得物（毒）用户增长背后的逻辑

理解得物，就理解了年轻人！

这是得物的PR中反复出现的一句话。得物很显然是一个非常垂类的鞋服电商，从品牌理念到品类结构等全链路经营环境都将用户群精准的瞄向年轻人！

市场的消费环境本质会随着用户需求的细分而高度垂直，垂直领域的颗粒度越精细，背后的用户群体需求越发明确，用户的文化、理念、价值取向也高度纯粹，得物很巧妙地利用潮鞋潮服等Z世代品类精准的锁定了目标用户，且粘性极高！

我们来看，影响年轻人的决策因子离不开几个关键因素，外形设计、品牌理念、故事文化、个性化的精神传承。这些因素的叠加使得这波圈子的用户可以在极短的时间内完成共同的价值认定。“新一代潮流网购社区”、“年轻用户的潮流风向标和发声阵地”、“致力打造一个属于年轻人的交流展示和分享的自由社区”等等一系列的得物官方的品牌Slogan，是其发展历程中，受到大量的年轻人思想浪潮追捧而快速崛起的核心基础盘。

一、从性价比到情价比，建立品牌口碑护城河

根据新华网和得物APP在22年发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》，通过国潮行业透视、品牌的案例剖析、年轻消费趋势等三大维度，立体性的呈现出当下年轻人的国潮消费画像。

数据报告显示，品牌维度已经逐步覆盖从鞋履、服装、数码、箱包、手表、艺术品等品类，在逐步受到当代年轻人的热捧，在这场消费变革的过程中，年轻人似乎正在关于“如何更好的获得情感，建立社交中的情感连接和精神满足”达成高度一致。

对比10年前的调查样本，国潮搜索指数热度增长系数超过5倍以上，在鞋服类目中78.5%的消费者更偏好选择中国品牌。

90后和00后成为绝对主力消费群体，贡献了74%的国潮消费，在得物APP上，这个比例更是高达87%。重点影响这两波用户的消费决策因子逐渐演变为“外观、品质、情感、文化内涵、个性表达”，这五大因子的影响因子甚至一度超过“性价比”。口碑护城河的口碑盘也开始发生质变，从性价比到情价比的过度。这一结构的变化背后呈现出的全新和多元的需求结构，给国潮和得物带来焕然一新的品类机会点和品牌拓展空间。

二、从用户需求结构变化，是一场“新文化”改变

从用户运营的思维我们来看，用户运营的主体用户群，金字塔最底层的基础一定是高度的精神信仰或者文化追求一致，中层是精神或者文化前提所延申出来的生活方式（消费、社交、活动或者艺术追求），顶层是无数个孵化出来的细分垂直领域。

年轻人的潮流文化是一个很扎实的基础盘，潮流文化原本起源于美国街头，之后流入到日本原宿，最后才逐渐蔓延到中国，成为大众消费者的细分领域。这个基础盘是具备社会传承，具备人文信仰的生命体，也是被无国界的传播反复验证过的有效基础盘。

从基础盘延申出的中层领域，其实也是丰富的，从NBA的发展、嘻哈网综的流行、freestyle的影响力、艺人自创的潮牌出现都在改变我们的生活方式，这种生活方式的透传也在不断吸收和获取更多的目标用户，用户的规模越多，各类网综的需求承接也就更茂盛，水涨船高。

从顶端的细分领域，同样在发生变化，消费者逐渐追求自由化的商品选择心态。球鞋文化、嘻哈文化、盲盒文化、咕卡手账文化、涂鸦文化等多个细分领域也在逐渐出现大众视野。影响力的不断渗透，潮流市场的崛起和爆发越发迅猛。

我们讲，这个从基础盘，到中间层，到顶层的金字塔模型，都在加速年轻人的消费变革，是一场“新文化”改变。

三、从用户自身出发，立体性了解我们的用户

从用户自身来看，得物的用户画像年龄集中在24-35岁，这个年龄比例占比62%；职业属性集中在在校学生或者步入社会白领小资青年；男女的比例基本对半开，相对持平；来源城市集中在以北上广深为代表的一线城市，以及以重庆、成都、厦门、江苏等为代表的新一线城市。这些用户的具备典型的当代年轻人属性标签，圈层用户很好的为得物做用户运营提供了天然的聚群式红利。

我们根据*艾瑞数据得知，在对应年龄段用户和对应城市的用户，用户画像和需求场景，基本可以划分为以下几类：

用户画像集中在“学生（没有存款压力，喜欢弄潮、攀比、追求市场、喜欢互动社交）:

• 篮球爱好者（喜欢打篮球、篮球周边、篮球明星）；
• 白领（工作相对稳定、有品质生活的追求）；
• 穿搭（喜欢在社区秀自己的穿搭、渴望获得任何满足荣誉感）”；

需求场景集中在“用户对潮流商品的购物需求”:

• “用户对于种草和社交的属性的双重需要”；
• “用户对于正版品类产品的追求，以及有信任度的鉴别机构的需求”;
• “找到志同道合的好友，一起分享交流潮品心得从而获得荣誉感”。

四、从线上用户行为切入，全链路提升用户转化效率

从生命周期的角度来看，从新用户注册率—新用户转化—老客活跃—老客留存召回全链路角度提升用户粘性和每一层的转化效率。

新用户注册作为用户打开APP之后的第一个行为节点，自然是各个APP的关键成本项，得物的引导是520元新人限时红包，通过高额的礼包金额和限时的领取氛围，以及前端超大面积的交互弹窗。红包的运营配置方案+产品端的流程优化，注册效率自然可以获得一个较高的提升。

