知识IP如何借助小红书+私域，打造商业闭环
我身边不少伙伴，新的一年都在筹划打造个人IP这件事，尤其对于有一定技术壁垒的专业人士，比如医生、律师。
不过，做之前还是先思考一个问题：我们做IP目的是啥？我觉得这个问题并不多余，想清楚再干会顺畅很多。接下来就是设计变现产品，决定我们到底要卖啥？
一、打造专属知识变现产品
对于知识IP来讲，大部分产品其实都是知识付费，针对目前市面上常见的知识产品，我觉得大致会从以下几个方面来分类——首先，产品是服务于目标的。那么对于知识博主从产品交付目标来说，可以选择打造这几类：
- 引流产品（吸引用户）：常见如单节课产品（9.9、19.9、99元）、有吸引力的实物（eg:畅销书、品牌周边）
- 粘性产品（留住用户）：常见如付费社群、知识星球、订阅刊物、各类线上圈子等
- 利润产品（创造营收）：常见如高客单价课程、训练营、私房课、私教、1V1顾问咨询、陪跑服务等
- 背书产品（打造公信力）：图书出版
一般来说，如果同时具备4种产品的IP，初步可判定为头部KOL。接下来，我们站在用户的获得感角度，从交付物的形式来划分，可以从这几个方向来考虑：
1、有价值的内容/知识
交付形式：***节课、***个案例、***场大咖直播等
2、能力提升/可见结果
交付形式：***作业指导、***证书、***作品集、***工作/实践机会
3、优质社交关系/圈层
交付形式：线上/线下链接活动，如提供***机会/资源、撮合上下游资源合作
4、独特稀缺体验/服务
交付形式：集体冥想、测试报告解读等
这里受梁宁老师的线下课启发，提供给大家一个价值配方工具，可以在布局产品之前用起来。拿我做的圈子产品举例。
没有任何一款产品适合所有人，所以我们只能满足我们能够满足的人群，而不要想着成为所有人的需要。选择好人群之后，认真感知他们的需求，思考产品对他的意义是什么。最后细化你的产品价值和特性。相信大家梳理完至少能够让自己的产品思路更清晰，也更加清晰自己要努力的方向。
这里我再延伸下，前阵子在我星球有一位朋友提了个问题，我觉得还是比较有代表性，也是给大家的小tips。对于很多前期没有粉丝积累，完全是从0开始的小白，可能在做知识博主过程会遇到两个小问题：
- 定位不清晰，想既要又要还要
- 不敢对外收费，信心不足
这两个问题相对也比较普遍，我自己也遇到过。首先，我觉得定位是一切的前提，不管你是做账号还是做一套课程都离不开定位。定位的方法论大家应该听得比较多，简单来说，应该是回答清楚几个问题：
- 我喜欢什么？
- 我擅长什么？
- 我做出过什么成绩？
- 我的竞争对手在做什么？
自己喜欢的才会更持久；擅长的能让自己先活下来；做出的成绩能让陌生人对你产生初步信任；参考竞争对手会帮自己少走弯路。
其次，是对外收费的问题，比如上面那个伙伴的提问，我的个人建议是：如果想把知识星球作为自己后续的变现产品，尽量不要做免费的。可以尝试先从低价做起，设置个付费门槛比如19.9元，让你的目标用户有所感知和行动，这样才能记住你。这也是自己筛选付费用户的手段，剔除那些羊毛党。
二、知识IP借力小红书高效引流
除了前面两个问题之外，其实还有个很重要的问题，正如前面那位伙伴提到的第三个问题：有了自己的产品之后，如何更高效的引流和曝光？除了基于社交的内增长（如裂变活动/转介绍等），我们更多要靠公域平台引流的外增长，这也是性价比最高、效率最高的方式。我们就围绕小红书平台来聊聊。
首先要说明的一点：小红书引流其他平台是官方禁止的做法，所有方法都具有时效性和不确定性，不保证实际的引流效果。平台引流说白了就是在和平台的审核机制做博弈。我一般建议在1000+粉认证专业号后进行引流。
这里我介绍几种平时常见的及自己常用的小红书引流方式。
方式1：账号基础配置引流
一般可以在小红书号、头像、个人简介处来完成引流。
A、小红书号
小红书号每个账号仅能设置一次，当有用户询问怎么联系你时，或者想要加你的微信，你可以直接回复下面的话术，一般都懂得。下面这个就是我的小红书小号ID，设置成自己的微信号。
参考话术：可以看我的小红书id哦/在我头像旁边/看名字下面小红书号……
B、个人简介
简介这里可以做很多文章，比如简介可以设置艾特小号（小号第一篇置顶引流笔记）、设置邮箱（邮箱设置好自动回复）、引流其他平台
像我的小号引流笔记，一般是把自己的产品和服务全部抛上去。小号引流笔记就不要在意限流问题，只要在小号能够展示出来就可以了，我们的目的是通过大号艾特小号来引流，打配合战。
C、头像引流
这种方式其实很容易理解，就是把微信号水印在头像上，但我不太推荐这种方式，因为这是在大号显性引流，很容易被同行举报而被平台判罚。
