运营飞轮，让好产品“转动”起来

我心飞翔！ 2023-08-08 22:52:18

在讲运营飞轮之前，我们先来简单谈一谈，我对运营的理解。

我认为运营的本质，就是连接。运营就是连接前中后台、各个部门，来共同达到某个目标的过程。

例如，运营人员计划实施一场大中型的活动，目标可能是为了拉动平台的GMV——可能涉及的部门有产品部门（出活动原型图）、设计部门（主视觉及页面设计）、技术部门（活动实现相关）、市场部门（商务合作及推广）、销售部门（产品优惠政策）、客服（售前中后支持）等等，当然还需要运营部门本身的活动运营小组（活动策划及实施）、用户运营小组（用户组织及沟通）、内容运营小组（内容宣发）。

如果活动涉及线下，可能还需要线下的供应商，包括广告公司、执行公司、兼职公司、物料制作商等众多角色的合作。

01 认清运营的本质是用户连接

一场像样儿的活动是这样，一次有点规模的内容发布与推广也差不多。所以，我的理解是，运营最本质的工作，就是去连接合适的部门与组织，引领或者带动大家共同达到某个目标。

我曾经画过这样的一张图，来表达我对运营的理解，我对这张图的命名为“运营是如何连接万物的”。

运营飞轮，让好产品“转动”起来

而这仅仅是对于运营横向的理解。

产品→技术→销售→市场→品牌

02 寻找用户——从单点上进行突破

那么如果从单点上，纵深地去看运营的本质，我的理解是这样的，我给它命名为“互联网运营飞轮”。

运营飞轮，让好产品“转动”起来

由于这张图看上去比第一张要复杂得多，我简要地解释一下这张图所表达的意思。

找目标用户

运营首先要解决的是，你的目标用户是谁？用户有什么痛点？（为便于理解，以下将用一家早餐店来举例，其中可能有假设与细节待考，主要是通过例子来讲逻辑，不具实际指导的现实可行性。）

如果你开了一家早餐店，你的目标用户是上班族？还是周围的小区居民？如果是上班族，痛点可能是吃早饭时间短，甚至没时间吃早餐。首先你锚定了用户是谁，并抓住了用户的需求痛点。

但这是你开店之前，你自己的想象而已——你认为是这样。

进行用户研究

但毕竟开店需要不小的投入，用户需求还是要搞清楚的。于是，你找了周围的几个上班的朋友，在某咖啡厅约见了他们，并与之进行了有关“上班族吃早餐”这件事儿的深度聊天。

你得知：他们很想吃早餐，也知道早餐对身体健康的必要性，但没时间吃呀。

聊完，你觉得和你想象的基本一致，但仅仅是朋友的访谈你觉得分量还不够，于是又在地铁出口边儿上连续做了7天的问卷调查，你收回了500份有效问卷，并统计了问卷结果，又进一步验证了自己的想法。

当然，其实在决定要做早餐店这件事儿之前，你也是个上班族，并细心地对上班族吃早餐这件事儿，已经进行了持续半年的观察。假定这些措施的结论，都指向了“用户很想吃早餐，但确实没时间的用户痛点”。当然，如果分析出来的结果并不是这样，而是用户就不爱吃早餐，那么后边的策略就要有所调整。

而这部分通过深访、观察、调研等方式确定目标用户的需求痛点的工作，可以称作为用户研究。

03 运营产品——让产品“活动”起来

用户研究的目是弄清楚用户是谁，有什么习惯爱好，直白的翻译就是用户画像。这应该是个持续的过程。

产品运营

确认用户及需求这件事之后，你终于把店面开起来了。

你请了特别牛逼的厨师，根据用户的反馈和要求，推出了你的拳头产品“吸管早餐”，吃得快，还方便用户带走。

这个过程，就是产品运营的范畴，也就是通过用户的反馈以及用户在使用过程中一些建议，以及使用的一些轨迹进行了分析，最后再持续不断地完善产品。

产品部门是根据商业目标一步步推进完善产品的；而用户使用产品后，带来的“负面的反馈”会让产品更接地气，更符合用户的需求。

所以，第二步解决的是如何解决用户的需求和痛点，给予解决方案并持续地产品优化与迭代。

于是，你更改了产品的视觉（比如早餐的形状、包子的颜色），可能更改了产品的交互（以前是用筷子接着吃，现在可以用吸管吃），可能更改了产品的功能（从好吃变为强调营养均衡，调整了相关的食材配比）。

