“逆袭”优衣库，私域用户超1000万，最火爆的国产快时尚品牌如何布局私域？
过去几年受疫情影响，线下门店的生意普遍遭到了较大的冲击。不少服装店都遭遇了裁员、闭店甚至倒闭的危机。尤其在经历新疆棉事件之后，以ZARA、H&M、GAP为代表的国外快时尚品牌已然风光不再，纷纷关店、退出线下市场。
在这样的市场环境下，本土快时尚品牌Urban Revivo（简称UR）却开始逆势增长。
2022年新开门店43家，618期间成为天猫女装品牌销售榜第一名，长期位居榜首的优衣库则排名第二。
并且UR也是快时尚行业中，最早启动数字化转型和运营私域的品牌之一，为众多服装品牌都提供了可借鉴的经验。
在疫情期间，UR调动线下300家门店的近5000名导购，在3个内月转移盘活了1000万企微用户，线上销售环比增长超50%。
那么UR是如何布局私域的，下面就为大家进行拆解。
本文目录如下：
- IP化-私域IP人设拆解
- 连接-全渠道引流拆解
- 促活-社群运营拆解
- 复购-多渠道引导复购拆解
- 会员体系拆解
01 IP化-私域IP人设拆解
UR通过企业微信建立与用户建立私域内对链接，对每个员工的企业微信都做了统一的对外形象输出，以我添加的员工为例。
1. IP基本信息
昵称：UR-小狮子
头像：品牌logo
角色定位：社群专属福利官
2. 企微名片
在每个企微名片里，除了朋友圈之外，还能看到UR的视频号、工作时间，以及可以跳转小程序商城和会员中心。
3. 自动欢迎语
添加企业微信后，福利官会第一时间发送社群链接、小程序商城链接，促进转化和留存。
并告知社群里包含的福利，让用户及时掌握所有的价值信息。还会特别备注说明自己的不是机器人，拉近与用户的距离。
4. 朋友圈内容
内容频率：一天发布2~3条朋友圈内容
发布时间：不规律
朋友圈内容：主要为产品种草、新品介绍、活动介绍等
02 连接—全渠道引流拆解
UR建立了“公众号+小程序+企微+社群”等渠道为核心的私域矩阵，并借助当下热门的抖音、小红书、微博等公域平台，实现公私域的引流转化以及帮助品牌扩大声量。
1. 线下门店
门店引流方式主要为导购引导添加，在收银台放置了企微二维码，导购会在顾客结账时主动提醒，添加导购进社群可以领取无门槛优惠券，同时还能享受其他福利活动。
2. 私域平台
1）公众号
路径①
自动欢迎语：新用户关注公众号「UrbanRevivo」即收到自动欢迎语，针对新用户推出新人首单95折优惠，利用折扣福利，如无门槛20元优惠券等吸引用户加入官方福利社群。
路径②
菜单栏：UR公众号的菜单栏针对品牌新粉、普通用户和会员用户设置了每周上新、成为会员和遇见UR三方面的利益点。最大程度引导关注公众号的用户点击进入小程序，并实现转化。
路径③
公众号文章：UR公众号的内容主要以福利活动如叠加满减优惠活动、服饰穿搭、品牌宣传三部分内容为主。
文章采用精美的图文排版，头条平均阅读10万＋，文章内的图片会附上小程序商城链接，引导用户点击进入商城。底部banner则设置了官方微博、小红书、视频号的链接，引导用户进入公域。
2）小程序
UR小程序的首页中设置了显眼的社群入口，以220元的入群礼宠粉宝吸引用户加入官方福利社群，为后续复购奠定基础。
3. 公域平台
1）视频号
URBAN REVIVO的官方视频号主页内绑定了公众号和企微，作为引流的一个入口。主要发布的视频内容包括品牌宣传、产品种草等。
2）抖音
URBAN REVIVO在抖音布局了账号矩阵，主要账号粉丝累计超过500万。其中，主号有303.1万粉丝，主要视频内容包括品牌宣传、产品展示等。几个主要账号每日都会开启直播，以带货为主。
3）小红书
URBAN REVIVO在小红书有19.7万粉丝。笔记数量多达1800+篇，主要内容以品牌宣传、产品种草、活动介绍为主。
4）微博
URBAN REVIVO 在微博有72.8万粉丝，主要内容以品牌推广、福利活动、产品种草为主。
03 促活-社群运营拆解
