免费和付费会员哪个套路深？拆解会员制度真相

每个企业要做的，就是找到自己的客户、服务好自己的客户。会员制其实就是一种高效的办法。

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关于现代会员体系到底怎么来的这件事，普遍认为最初起源于一些俱乐部制度。这些俱乐部会根据自己的特性，刻意设置一些门槛，并且给予会员一些福利或者内部的权力。

而这个所谓的门槛嘛，一般当然是钱了。

就拿我平时看的足球为例，西甲的两大豪门皇马、巴萨都是著名的会员制俱乐部。

它们与其他更像现代公司性质的俱乐部区别在于，俱乐部是没有股东的，名义上属于属于非盈利性社会团体。同时因为没有老板，俱乐部的主席都是由会员投票选出的。

其实将其理解为超大型的校队也没错，毕竟早期足球俱乐部也是这么发展来的。

而想要成为会员，除了必须每年缴纳会员费用外，还需要直系亲属中有正式会员才可以。相应的，会员也可以获得一些权利。比如可以买季票、门票可以打折、甚至拥有投票权等等。

皇马和巴萨两家豪门的会员制度有趣之处在于，它们是从最古老的俱乐部会员制一步步走到现在，这样大型的俱乐部制度在今天其实已经比较少见了。

至少你肯定不会因为是某个视频网站的会员，而被赋予投票选择CEO的权力对吧。

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现代商业下的会员体系，发展出了更多的形态。

如果用最粗暴的方式来分类，现代会员体系主要分为两种：一种是付费的，一种是免费的。

付费会员体制里，不得不提的就是以Costco和Netflix为代表的「订阅型」。

之所以我会把两者分到同一个类型，是因为我觉得这两者虽然所在领域可以说是天差地别，但是核心跟过去的的俱乐部会员制度是最相似的：即加入会员是需要门槛的。只有成为会员之后，才能享受服务，会员费相当于一张门票。

另一方面，这些公司的主要收入来源就是靠的会员费。

Costco虽然是超市，但它的主要盈利模式并不是靠赚取差价。根据钛媒体的报道，今年第三季度Costco的会员费达到9.84亿美元，占总净利润的73%。

正是因为有持续增长的会员体系及会员收入，Costco才有底气在供应商那儿有强大的议价权，同时让利给会员们，最后形成一套稳定的系统。

会员体系还带来一个好处就是，你需要服务的用户更为精准，所以不仅SKU可以更少，周转率也会远高于普通超市，需要面对的风险更小。

Netflix的也是如此，所有的收入几乎都来自会员费，再利用这些会员费去购买版权，或者制作内容，免费提供给会员们观看。

这种会员制度的用户黏性非常高。在消费行为学中，有一种心理现象叫做「损失厌恶」。是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。

而对于Costco和Netflix的会员们来讲，一旦我缴纳了会员费，但不去购物或者观影，心理上就会认为是一种损失。所以可以看到，只要这种「订阅制」的会员制度能建立起来，其护城河是非常稳固的。

其实对于订阅制会员，我的心情是很复杂的，尤其是超市。我很难理解我作为一个消费者，为什么逛个超市还要买门票。

我那个爱办会员的朋友说你不理解就对了，你不理解就说明你不是它要服务的客户嘛。它就是通过这个门槛区分了自己要服务的对象。非会员理不理解或者觉得划不划算一点无所谓，只要它的会员觉得值就足够了。

这种订阅制的模式虽然能带来稳定，问题在于并不是所有企业都能用这套方案。

换句话说，这套方案其实非常卷，因为能办会员的群体在哪里都绝对是少数，一下就抢完了，而且多数消费者在同个领域里也只会办一个会员，毕竟像我朋友这样啥会员都办的变态还是比较少见。

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所以，这时候就出现了第二种会员模式，采取双轨制的「增值型」。相比订阅制的花钱买资格，增值型的特点在于，会员是花钱买权益。

