GTM前的核心输出：拆解“产品商业化文档”（1）

PMM实战笔记 2023-08-08 12:09:05

随着产品发布的那一刻，字节伴随着GTM随机跳动，舞台的C位给到营销增长的每位伙伴，但只有产品营销人知道，每一次成功/失败不是偶然。

前几天和奥德赛的创始人对话，聊到什么样的人愿意聘用他？这个故事和你分享：

1分：还行，有经验，按部就班有思考，我通常会给建议是特别着急就先用着
2分：有自己的能力，也可以按部就班做事，但是没有自己的亮点，做事但不出彩
3分：有清醒的方法论，可以带到不同公司和组织赋能的，快速从0-1，让这个事再成功一遍（这个就是普遍的求职现状）
4分：不仅自己有方法论，而且对业界的方法论都有研究，可以甄别出好坏之分，自己或者组织现阶段，适合什么
5分：不仅有自己清洗的技能和方法，而且有5-10年规划，和人生理想

你愿意和哪种人一起共事？你又愿意成为哪一种呢？

回顾下前几期的核心内容：

我们讲完了Inbound的三个环节，完成了产品&内部的调研，最终在客户现场进行市场的验证。

如果用一句话提炼Inbound的意义，那就是【有输入必有输出，有因必有果】—— Inbound是因，果就是我们要输出的“产品商业化文档”。

我们会分系列，拆解产品商业化文档。

阅读建议，希望你先读完前几期关于Inbound的文章，再开始本章的学习。

01 在PMM之前，这是一片荒芜

前阵子为深圳的一家科技公司做咨询，他们为此专门设立了几人的小组来做PMM的工作，他们最大的问题是：似乎都在做产品营销的活，看似一切围绕着让产品更好卖，但是营销增长并没什么效果，公司也并不知道他们在干什么？没有人买账！产品不像产品、运营不像运营、市场也不像市场……很是窝火。

我的观察是：一个产品为何而生是清楚的，但何去何从，绝大多数由老板把关的。很惊讶的是，很多情况是并不符合产品营销、或是客户洞察的结果的，甚至是相悖的。

产品商业化逻辑本应该在客户洞察的逻辑上，以此为地基去添砖加瓦，搭建营销增长的堡垒。

这件事，始终没有人做。

02 产品商业化文档是什么？

国内外关于这个词的定义有很多，MRD（Marketing Requirment Doc.），MSD（Marketing Stragety Doc.），我习惯叫产品商业化文档，或是内部“通识”手册——它是金子，不仅会发光，而且要持续发光。

产品商业化文档有着几层含义：

从PM角度，它解释了“产品为何而生”，是产品说明书也是设计者的初衷；在持续洞察客户使用场景的同时，赋能开发方向，更好地契合PMF。
从销售团队角度，它解释了”产品要到哪里去”，找哪些人聊，聊什么——面对客户、用户的陌拜，销售同事可以用最贴近客户的话术介绍产品价值，结合产品场景化解决方案的地图，步步接近成交的中心。
从市场营销人角度，它是故事的”脚本”，更是产品营销战略书，对外传递产品与品牌价值的最核心的脚本，在此基础上发挥包装的优势。
从客户成功角度，客户的核心场景是关键，因为CSM可以从客户陪伴的角度，挖掘还有哪些场景客户还可以使用，还待提高，从而帮助企业变得更好。

产品营销人应该把利他心理变成常态，让客户服务回归本质。Make you hands dirty，现场才是答案。

产品商业化文档的误区：

1）交付就完了，不需要更新：NO

我们看到，单从产品定位板块来说是的，但是90%以上其他内容可不是一劳永逸的，需要实时更新并保持内部信息对齐。

怎么说，产品营销人或者说市场的同事，应该是最接近客户、且对客户最有洞察的一批人，至少应该和销售、CSM的同事见客户有不相上下的频率。有个词叫SME：Subject Matter Expert，也就是形容最懂客户的这批人。

2）文档是为GTM服务的：YES

无论是0-1新品发布，还是2.0版本的迭代，甚至是某个场景的功能更新，都有着不同的产品营销策略。

产品商业化文档是否为了GTM而服务呢？我们首先要理解GTM的本质是什么。

Gotomarket，产品推向市场的目的最终是实现公司的营销增长，它不是一炮而红的昙花一现，是陪伴客户成功的长期主义；
那公司都有哪些人能够实现营销增长——销售、客户成功、市场这三个环节；

产品商业化文档是否承载了营销增长的战略，是的。

这个文档就是把客户洞察、市场分析以结论形式浓缩到文档里，从而为各部门提供增长的动力。

这个文档是方法也是坐标系，在客户现场和市场验证的路上保持着内外信息同步。

因此对于营销的基本功和软实力，要不断修炼。

03 产品商业化文档板块拆解

产品商业化文档都包括哪些板块：Product Marketing产品市场、GTM营销画布、GTM弹药库、GTM Plan。

1. Product Marketing 产品市场

产品和市场是镜子，为了更好地看清彼此。

作为产品商业化文档的第一部分，这部分包含：

产品目标&定位
场景化解决方案
客户画像&卖家旅程
市场分析

由于篇幅原因，本次将着重展示产品目标&定位、场景化解决方案这两部分内容。

1）产品目标&定位：产品的全员说明书

产品经理，产品经理网站

2）场景化解决方案

场景化解决方案是我认为最重要的部分，它穿插在GTM全案，灵活渗透在方方面面。也是我在工作过程中，也是被问到最多的，90%的2B公司这一点恰恰需要补课，我们从这几个你身边的例子讲讲：