产品运营就是能够从用户做的、说的、想的东西中提炼出对产品有用的，让产品得到持续不断的完善。而这样做的目的，是为了能够给用户更好的产品体验。

当你知道了用户的需求是什么，并根据需求做出了不错的产品，但用户并不是自己就来使用你的产品了。

第三步要解决的是，用户怎么来的问题？或者说是产品推广的问题，我们也可以泛化叫它流量运营。也就是想方设法地让更多的用户使用你的产品。

流量运营

也许你已经把你的店开在了地铁口，但进店人数可能不乐观，用户根本不驻足，甚至不看你门口的店面招牌。

所以，你想尽办法去找所谓的流量和用户——比如你找到了地铁边儿停车场开展合作——在停车场办月卡可免费在出口领早餐——这就是所谓的异业合作。

同时，你找到某互联网公司，在早上9点，投放了“地铁口附近的”“年龄25~30岁”的精准信息流推送——这就是精准的广告投放；同时你还找了兼职，在地铁门口搞了个大型人偶，做新式早餐的试吃——这就是地推……总之，你用了很多办法，来提高产品曝光，获取更多用户。

这就是流量运营，也就是竭尽所能地搞到更多用户，而搞到更多用户的前提是，先让用户看到，也就是曝光。

这里提一下，流量运营有时候会和市场推广、品牌推广“难解难分”的原因也在此。运营去获取流量与市场部门获取流量，二者不太容易区分。通常来说，纯粹通过投放、合作等方式去获取流量或新用户以及市场曝光的工作，是属于市场部门所管。而运营通常通过裂变、推送、活动、少量合作等方式进行新用户获取。大部分实际情况是，因公司而异。小公司可能是运营全包干儿了，分工明细的大公司，那必然是市场部门的工作。（所以从这一点上说，也更加“坐实了”运营的连接本质……）

用户运营

于是，在你不断地努力下，购买早餐的用户变多了，每天都很忙。看上去，店面生意不错。

随着持续的广告投入和研发投入，你发现早餐店的生意赚钱不多。经过对一个月以来的数据分析，你发现单次购买的用户占比65%，其中80%用户就买两个茶叶蛋。不仅如此，所有用户中，而只有10%购买了你的拳头产品。同时，用户零散地加了店员的微信，想让用户再次下单，消息推送都很难找到人。

于是，你开发了个小程序，组建了用户社区，社区里有很多和职场相关的人群和有趣的活动。同时，你制定了一套用户的成长体系，包括了信用体系、价值体系，等等。用户每天的购买金额都会化作积分显示在账号上，积分可以消费抵现、甚至可在社区中流通使用。同时，根据用户的消费金额、频度、消费远近等把用户进行了分层。同时，用户随时有问题都可以找到你，用户的感受也变好了很多。

内容运营

所以，第四步解决的就是用户怎么留下来，并通过用户分层、精细化运营进行用户转化。

经过一些列的设置，用户的复购率提升了，客单价也提升不少。

但大家对你的认知还是：就是个“卖早餐的”，对产品和品牌认知比较模糊。所以，你决定让用户都关注你的抖音账号，并做了个账号矩阵。内容多样，有的是大片——“拍早餐是怎么做出来的”；有的是知识——“不吃早餐对身体的影响”；有的是段子——“不吃早餐而引发的职场惨案”。用户通过刷抖音了解到了你的早餐店以及产品的特色，同时加入了你们的早餐社群。社群内容很多，有讲产品的、有技术开发的、还有讲运营的，用户发现，你不仅仅是一家营养健康的早餐店，还是职场人的加油站，这刚好与你的品牌slogan相合。

虽然用户了解了你，但能参与的事情仍旧有限。而且，你随着更多的投入，需要有更大的财务增长目标。