从企业的角度来讲，这种模式呢，有点既要又要的意思。我既要面对普通消费者赚钱，也要通过会员制来捞一笔。只是在收入构成上，两者的比例表现出很大不同。

比如国内的视频网站，虽然看起来和Netflix十分相近，但我认为就是完全不同的会员形态。

一方面，视频网站们将Netflix的会员模式看做解决亏损的良方，另一方面，广告这种收入大头也没法放弃，而这块利润必须通过海量的免费用户带来的流量作为支撑。

所以这种模式就变成了，你可以免费看我的内容，但是我会加上很多限制，比如更低的清晰度、广告、更慢的剧集进度等等等等。

而如果想要解锁这些权益呢，你就得付费。甚至在普通会员之上，还可以增加更高级的会员，比普通会员更早看完某部大热电视剧。

一些音乐App的会员制度也是类似，成为会员以后，可以获得更大的曲库、听音质更好的音乐、下载歌曲等等其他权益。

一般来说，这些视频网站、音乐App以及网盘采取的增值型会员制，其实核心更像是「解锁」，通过极大限制普通人的产品体验，来倒逼更多人开会员。

某种程度上来说，这些网站之所以选择这种方式，其实也是没啥办法。

因为单靠过去免费提供服务换取流量，再用流量换取广告收入的做法，根本打不平成本。所以为了让更多的人去会员付费，就必须削减非会员用户的体验。

相比之下，像亚马逊Prime、88Vip还有京东Plus这种同为「增值型」的会员模式，会显得好很多。

这几种模式的共同特点是，虽然也是收取会员费提供增值服务，第一是这些增值服务基本都属于锦上添花，比如免运费、部分商品打折、专属客服等等，即使没有也不是特别影响消费者的体验。

第二是这些会员体系里除了自身主营业务外，还会包含其他业务的会员，比如音乐、视频、外卖等等。

所以直观看起来，这种增值型的会员模式更划算一点。反正你如果需要更好的体验就花钱买，一般人也认可更好的服务需要付费购买这件事。

这些公司能做到这一点的根本原因，还是在于它们的会员制度并非是以盈利为目标的，而是更加以提高黏性为目标。

我的主营业务就足够我挣钱了，这种会员体系就是让一部分用户成为我更稳定的用户群体，愿意花钱成为我会员的用户，当然也更倾向于在我的平台消费——不然购买这些服务干嘛呢对吧？

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除了订阅制、增值型两种付费会员外，还有一种免费会员制，一般来讲就是积分制。

这种会员制度的特点在于，成为会员不需要任何付费。成为该品牌的会员后，随着消费越多，积分也会越多，会员等级也可以不断升高，从而解锁更多权益。

那么，免费会员制度的目的又是什么呢？

这种会员制度的代表性品牌就是丝芙兰。

丝芙兰将自己的会员分为了粉卡、白卡、黑卡和金卡四个等级。

成为粉卡会员没有任何门槛，只要注册用户就可以了。成为粉卡会员后，在丝芙兰消费任意金额就会成为白卡会员，然后累积消费金额就能升级到黑卡、金卡，同时解锁积分权益，一元等于一积分。

可以看到的是，成为丝芙兰的粉卡和白卡会员几乎没有任何门槛，只要你去店里消费，就能立马成为会员，并且获得最基础的会员福利。

要知道，美妆行业是一个非常非常卷的行业。除了丝芙兰这种综合性的美妆店之外，还有各大品牌专柜。所以如何拓展新客户，留住老客户，就变得特别重要。

但这个免费送给你的会员和基础权益，其实就是一个很好的拉新。对于第一次进店的消费者来说，反正这个权益属于白给，不要白不要。

但是，在到了黑卡和金卡的级别，这两个级别已经算得上丝芙兰的忠诚用户了，因此对于权益的要求不仅会在划算上，还要在心理上。

丝芙兰相比专柜有个很显著的特点。大牌化妆品为了保证品牌逼格，其实是很少搞折扣的，普遍很矜持，即使参加活动，也是以送小样来进行拉新。

但丝芙兰为了提高会员的黏性，在让利方面就会更加直接。

我咨询了一下我一个金卡会员朋友，她说对她来讲，丝芙兰有三个福利是她觉得很划算的。

一个就是打折。现在很多优惠手段都是各种满减、凑单什么的，算起来特别复杂，还不知道最后是不是真的便宜了。

丝芙兰就非常简单，就是直接打折，每年都会有不定期的全场8折优惠，这比什么蹲各种节点等满减，或者送小样，方便太多了。因为作为长期消费化妆品的人，对化妆品的价格就了解的很透，直接打折是最能体现诚意的。

