6300万会员，茶饮第一品牌是如何布局私域的？

‍“2022中国餐饮最受欢迎茶饮品牌”榜单中，喜茶连续三年排名第一。在今年1月份喜茶发布了十周年报告，其中一组数据更是引人关注。

截至2022年底，喜茶会员人数突破了6300万，2022年新增会员人数达1300万。而星巴克会员数为1800万，不到喜茶的三分之一。

早在2018年6月，喜茶上线了以十人的小团队自主研发的“喜茶GO”小程序。以小程序为基础，不断开发完善积分、会员、社群等私域基础建设，如今喜茶的线上自有渠道贡献率达到60%-65%。

那么喜茶是如何布局私域的？下面就为大家拆解。

01 案例背景

1. 品牌简介

2012年，喜茶起源于广东省江门一条名叫江边里的小巷 ，原名皇茶ROYALTEA，在2016年2月26日全面升级为注册品牌“喜茶HEYTEA”，成为新茶饮的开创者。

截止2022年1月，喜茶已在全球近70个城市开出超800家门店。其中上海、深圳等地门店数量已突破百家。

2. 市场规模

中国现制茶饮2020年市场总规模为1136亿元，预计到2025年达3400亿元，是一个名副其实的千亿大市场。

3. 用户画像

喜茶的用户有81.7%在22-40岁之间，且女性居多，占比63.1%，主要分布新一线和一、二线城市。

02 流量渠道拆解

1. 线下门店

在喜茶线下门店随处可见二维码立牌，另外在用户点单的程序码以及订单小票中都设置了私域触点的引流。

2. 私域平台

公众号：喜茶在菜单栏内有私域的引流入口，具体路径：

公众号菜单栏「阿喜社群」–扫码添加客服企业微信–邀请进入社群。

小程序：喜茶GO小程序是喜茶的主要私域基建，目前会员人数已达到6300w，在主页和会员中心里都设置了企微触点。具体路径：

首页/喜贵宾-阿喜社群-添加客服企业微信–邀请进入社群。

3. 公域平台

视频号：喜茶在视频号首页设置了企微触点，添加后可直接入群。视频内容以品宣、视频号活动、产品种草、故事剧场为主。

抖音：喜茶在抖音主要有2个账号，总粉丝超过170万。视频内容以种草主流饮品为主，主页还对线下门店进行了引流设置。

微博：喜茶在微博共有123万粉丝，每天都会发布1-2条内容，内容多数是有奖互动，节日热点、话题互动、产品活动等。并且会以文字+海报的形式引导用户进入小程序。

小红书：喜茶在小红书有超过42万的笔记，39.5万粉丝，内容以有奖互动、话题互动、联名活动、产品种草为主。

03 IP形象拆解

1. 企微人设定位

昵称：阿喜

头像：喜茶品牌logo

定位：福利官

企微名片：在每个阿喜的企微名片里，都能看到绑定视频号、小程序以及入群的链接，合理地利用了资源，多维度进行引流。

2. 自动欢迎语

介绍社群价值+服务指引+入群链接，点击链接会自动识别用户附近门店，生成门店群，长按识别即可直接入群。

3. 朋友圈内容

内容频率：较少

发布时间：不固定

朋友圈内容：以新品介绍、品牌宣传为主

04 社群运营拆解

喜茶在全国超过800+门店，社群也以门店群为主，以18元新人入群礼吸引用户进群，并在入群后引导用户进入小程序领券，下单成交。下面以我加入的社群为例：

1. 社群定位

群昵称：喜茶 杭州大悦城店4群

群定位：新品活动、会员活动群

2. 入群欢迎语/群公告

入群欢迎语会实时更新新品活动，引导用户了解会员权益、咨询服务以及领取入群礼；公告主要介绍群价值和群规。

3. 社群内容

喜茶的社群内容主要以产品种草、活动为主，发送的内容都有固定的安排，每周一至周末都会设置不同的福利活动，某一周的sop如下：

周一11：30：产品种草

周二11：30：产品种草

周三13：50：积分秒杀日活动

周四11：10：充值活动

周五15：00：社群幸运大转盘（奖品主要是满减券、外卖券和赠饮券）

周六11：00：产品种草（借节日热点种草）

05 会员体系拆解

目前喜茶在小程序/app和电商平台中有会员的入口。

1. 小程序会员体系

喜茶的成长型会员有5个等级，分为：见习贵宾（免费注册）、进阶贵宾（1+成长值）、高阶贵宾（200+成长值）、资深贵宾（700+成长值）、黑卡贵宾（2200+成长值），通过成长值进行升级（消费1元=1成长值）。

会员可享受的权益包括：生日五折、免配送费、随机增免、专享折扣、积分秒杀、免费加料等。

值得一提的是，喜茶的会员可以设置权益提醒服务，通过权益曝光，吸引用户复购。

储值卡：喜茶的储值卡有多种主题，最低面额不低于30，不高于888，可自用可送好友。为了满足不同用户需求，喜茶也有实体卡，但仅有100元一种面额。

积分体系：喜茶的积分主要以消费获得为主，2元=1积分，积分可以兑换折扣券、外卖券、抵扣券、满减券、兑换券、赠饮券等虚拟品。

2. 电商会员体系（淘宝为例）

喜茶的淘宝店铺共有125万粉丝，会员等级分为5级：分为新晋萌茶（0元入会）、专家茶茶（消费满1元）、资深茶茶（消费满300元）、宝藏茶茶（消费满1000元）、茶茶品鉴官（消费满2500元）。

会员权益包括：入会有礼、专享有礼、购物积分、积分享兑、专属客服、直升铁粉、15天无理由退货、优先退款。

积分体系：喜茶积分主要用于抵现，有多种形式可以获得，分别有消费、签到、关注、生日登记、邀请入会、玩游戏赚积分、积分抽奖。

06 小结

最后总结一下喜茶在私域运营上的亮点和不足：

• 会员权益可提醒：喜茶会员的权益设置很巧妙，每天设置不同优惠，并提醒用户使用，培养用户的消费习惯。
• 社群运营缺乏互动：喜茶的社群可圈可点，好的是在公众号、小程序和视频号的社群触点路径很顺，而社群内容中规中矩，和多数快消品牌一样，产品活动很多，但缺失与用户之间的互动。
• 朋友圈缺乏运营：喜茶企微的朋友圈内容较少，基本没有维护和更新，流失了与用户直接交流的渠道。

作者

晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

本文作者@晏涛三寿 。

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