用途家、木鸟、美团民宿APP告诉你，如何打造评论区？

小马看世界 2023-08-09 05:29:29

评论区历来是产品必争之地。评论区是一款产品中用户和用户，用户和内容发布者，用户和平台之间交流的渠道，承载了用户黏性、内容质量和基础UGC的重要保障。对于产品氛围、用户粘度、使用体验都有极其重要的作用，好的评论区可以提升转化。

这篇文章，笔者将以途家民宿、木鸟民宿、美团民宿这三家国内头部民宿预订平台为例，梳理当前民宿预订平台的评论区建设。

一、评论区，产品必争之地

几乎所有产品，在达到一定体量后，都有让用户能围绕某个话题进行互动的区域。如何设计出、优化好让用户满意的评论区，成了每个产品经理/设计师都会面临的一关。

比如以评论区打响名头的网易云音乐。传统音乐类 App ，本身定位在“工具”属性，仅仅是用来给用户听歌的，这个过程中，评论的价值其实很低，工具的特点就是用完就走，而评论的特质之一是增加用户粘性，所以评论成为所有APP的标配，但从产品角度来看，它的标签是“粘性”。

网易云音乐对评论区的用法就很出彩，他跳过了“粘性”的标签，找到了评论的新价值，那就是“内容”的价值。

内容，对民宿预订平台同样重要。

交易平台评论区本质都是为转化服务的，就像淘宝，评论区的重要性在于评价参考，看不到真实拍摄的买家秀，无法确定一件商品是否和描述的一般。用户又如何下定决心，从千里之外网购一件商品？

民宿作为一种相对低频，注重体验的住宿产品，丰富的具有可参考性的评论区内容建设更为重要。

二、以途家、木鸟、美团为例，看民宿预订平台如何建设评论区

顶层逻辑：提升转化。

路径：用户预订民宿——平台承担线上交易服务、保障入住前中后体验——入住结束后，用评论机制帮助房东及平台开发者改进服务，吸引更多新老用户下单预订——增加转化，提升订单。

所以民宿预订平台评论区承载的，是流量池积累+认同转化的功能。

笔者随机在途家、木鸟、美团民宿选择成都信息流第一位房源评论区，目前看来，三家平台都采用双向评论，用户评论后，仅房东可回复，互动性不强，引导用户基于内容去进行评论，属于弱社交形态；这也是基于民宿预订平台的产品特性而来，如果选择多向评论，评论区可能就会逐渐向社区化发展了，内容创作在社区化趋势下可能就变得没有那么重要。（社区化过程中一方面用户会将一部分精力用来关注评论，另一部分可能会分给社交，因此可能会冲淡对于内容的需求）

从标签设计来看，木鸟民宿的丰富性高于途家民宿高于美团民宿。标签越多，更能让用户一眼看明白房源到底怎样，可选择更关心的入住条件针对性查看。

标签之外，三家平台选择了不同的展示规则。途家民宿的短板就在于造血能力不足，过度依赖携程系流量，成都某房源35条评论中，携程用户评论8条，去哪儿用户评论3条，爱彼迎迁移评论17条，途家民宿用户评论数6条。

从其评论展示排序来看，携程用户点评优先于去哪儿用户优先途家用户，用户等级越高，评论越靠前。好的一点是用户等级越高，代表消费次数或金额越高，因而会更受消费者信赖，但也不排除付费点评的隐忧。

木鸟民宿从其界面看来，没有优质点评或用户等级的划分，似乎只建立在时效性基础上。但在基础排序之外，木鸟民宿将“只看有图”的标签着重展示了出来。评论内容有无图片对电商产品尤其对民宿这种低频消费品转化率影响更大，用户往往通过评论区内容辅助其购买决策，从这点上来看，木鸟民宿的展示逻辑更能帮助用户提高筛选效率。

美团民宿的优点在其时效性的展示上，可点击最新评价查看新发表的评论，最新评论可以直观体现当前房屋内部的环境设施及使用内容，更具住宿参考价值，但相应的，没有对带图的优先展示。

评价是房客了解这家民宿的重要途径之一，房客可能会因为一个优质评论而选择订这家民宿。除了转化，评价的多少与评分也会影响房源的流量排序。

民宿预订平台的评价激励措施有所不同，区分于淘宝等商家好评返现的形式，三家平台统一采取平台激励，这与京东的评价返京豆类似，但细分来看，三家平台又各有不同。

以每人消费500元计算，途家民宿用户评价最多可获得800积分，再次下单时可抵扣，最高抵8元；木鸟民宿没有固定额度，入住后用户评价图文得9折优惠券，只评价文字可得9.5折优惠券，用户可优惠25元-50元；美团民宿采用抽奖形式，抽中即有返现券，但需要认证学生特权后才可抽奖。从优惠力度来看，木鸟民宿的奖励是最多的。此外，三家平台中，木鸟民宿给予图文和纯文字不同的优惠幅度，也会更刺激用户带图评价。

好评多的民宿，会让浏览的客人产生好感，增加下单的转化率。从笔者随机在途家、木鸟、美团民宿选择成都信息流第一位房源评论区的评论数量来看，木鸟民宿高于途家民宿高于美团民宿，一方面或许是由于美团民宿的房源量在三家中最少，用户量少，另一方面也可能代表木鸟民宿的流量获取和变现能力要高于另外两家，一定程度上的评价数量可以反映订单数量。