第二个是生日福利。因为一般过生日的时候就会给自己买点小礼物，生日的时候丝芙兰就会赠送生日礼，在丝芙兰的App上兑换就行了，首笔消费还是多倍积分，就很应景。划算和仪式感都有了。

第三个就是提供各种体验活动的机会。比如像尊美会员日、明星见面会、美妆趋势发布会等等，都会不定期邀请金卡会员去参加。

对我来说其实是很好的线下活动，有点像是美妆沙龙，一方面是线下购物又有优惠，另一方面还要机会看到明星，试用一些新的美妆产品等等。

本来对于我来讲，买化妆品就属于高频消费。如果每年买化妆品的总金额是差不多的，去哪儿买不是买呢对吧？我去其他地方买，可能还要分别在不同节点，去计算满减、蹲小样。

我去丝芙兰，本身就能保证正品，选择也多。我的消费累积成积分，就可以参加打折活动，日常买的时候，这些积分也能兑换成优惠券打折。而且因为我是金卡会员，享受的一些服务也不错，很省心，何乐而不为呢？

我说我还是不理解为啥化妆品要搞会员。

她说那是因为化妆品对你来讲不是刚需而已。

你想想如果有个游戏平台，里面会发布许多公司的游戏，你刚注册、买游戏就能立即成为会员。等到你买游戏达到一定数量，这个平台每年就会开放四次八折优惠活动，还让你提前下载，你觉得爽不爽？

并且你购买游戏获得的积分，还可以兑换打折券或者其他游戏道具，你觉得你要不要继续用这个游戏平台？游戏平台还会时不时邀请你去见一些电竞明星，线下试玩新游戏，是不是很快乐？

说白了，免费积分制的会员，成功的关键点就在权益的价值是否实用。

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最后其实还有一种会员，我觉得既不算付费会员，也不算免费会员，那就是充值会员。这种会员制度最常见于理发店、美容院、健身房等线下场所。

这种会员制度恐怕是大家最为反感的种类。这种会员制问题在哪儿呢？

按理说充值会员，这些充值的钱还是在你的卡里，所以会员本身应该算免费的。但事实又是你提前预付了一大笔钱。

但如果你按付费会员来看，这种会员的权益普遍又很虚，基本就是各种打折。比如理发店，一开始就把理发、染发、烫发这些项目的定价定得非常高，再告诉你充会员可以打5折甚至3折。

这种会员的本质实际上是让人提前消费，这也是让许多人不舒服的根本原因。再加上屡有公司卷走会员费跑路，就更让消费者警惕了。

理论上来讲，一家店开门做生意，当然是顾客越多越好，为什么会出现会员制这种故意设置门槛，缩小自己客户群体的做法呢？

原因就是，大部分生意做不到讨好所有群体。正是因为市场太大，消费者的需求也是多样的。会员制的作用，就是企业为了区分出自己的客户，做更精细化的运营。

就像我跟我那个爱办会员的朋友说，不懂为什么他喜欢办这么多会员。

他的回答就是没必要理解，消费市场就是这样，一个人的刚需，可能就是另一人的弹性需求，甚至对他来讲压根就不是需求。

如果一个企业要办到每个人都理解，那还要会员制干嘛呢对吧？你没有开车去囤货的习惯，Costco的会员对你就不是需求，你不需要增值服务，那什么88vip、京东plus也不是你的需求，你不买化妆品，丝芙兰的积分制也不是你的需求。

每个企业要做的，就是找到自己的客户，服务好自己的客户。

会员制其实就是一种高效的办法，对会员和企业来讲其实是双赢。企业的目的当然是希望会员消费越多越好，但同时会员的存在，也让企业必须做出更好的服务，不然消费者到哪儿买不是买？

对于会员体系来讲，付不付费其实不是关键，决定性因素还是产品和权益，是否真的让会员得到尊重。

参考资料：

• 《付费会员体系——构建存量用户的升维运营之道》广发证券
• 《小镇做题家，Costco 的中国难题》钛媒体
• 《会员经济》

作者：IC实验室；公众号：IC实验室（ID：InsightPlusClub），从品牌看商业。

本文作者 @IC实验室 。

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