「猫狗狮」均向内容和社区跃进，移动电商将造更多消费需求

尽管“电商3.0”、“电商4.0”、“电商5.0”等超具逼格的词汇屡见不鲜，然而电商真正的大变革并未真正出现，仅支付和物流等基础设施有很大幅度的提 升。电商走了十几年，依然在蹒跚前行，偶尔也有新兴公司试图挑战和颠覆市场。不过，电商依旧是巨头们的生意，小喽啰们的梦想越大，越容易成为泡影，变革还 未到，移动电商来了。

2013年、2014年期间，各大互联网公司都在财报或者公开报道中拼了命的提自己的移 动端占比。科技讲究的是新奇，没有任何一家互联网公司愿意承认自己是一个“老古董”，只有移动互联网公司才有新鲜活力的机会，只有移动互联网公司才会更有 想象力，投资人和市场愿意听到他们“朝阳”的声音。

到了2015年后，财报或者公开报道里提到的不再是公司正 在移动互联网转型的路上，而是以移动互联网公司自居，其提到的是自身的移动端月度/日活跃用户，以及整个公司在移动端占据产业的市场份额。阿里巴巴、苏 宁、京东等电商公司自然也不免落俗。比如阿里2015年Q4季度的财报，阿里2015 年Q4季度移动月度活跃用户达 3.93 亿，单季净增长 4700 万人。

艾媒的报告显示，2015年有超半数的手机网民曾在移动端购物，移动电商成交额首超PC端，移动端将成为电子商务主要的交易渠道，截至2015年底，中国移动购物用户规模达到3.64亿人。

短短几年内，移动电商的发展趋势就超过了PC，而且有了这几年用户习惯的逐渐培养，移动端的购物体验比PC端更好，再加上几大电商平台的刻意优惠，移动电商不火不行。

自2016年起，天猫、京东、苏宁易购几大移动电商平台，纷纷开始了自身产品的“深度化”跃进，区别于“电商3.0”、“电商4.0”、“电商5.0”等虚无缥缈的概念，天猫、京东、苏宁易购们的“深度化”跃进表现在内容和社区两方面，大大加深了购物之外的体验。

优酷自频道市场总监许维在朋友圈提到：“为 什么内容电商今年突然火了？我觉得阿里助推是直接原因，自媒体需要解决变现问题是间接原因，根本原因还是中国市场进入消费升级阶段，需要内容来承担“需求 创造”的任务。说“内容”是消费升级的火车头毫不为过。在供给过剩的时代，市场需要的是需求，而生产需求的则是“内容”。只有内容，才能让消费者心甘情愿 的为非必需品买单。”实际上不仅只有“内容”了，社区部分也是一大亮点。

内容和社区的融入，也是电商的分内事

天猫APP的内容和社区整合在底部导航栏的“范儿”里面，京东APP的内容和社区部分整合在底部导航栏的“发现”栏目内，苏宁易购的则是在底部的“青春社区”部分。

从 展示位置方面看，天猫、京东、苏宁易购对于“范儿”、“发现”、“青春社区”的支持力度还是非常大的，否则也不会给一个非常显眼且正中心的位置的。微信公 众号养活了那么多人，微信官方还是将微信公众号雪藏起来了，作为新兴力量的“范儿”、“发现”、“青春社区”能获得如此大的重视，可见一斑。

内容部分的表现形式是以“精选”内容为主，UGC方面负责制造内容，官方再配合进行编辑，将购物完美的植入到内容当中，算是内容型的导购吧，既有媒体属性，又有购物配合。

社区部分和贴吧接近，以话题聚焦为主，比如“美食圈子”、“吃货联盟”、“趣聊”、“娱乐”等，用户可以自由在社区内发布相关内容。社区里以交流为主，购物方面的内容较少，融入元素并不多。

按照传统的逻辑习惯，电商就应该做电商分内的事情，这叫“专注”和“匠人精神”，内容和社区的融入，明显不属于几大移动电商平台的分内事，他们反倒花费大精力来推动内容和社区，是否是“不务正业”呢？并不是。

第一，移动电商融入内容，能够扩大非必需品的购物需求。微信几近于占据了用户的全部使用时间，但微信并不是全世界，还有大量普通的用户好友量没有破千。微信并不能完全消耗用户的无聊时间，尾部APP们会抢占一部分，但像天猫、京东、苏宁易购这几大APP也是用户使用频率前几的APP之一。

时 间被切碎以后，用户不可能每时每刻都有必须购物的需求，而浏览是免费的，用户可以免费在天猫、京东、苏宁易购这几大APP里够随时随的浏览，看到更广阔的 世界，无需一定要购买，只是获取更多的信息量以及打发更多无聊的时间而已，而移动电商APP里的内容，显然符合这个逻辑。

免费的“恶性”又来了，移动电商APP里的内容并不单纯是内容，还有购物，用户能够无缝的进行购买和支付，前提是这些内容get到了用户购买的G点。

内容的增加，间接让用户在非购物需求下提升了购物需求和欲望，而这，恰恰是移动电商平台们需要的。毕竟传统的电商故事快讲完了，投资人和市场都希望看到新的增长点，电商导购的价值体现出来了。

第二，社区内容增强用户活跃度和黏性。除了直接的内容需求和购物外，电商平台开辟了热门的话题区域，比如母婴、娱乐等，深切的切中了妈妈/准妈妈们的需求点，因为这些群体的盈余时间会较多，间接的说是无聊时间较多。

社区内容能够让这些群体聚焦在一起，并且逐渐增强对APP的依赖性，一旦有了依赖性，移动电商平台们想要的用户活跃度和黏性就有了。

切勿盲目跟风，电商最终还是巨头的天下

由媒体到电商，由内容到电商，由社区到电商，由搜索到电商，这几条路都被各类满怀梦想的创业者们踏破了。然而，折戟者众，也并非这几大模式不赚钱，只是赚的这些钱，不足以支撑他们的伟大梦想。电商这块土地，最终还是几大巨头的天下。

《中国互联网站发展状况及其安全报告（2016）》的数据显示，截至2015年12月底，中国网站总量达到426.7万余个，同比年度净增长62万余个，超过前五年中国网站净增量总和，由此可见国内的创业氛围有多浓。

应用宝的数据显示，电商类应用数量多达840个，vivo应用商店显示，购物类应用数量为759个。尽管巨头们几近于垄断这片市场，但创业者们依然前赴后继，试图抢占这片市场。

天猫、京东、苏宁易购作为电商领域的“排头兵”，他们的一举一动都牵动着创业者们的神经系统，所以内容和社区化的跃进，很容易也引起其他创业者们跟随。

不 过，天猫、京东、苏宁易购们之所以能行，是因为他们本身APP的用户量和日活跃用户就非常大，从电商部分反哺的，媒体和社区们学不来。创业者们对于内容和 社区，一定要谨慎前行，不要盲目跟风。所谓的“XXX你学不会”的鸡汤虽然不好喝，但还挺实用，大公司只需要执行即可，而创业者们还需要更多。

内容真的要开始值钱了。

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