以我进入的社群为例进行拆解。
1. 社群基本信息
群昵称：UR-时髦精（GW）497
群定位：福利群、活动通知群
2. 入群欢迎语
用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，告知社群福利和群规，让用户感知这个社群是有人专人运营，并会将用户引导至小程序进行下单。
3. 群公告
群公告会发布近期“种草”的服饰品类，并引导用户点击链接，促进转化。
4. 社群日常内容
社群内容主要以引流转化、搭配种草为主，以某社群一周的sop为例：
- 周一：浪漫星品，发布形式-图文+小程序链接
- 周二：积分抢券，发布形式-文字+小程序链接
- 周三：爆款推荐，发布形式-文字+小程序链接
- 周四：灵感星品，发布形式-文字+小程序链接
- 周五：运动套装，发布形式-图文+小程序链接
- 周六：TOP榜，百搭鞋包，发布形式-文字+小程序链接
- 周日：元气星品，发布形式-图文+小程序链接
5、社群促活玩法
社群内会不定期进行有趣好玩的互动玩法，提升用户的粘性和活跃度。例如：
1）UR宝藏裙挑战赛：用户到小红书中上传自己穿UR衣服的笔记，并添加对应的话题，完成任务打卡，并有机会赢取万元大奖。
2）每周三话题互动参与答题互动，前10名可获得20元无门槛券。
04 复购-多渠道引导复购拆解
私域全链路最关键的一环就是复购，和大多数品牌一样，UR同样在各个渠道进行了引导复购，以下面几个平台为例：
1. 公众号
在关注UR的公众号后，会第一时间发送优惠券，引导用户进入小程序购买。另外公众号许多推文内容里都会绑定小程序链接，引导用户进入下单购买。
2. 小程序
在UR的小程序里，会经常赠送用户优惠券，吸引用户下单购买。此外用户还可以通过任务等形式，获取更多优惠福利。
3. 社群
社群方面，UR通过定期发送各种福利活动，引导用户下单购买。
4. 微博
在微博上UR通过发布品牌最新活动，引导用户下单购买。
5. 小红书
在小红书上UR通过发布种草内容，吸引用户下单购买。
05 会员体系拆解
UR作为一个成熟的品牌，自然清楚会员体系的重要性。会员体系不仅可以为品牌带来正面积极的影响，还能实现用户的留存、刺激转化。
UR目前在小程序内设有会员体系的搭建。
1. 成长型会员
UR共分为四个会员等级：
- 准会员：申请加入天猫UR官方旗舰店会员，360天内未消费；
- 普卡会员：已加入天猫UR官方旗舰店会员，且近360天内任意消费；
- 银卡会员：已加入天猫UR官方旗舰店会员，且近360天内消费满2,000元；
- 金卡会员：已加入天猫UR官方旗舰店会员，且近360天内消费满5,000元。
等级越高享受的权益越多，以金卡为例：成为金卡会员还有机会获得金卡尊享礼品、金卡专属社群活动、金卡试衣间、限定城市线下体验活动等多重福利。
2. 储值卡
UR的储值卡分为3个档位：充值1500元赠200元，充值3000元赠500元，充值5000元赠1000元，有多个皮肤可供会员选择。
3. 积分体系
用户通过注册、消费、参与定期活动等方式获取积分，新用户注册免费领取100积分，积分可用于抵现、抽奖、兑换优惠券。
06 小结
最后总结一下UR在私域运营上的亮点和不足：
1）社群活动内容丰富：作为时尚快消类品牌，UR品类丰富，产品上新快。活动形式多，根据不同时间节点、季节来推广产品，社群较为活跃。
2）私域引流触点较多：UR设置了很多私域的触点，通过无门槛20元优惠券吸引用户，用户可以从公众号、小程序等多个渠道进入社群，为后续复购奠定基础。
3）分层不够细化：对于不同需求的客户缺乏定制化的分层。例如社群基本都是偏女性向，没有男女装的精细化分层。
作者
晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。
本文作者@晏涛三寿 。
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