方式2：小号配合引流
前面我们也提到在账号基础配置上可以艾特小号，其实还有其他玩法，比如：我目前引流的做法就是收藏小号的引流笔记，然后来咨询的伙伴一律引导“看我的收藏笔记”。另外，还可以用小号去评论区解答用户的问题，引导潜在客户私信小号，这样别人打开你的小号主页就能看到你的一系列产品服务，感兴趣自然会加到私域。
方式3：小号群聊引流
每个人可以在小红书创建5个群，退出后使用过的建群名额会释放。相比于私信，群聊引流会更安全。而且进入群聊还有一大好处就是，你可以设置先关注你小红书之后才能进群，通过这种方式也能给自己涨一波粉丝，还能多次沉淀触达。目前我的粉丝入群率能达到34%，然后我会在群里发自己的最新笔记，和利用小号发些引流信息。
方式4：小红书私信引流
去年5月份平台对私信做了更多限制：【“陌生人消息条数变更新规”重要通知！】新规如下：
- 双向关注的人私信聊天无条件和次数限制，但不要引导到淘宝、天猫、微信等站外平台；
- 商家主动跟不是其粉丝的用户说话，在对方未回复之前只能发1条消息；一天只能给20个陌生人发消息（“陌生人”可以理解为“不是你粉丝的人”）；
对比以往的主动私信私信人数其实没有降低，但是发给陌生人的条数做了较大的限制，以往可以给陌生人发送3条信息，而现在仅剩1条。另外，小红书的私信还需要注意些坑：
- 一般来说，重复发相同的内容3次以上，就很容易被判定为营销推广信息
- 当有陌生用户要联系方式，先去主页核实身份，避免被同行举报
- 尽量让对方发他的联系方式，这样更稳妥些
- 不在评论区直接回复联系方式，最安全就用小号回复或引导对方私信你
方式5：企业号引流
企业号是目前官方唯一提倡的和用户建立链接的引流方式。你可以在企业号中私信提联系方式和站外信息，都不会受到限制，可以正常进行引流。而且企业号的很大一个优势在于支持绑定地址和电话，如果有门店的就可以直接引导顾客到店。
除了以上这些，其实还有些很奇妙的引流方式，比如“通过瞬间打卡引流”，但现在这种平台管控越来越严格，已经很难通过了，风险也较大，不做推荐。
三、搭建私域内容营销流程6步走
接下来，我们聊聊大家辛辛苦苦引流来的用户进入私域后，如何做好承接转化。想让新加好友的陌生人对你产生初步信任，这里就要涉及到做好微信号包装。
- 头像: 建议是真人头像，比较有信任感
- 昵称：展示可提供的价值，比如明明|心理咨询师；天天|让年轻美丽
- 个性签名：点击进入后，能看到个性签名。建议设置积极正能量的，或者是介绍可以提供的价值。比如：帮助1000个实体门店抖音引流，业绩倍增。
通过后，我们就需要通过一系列内容来触达影响用户，最终成交。我们的私域内容按照内容营销形式，大致会分为“推式内容”和“拉式内容”。
所谓的“推式内容”，很好理解，将营销重点集中在推销其产品上，比如很多微商的朋友圈广告、产品说明文等等。
而另外是“拉式内容”，创造消费者对该产品的需求，产生需求压力，一般会从解决问题的实际角度出发，为潜在消费者提供切实解决方案的方法。
作为一般的知识IP，更应该基于信任持续输出拉式内容。基于这样的共识，我们看看私域内容营销应该怎么走。
step1：了解用户画像做用户分层
前期我们踩过的一个坑是，对于老板群体认识不清，还是基于常见的宝妈群体的运营思路，结果导致花费大量时间在群激活上，而忽略了1V1私聊的必要性。大家要知道老板人群相对特殊，平时大部分都很忙，很少有时间耐心看群消息。
这也是为什么很多以企业老板用户为主的公司，电销+会销一直都是行之有效的主要推广方式。如果是发力点就选择错了，那只能是事倍功半。有的时候让人反感的不一定是营销内容，而是不了解用户真实场景下的需求，沟通方式不对。
用户画像一般包括用户的属性标签、需求标签、行为标签、意向标签来分类。属性和需求属于静态信息，大家可以从第三方平台获取，也可以围绕已有客群做直接调研。行为标签和意向标签一般是在运营过程中通过设计问题及用户行为中获取。
针对不同偏好人群推送不同的内容。比如对于产后健康的医生IP，有的用户是想了解产后抑郁、有的是对营养搭配感兴趣；也可能针对产后不同阶段做划分。定制化的内容对于我们服务高净值人群非常有效。
step2：梳理用户行为路径
《超级转化率》作者陈勇老师曾经说过：“只有颗粒度精细化到每一步的过程控制，成功才能复制”。用户路径的流转同样如此，万变不离其宗，大家可以按照AARRR经典模型（获取-激活-留存-转化-传播）来梳理。见招拆招，对应每个环节都可以产生一些相应的运营动作。