新用户转化，我们看是得物的巧妙设计。得物作为一个C2B2C的业务模式，平台对用户的信任感一定需要反复验证，品牌背书和售后完善是得物针对新用户转化的组合方案。用户链路从注册之后，跳转到新人专区，新人专区较以往APP不一样的点是，区分“新人礼包，首单折扣，首购无忧，以及首购特权”，新人礼包核心以520元礼包的优惠券为主，首单折扣以高性价比排行商品为主，首购无忧以国内外一线大牌为主，把大牌的背书充分体现表达，首购特权则是整体的表达售后服务的保障。完整的体系加快新用户首单的转化。

老用户促活，得物的解决方案是积分成长体系+UGC种草社区，积分成长体系在得物的应用是“极光等级”，用户可以通过购买商品、收藏商品、发布社区动态、订阅频道等等动作行为来积攒积分，不同的积分累积对应用不同阶梯的成长等级，且每个等级都有专属的权益服务，例如极光L1等级可享受包邮服务，极光L2等级可享受晚到必赔服务等等，极光除了可以每天通过完成任务的形式获得，还有养成的形式，随着时间的增加会像树一样成长，促使用户每天进行几次收集。

除了极光成长体系，UGC种草是得物的一个关键促活动作，得物在发布的“视频创作者计划”是得物在打造UGC内容的决心和投入力度，头部品牌主理人和艺人IP作为早期的PGC内容引导，平台牵引高热度创作话题，让平民用户一起投入到PGC内容的跟风和学习创作，规模效应后，高质的UGC内容成为得物核心促活用户的关键手段。

老客的留存，得物的解决方案是延申服务+社区服务，例如一系列的延申生活服务，鉴别服务、闲置交易、潮品洗护、游戏兑换等，这类服务都是日常刚需场景，用户一旦产生好感和习惯，就会形成依赖；社区服务包括天天领券、社区活动、分享返现、星愿森林等运营活动，这部分对于老客的留存和在APP内的停留时长提供用户动机。

五、从PGC+UGC深度切入，建立创作者和普通用户的连接关系网

UGC内容模块从APP的比重，大家不难发现这个模块的重要程度，也是得物当前可以把APP从消费类电商成功转型为社区类垂直电商的关键因素。对于得物的用户生长环境，天生的用户信仰和高度一致的精神追求，购物消费的形态无法满足需求的释放，这时候需要社区，需要分享、传承、共鸣的社区，得物刚好踩在这个机会点上。

对于内容电商生态，离不开几个关键因素，内容质量、流量分发、用户生态（创作者/KOL/大众用户），以及商品供给。“小红书”的解决方案是重内容质量+流量分发，次用户生态和商品供给，平台根据用户的行为偏好和品类偏好，推荐关联的品类视频，提高完播率，同时增加内容内的商品链接，形成闭环。

“什么值得买”的解决方案是重内容质量+商品供给，次用户生态和流量分发，平台根据“值榜单”“推荐榜单”等这类多维度的商品排行，优中选优，选择更有可能被转化的商品供给，搭配优质内容，作为社区的内容供给。

得物的解决方案整体重商品供给+用户生态，次重质量和分发（当然每个阶段的不同，轻重也会有一些变化）。得物的思路是，优质的内容底层一定是尖货和KOL！我们现在来看，这个底层的思考是正确的，拿小红书、什么值得买举例，这两个平台面对是综合类全品类用户，而得物的用户决定了它非常垂直且聚焦。

我们不妨拆开这个逻辑看，球鞋用户关注的并非是上脚的舒适感，而是品牌影响力和收藏分享价值，背后是可以讲很多可溢价的故事，这些都是得物用户的精神追求；同样，品牌主理人KOL的牵引，把球鞋的故事表达出来，这个背后的叠加价值，才是得物用户的高度追求。在得物来看，人跟着货走，人也是跟着KOL走，而不是人跟着内容走；他们更愿意看到的KOL的穿搭上身，JK上脚，以及老大坐在街头秀篮球鞋的生活方式。

六、从线下，到网综，到IP合作，搭建多维度的用户连接场景

快闪展，看似是近几年新潮品牌必经之路，从奶茶到服饰和京东体验馆等等，得物同样应用到主题活动场景下，DTS得物潮玩嘉年华是得物的线下快闪展系列活动，现场集结超200个热门IP尖品，潮流主理人现场给活动打CALL，展出超70个潮玩品牌&设计师作品、100个潮玩限定尖品、6大大型打卡互动装置。暴雪游戏、游戏王、圣斗士星矢、斗破苍穹等IP爆品线下首次亮相；同时引导用户生产UGC活动，连接线上，把活动氛围和热度拉到高潮。

《这！就是街舞》作为一档新潮的街舞文化舞蹈类综艺节目，和得物的用户属性自然是高度重合，无论是文化信仰还是精神满足，都是牵引双方合作的关键切入点。《这！就是街舞》选手集体入驻得物，不仅为得物带来了足够多的流量曝光，同时为得物平台上的用户打造一场“全民街舞潮”文化活动。

艺人IP和品牌IP，也是得物在做用户连接过程中重要的一环，陈伟霆、韩庚、林允携其品牌入驻，分享一些自己的生活动态，自然会吸引众多粉丝留存。除了流量明星以外，还有潮流圈的KOL李灿森、网游英雄联盟的严君泽入驻，同样带动了不同领域的人群关注。

得物的用户运营是综合且多维的，我们的视角是，我们其实不应该把得物当作一个电商类交易网站来看，假设我们把它当作一个社区APP，年轻人的活跃阵地，用内容创作，IP联名，网综冠名，可能会更能让我们理解这个品牌想表达的故事。

作者

Leon；公众号：Leon新零售笔记。前腾讯京东运营经理，社交电商/O2O新零售行业资深研究员。

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