销售/SDR的首call打过去，你知道了对方的角色，但你可能不清楚他的工作流程、痛点和我们的产品有哪些关联，更不用提在短短的十几秒钟唤醒他对产品的好感和需求。
销售到客户现场陌拜，拿着几十页甚至一百多页的PPT，兢兢业业讲起产品强大的功能——我的亲身经历是，对方直接走掉。你不清楚对方的角色和他的工作任务，你没办法站在它的角度感同身受，和产品产生联系。
市场的同事为什么抱怨MQL质量低，孵化半天，也孵化不出几个关键信息，围着重点打圈圈。

以上，从客户的角度想，你都不要和我提解决方案了，你连我的工作场景都不知道，这点就足以PASS了。

我曾经去一家科技公司的总部拜访，得知当时我们的产品在几年前其实被pass掉的，问了才知道是在第一轮供应商就被砍掉。从人力负责人亲口说，当时那个销售连我们企业想要做什么，以及用了产品之后有哪些帮助都不清楚……和我们无法同频。

听到这个回答，我不得不深挖下去，才知道其实不是销售自身能力问题，而是在开场就忽略了如何才能在最短时间，建立和客户的共情——那就是，你深知我的场景和痛点，也能通过产品的解决方案让我购买的希望。

场景化解决方案包含哪些要素：

在前几期的内容里，我多次提到如何在Inbound环节就做足功课，以及如何在客户现场印证。

这里直接说呈现在文档里，有哪些核心要素：

要素① ：选哪个场景，以谁先切入

解释：先有场景（故事背景），再有用户（故事主人公）；

这个逻辑的经验是：销售做陌拜见谁，说什么话，符合销售的逻辑市场做内容投放，哪个渠道聚焦哪些人群画像，我们就在此基础上编什么物料。

举例说明：

企业内训产品：以企业培训部门/培训经理的工作流切入
HR SAAS：以人力资源部门，招聘/入馔调离工作中，HRM的工作流切入
财务SAAS：以财务部门，薪酬考勤工作，财务经理的工作流

要素② ：核心任务

解释：TA的工作职责是什么？

自我定义：我认为我应该干什么？

公司的定义：公司团队对我的期望是什么——深挖，可以理解用户最在意的是什么，不仅是工作完成，更多是团队的期望。

举例说明：

Eg.培训经理：组织公司培训，完成公司人才梯队的正向循环，选用育留的指标
公司希望培训部为门店业绩赋能，为中台运营赋能，同时保证门店的人才梯队的正向循环
Eg. 招聘经理：从接到业务部门的招聘需求开始，在主流招聘渠道发布职位，打电话邀约 —— 初面接待 —— 面试过程的反馈，各方同步 —— 发offer

要素③ ：痛点与影响

解释：痛点建议分1-2-3级别。

1级痛点即刚需，产品应100%匹配，且多数竞品也是如此；

2级痛点，通常和1级是相关联的，1+2是你产品可以形成差异化优势的地方；

3级痛点，在满足前两者后，三级也往往是”爽点”，也是用户的意外点，会增加对产品的好感。

举例说明：

产品经理，产品经理网站

要素④ ：解决方案

解释：对痛点与影响深挖后，你的解决方案也有公式。

一句总结吊胃口
X个分论点：把场景的几个关键角色的痛点总结一遍
解决方案一句话总结，承上启下
解决方案细节说明：按照痛点优先级、与产品差异化分级

痛点越强、产品功能差异化特色靠前。

备注：一个场景会有N个小功能，我们只列举对场景效果最突出的展示，读者不用思考就可以读懂的为最佳。

举例说明：

【懂招聘，更懂成本】

在企业招聘的场景下，我们听到客户的三层诉求：

企业层：优化组织活下来，提效降本
HRD：提高人效，从人力资源部开始
招聘经理：招人难，获取人才的资源难上加难

我们帮助企业在招聘的每时每刻，精招细选。

招聘人效可视化：招聘数据漏斗可视化，针对各环节招聘转化率做实时的管理与汇报
招聘成功率解决方案：通过自建企业人才库、内推通道功能、雇主微官网与校招解决方案，通过XXX功能加强对核心人才画像的读取，在每一个招聘细节提升人才抓取准确度
招聘成本智能管控：部门编制看板与招聘需求实时联动；招聘渠道效果可视化
降噪招聘全自动体验

要素⑤：ROI计算器

解释说明：解决方案的功能怎么体现强大？用数字量化非常重要。

生动的故事少不了数字的展示，最直接有力量，这也是在前期做客户调研，要深挖的数字。

举例说明：