这个思路也可以具象为用户旅程地图，映射用户体验私域某个具体流程/环节，其可能的行为、感受和思考。
step3：确定私域发什么、怎么发
由上面用户的心理活动路径：激发兴趣-建立信任-立刻下单。在不同阶段，适配合适的内容，攻破用户心理防线，才能提高最后的转化率。比如，激发兴趣阶段，你可以重点输出以下方向的内容——
- 引发共鸣 – 站在用户角度，替用户说他想说的
- 颠覆认知 – 颠覆用户以往的认知，激发情绪
- 提供新知 – 深入浅出的给用户提供新知
- 时事热点- 联系目标用户关注的热搜话题
比如，建立信任/立刻下单阶段，你可以重点输出以下方向的内容——
- 解决方案 – 提供给用户某个问题的解决方案/回答
- 情感价值 – 满足用户的情感价值，以真情实感打动用户
上面只是给予大致的方向，就具体我们要在社群、朋友圈、私聊中发哪些内容，我们就要思考选题这件事，本质是和写文章出选题一个道理。
我们找选题大致有两种方式：客观+主观
客观层面——
a、竞品调研
通过同类竞品的数据来做初步分析，瞄准销量人气高的选题内容，策划与之相似的选题内容
b、用户调研
先初步确定一个选题方向（也可能是用户提出来的），然后逐渐细分，做成调研问卷形式投放到粉丝群，或找第三方平台来辅助市场调研
c、结合“百度指数+微信指数+5118”来确定关键词热度，比如：百度指数、微信指数、5118等。
主观层面——
下方为我前期做私域内容选题的表，可结合具体业务来调整。当然，大家也可以考虑用思维导图的形式来挖掘选题。
定好选题之后，就不得不考虑内容形式，除了粗线条的图文或视频或直播，其实还可以有各种内容表达方式：案例分析、测评视频、开箱视频、UGC（用户自生产内容）社区、条漫、Q&A等等。
举个简单的例子，前期的项目我接触过很多新生儿宝妈，深度沟通了几位会员群宝妈后，我发现他们都有个强需求就是“问医生”。
宝妈们不单单关注内容的专业度，更在乎医生是否在群里/是否有1V1交流的机会，是否能及时解决当下的育儿问题。基于此，我们的运营策略就倾向于输出“答疑类内容”或创造更多互动答疑的机会。
step4：确定内容分发渠道
私域内，普适性最广、最核心的就是群聊、私聊、朋友圈。我们分别简单说下——
- 社群（1V多），有的业务强依赖于社群的氛围来转化复购，比如低客单高频次的消费品，美妆、零食、教育课程等等；
- 私聊（1V1），有的业务通过一对一触点触达客户居多，比如我前面提到围绕老板群体，高客单的消费品；
- 朋友圈（1V多），一般作为私聊的助攻，因为现在越来越少人刷朋友圈，当然朋友圈卖货还是很常见，多见于宣传造势和浪潮式发售
不同形态触点所能对用户施加的影响也不同。选定你的核心触点，或是2-3个触点来组合进行测试，比如是选择“直播+社群”还是“社群+个人号+朋友圈”。
step5：制定可执行的sop
基于上面的策略准备后，sop基本也呼之欲出了。简单来说，就是解决5w1h的问题。
- who（发给谁）
- what（发什么）
- when（何时发）
- where（在哪发）
- why（达到的目的）
- how（怎么发）
step6：结合主客观反馈的内容优化
sop的迭代一般我们会经历从内测–规模化复制的完整链路。那么，sop的迭代优化依据的是什么？我思考的维度一般是从主客观两个角度。首先，我们说在客观层面上，一般重点关注两类数据：过程数据、结果数据。
结果数据一定是和我们最初设定的目标强相关，也就是你想要新增用户量还是总营收，亦或是希望跑出理想的转化率模型。最怕既要又要还要。
过程数据其实和我们上面讲的第三步“梳理用户路径”是息息相关的，即根据用户行为路径触点，可能产生的一系列阶段性数据。
如果是一套线上低转高训练营，从筹备-开营-学习-结营，一般过程数据就会涉及到：入群率、开营参加率、学习打卡率、作业提交率、每日互动率等等。结果数据可能就会涉及：转化正价课学员数、总营收。
如果结果数据不理想，且过程数据也很糟糕，那么基本要重新制定sop策略；同时也能看出具体在哪个环节还有优化空间。
其次，在主观层面上，了解用户在整个sop链路下的主观感受。可以结合问卷调研+用户访谈方式。
用户体验可以用NPS工具，NPS（净推荐值）可以用来反馈用户的忠诚度。
NPS得分=（推荐者数量-贬损者数量）/总样本数量
NPS的得分值在50%以上被认为是基本合格的。如果NPS的得分值在70－80%之间则表明高忠诚度客户的构成比非常高。以上，希望能够给大家一些思路启发。
本文作者@阿宁Running 。
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