从“大数据”到“优体验”的六条制胜经验

“大 数据”风头正盛，而如何让大数据优化网络营销的方式日渐成为电商关心的话题。怎样从数据的大块头走向营销定位的精准，如何从数据中掘取优化用户体验的方 式？全球互联网营销资深博主Paul Dunay分享六条制胜经验，这六条“他山之石”，对本土“攻玉”能有一定参考价值。

“大数据”势必大有作为。 毕竟，凭借海量数据对用户行为进行分析肯定是比只依据少量数据试图推断靠谱多了。毋庸置疑的是，利用大数据的网络营销人员能更好地通过硬性数据等佐证构建用户体验，而不是通过直觉加以猜测。[br]
网 络营销人员通过大数据而不是直觉和猜测能更好地建立客户体验。与依靠直觉想当然不同的是，你可以在确凿数据的基础上设计一个能有效引导用户点击购买的产品 页面，你知道何时打促销战最有利，你知道面向每个用户该推广哪样商品最有效。 你可以优化界面，使从搜索到下订单的过程体验顺畅。

但是，想实现以上期望，首要任务是利用好数据。 梳理不同来源的海量数据已经可称壮举，更棘手的问题是 ：怎样通过这些数据使网站实时赢得更多点击，带动商品购买率？

有利的条件是我们手头的技术——技术为实现用数据掘金的梦想有了可能性，用数据处理技术使激光测距般精确分析消费行为具备可能性。 但是除了技术的力量之外，一些观念上的更新也是不可或缺的。

结合来自大数据处理领域资深圈内人的经验，这六点提醒或许能有所帮助：

1）求演化成长，不急功近利

的确，大数据可以从根本上转变商业方式， 但是不要指望它能立即带来天翻地覆的变化。 善用大数据的商业影响，采用“测试和学习”的理念会更富有成效。 在网站设计及个性化发展上尝试几小步，可能会远远超出试图“开天辟地”一大步。 互联网上每一天都有这样的案例发生。

大数据的赢家总是每时每刻优化营销方案。 他们的成长靠稳扎稳打，走好每一步，就像婴儿学步一样，每天都有进步。

注意：这种战术可能需要网站的开发做出相应调整。 通常需要能够在几小时内做出敏捷的调整。 （长线的，慢速的营销未必适用本条建议。）

2）让对大数据的期望吻合当下的业务目标

构建一系列业务发展的小目标，比如获得新客户，提高客户忠诚度或提高终身客户的数目。 这种方法使得你更容易确定要抓住哪些类型的数据，有精力究竟如何使用它们。然后安排不同的团队，每次集中精力实现一项重要目标。

3）先从团队内部推广概念

在一些组织中，要转向以数据为导向的营销可能会要在团队沟通上花费更多的努力，保证团队成员在一条船上齐心，比如：

鼓励知识共享，不断学习。 让每个人都清楚从数据中获得新发现。

化繁为简。 使用易于理解的方式展示结果，如使用图表，方便经理做出决策。

项目方案与发现要团队共享， 不隐瞒。[br]
4）为大数据创建一个团队

这 支团队需要囊括营销，市场分析和网络开发方面的精英。 要尤其注意吸纳那些创意精英，尽管有时候对他们来说与数据打交道是枯燥头疼的事情。此外，还需要负责电子商务和网站优化整合的成员。 找一个守信，痴迷并致力于推动大数据进程的人担任团队的领导，为未来的客户体验创新把握重点。

5）你的第一手数据才最有价值

你通过自己的网站和客户关系管理（CRM）系统所得的实时数据比你从外部供应商获得的资源取得更有价值。 因为，这些数据背后是你自己的用户们实实在在的行为轨迹，这是竞争对手们不具备的数据优势。

以下是一些典型的参数指标，可以考虑在大数据战略中多加留心：

数据采集来源
用户的地理位置
用户交互行为
用户交易行为
用户最近的访问时间
用户的访问频率
用户的社会属性
用户在表单中录入的资料
转换率
基于商品或分类的转换值
用户访问网站的渠道及设备终端

6）旨在实时化精确了解每个用户

对 于大多数营销人员来说，实施大数据战略应当便于就“消费者应该在网页上看到什么”，“我们应该在网页上推广什么”以及“我们向消费者传递什么信息”做出决 策。因此，精确到每一个用户，依据他们的行为习惯制定个性化的体验，他们会购买更多。并且，做到了这一切，他们还会回来。

译者后记：

大数据是目前互联网时代受热捧的“女神”，她的魅力尤其令网络营销业界倾倒。追求女神，靠实力亦有技巧。文中想要传递的一种心态尤为可贵：演化成长。从了解自己开始，一步步前行，即便没有先天丰富的资源，依然会具备牵手女神的可能。

来源：Paul Dunay  原文来自：互联网分析沙龙

关键字：产品运营, 互联网, 大数据, 电子商务

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