高大上
有护城河，竞争对手不易攻破

案例：苹果公司新款产品会定很高的价格，这样真正想要高端新产品的消费者就会购买。同时老款产品降价，苹果公司又会从低消费客户群中继续赚取利润。

渗透定价：新产品制定较低价格，吸引大批量用户，以此取得高市场份额。使用要求：

需求价格弹性大
边际成本低，规模增加时成本降低
必须能够持续保持低价，抵御外部竞争

案例：美国西南航空公司主要攻占短途或小企业出差用户。在保证安全的前提下，企业通过采买二手飞机、不提供正餐、直销等方式，降低成本，提供超低票价，提高公司市占。

阶梯定价：购买不同数量级别，价格不同。使用要求：

阶梯价格之间不要等分，要有差距
阶梯的上限要有吸引力，即用户可达成
成本要扛得住。单量增加，成本要可控

案例：快递行业发单越多价格越便宜。视频网站购买会员，时长3、6、12个月价格不同，以上两个案例是阶梯往下。还有阶梯往上，例如电费、水费。涉及能源或自然资源消耗，为了避免过度浪费，会采用阶梯往上的定价方法。

动态定价：基于某些场景，对服务或产品采取灵活定价。案例：滴滴打车或外卖平台根据供需情况进行实时定价。例如：清晨/夜间司机和骑手较少，额外增加费用，促使司机或骑手出勤。

产品组合定价：产品或服务是整个产品组合的一部分，就需要为该产品制定一个价格组合，使得整个产品组合利润最大化。包含以下组合定价策略：产品线定价、可选产品定价、附属产品定价、副产品定价和产品捆绑定价。

三、快递行业定价策略研究

1. 快递行业市场环境分析与产量效应

1）快递行业市场环境分析

2021年邮政总局披露数据显示，快递行业全年业务量完成1083亿件。快递件分为电商件和商务件，其中电商件占比约80%，商务件（时效件）占比约10%。

近几年，快递行业整体集中度CR8为80%左右。电商件市占排名如下：中通(20.6%)、韵达(17%)、圆通(15.3%)、申通(10.2%)、顺丰(9.7%)，虽然快递行业属于极高寡占型。但电商件竞争激烈，因各公司市占差距小。商务件（时效型）市场竞争缓和，顺丰和EMS占据80%市场份额，牢牢占据领导地位。

2）快递行业的产量效应

快递公司寻求扩大市场份额，主要原因是快递行业固定成本高，具备产量效应特点。产量效应是指随着产量增加，单位成本降低，引起利润率增长，尤其在固定成本比例较大的行业中常见。

2. 快递行业定价目标和策略

1）快递行业定价目标和策略

综上，因为竞争环境和行业产量效应等原因，快递公司对电商件与商务件采取不同定价目标和策略。

电商件定价目标以“竞争报价，追求市场份额”为主。竞争压力大，基于成本和竞争对手价格进行定价，通过低价获取更多市场份额，进一步降低成本，扩大利润。

商务件定价目标以“客户感知价值，获取最大利润”为主。竞争压力小，且顺丰、EMS在商务件市场中品牌价值高，通过制定高价，追求利润最大化。

2）电商件其它常见定价策略

快递行业的电商件在“成本定价”和“竞争报价”的基础上，同时会参考客户、地域、市场分层等因素，使用不同的定价策略，例如：分层定价、差别定价、增值服务定价等。详细介绍如下：

分层定价：对快递市场进行分层，为不同分层客户提供差异化的产品或服务。

案例：京东物流依据“时效和价格”纬度，将普货快递市场，划分为：时效要求高+价格不敏感、时效要求低+价格敏感两个市场需求空间。其中，针对“时效要求高+价格不敏感”的客户，提供“特快送”服务产品，即价格贵，时效快的产品。针对“时效要求低+价格敏感”的客户，提供“特惠送”服务产品，即价格便宜，时效慢的产品。

差别定价：按照区域、客户发单规模、行业等因素，进行差别定价。

案例：

快递公司会依据市场规模、经济情况、地理位置等因素，将中国市场划分为不同的区域，如：华北、华北、华中、西北等，不同区域、不同城市的成本不同，定价则可能不同。
四通一达为淘宝卖家提供报价时，不同发单规模客户，可能提供不同的基础报价。
生鲜和普货行业，对物流要求存在差异，例如生鲜商品需冷库保存、全程冷链运输、配送保温箱等，相对应物流成本较高，因此，对生鲜和普货进行差别定价。

增值服务定价：在原有产品基础上，提供额外付费服务，针对额外服务独立定价。

案例：京东快递服务提供的增值服务代收货款、指定签收、签单返还、包装服务。

产品经理，产品经理网站

四、电商件定价策略对电商行业的负面影响及破局思考

1. 负面影响分析

上文分析到，国内快递公司因“电商件市场规模大”+“产量效应”，选择以“竞争报价，追求市场份额”的目标和策略。正常情况下，随着规模增长、企业效率提升，成本和价格进一步降低，形成良性竞争，促进行业健康发展。但是，却因为其它因素，导致该定价策略产生了负面影响。主要有两个因素：

1）电商平台定价权与话语权更重

形成该结果主要两个原因：

快递公司的业务构成主要为电商件，过度依赖电商平台。例如：四通一达快递公司的业务70%-80%为电商件。
头部电商平台阿里、京东、拼多多CR3为85%，集中度高。

2）电商平台包邮模式盛行

包邮场景下，物流成本由电商平台承担或转嫁到商品价格中，平台为避免亏损或商品价格更具优势，平台会进一步追求低成本物流。

以上两个因素叠加，造成以下负面影响。

快递行业深陷价格战，造成非良性竞争。为了扩大市场份额，一味追求低成本，甚至不惜亏损。如：极兔快递进入中国市场，为扩大市场份额，在义乌发起价格战。
快递行业以牺牲消费者体验为手段，降低成本。如：取消送货上楼、时效变长、乱收费等情况。
快递员收入难度增加，且与消费者冲突增加。单均收入降低和包裹规模增加，造成快递员收入难度增加，叠加取消送货上楼等因素，进而导致消费者与快递员冲突激增。如：消费者在家，快递依然放在驿站或快递柜。
快递服务同质化严重，消费无法自主选择。消费者无法依据自身需求，选择物流服务，只能默认使用低成本低体验的物流服务。如：消费者想选择更快的物流服务，并进行额外付费，但平台不支持。

2. 破局思考

首先，快递公司业务过度依赖电商平台，业务结构亟需改变。电商平台的集中度很难改变，但可以尝试通过扩展商务件、C2C、帮买、帮送等业务，引起结构性变化。其次，以消费者为中心，提供差异化服务，实现差异化定价。随着国内电商市场发展，消费者多样化、差异化服务需求日趋明显。快递公司应为消费者提供不同价格、不同体验的服务，实现平台、快递公司、消费者、快递员四者之间的成本、价格、体验动态平衡。通过差异化服务及定价实现供需关系平衡，最终，促进行业的良性竞争与发展。

我认为，第二条相比第一条更易实现，且更符合市场需求。你的意见是什么？