在 Facebook 等一众产品的竞争中 Snapchat 是如何夹缝存生的？

2017-02-28 09:27:00

有时候，有一个巨头在你面前，“夹缝”或许变成“生机”。

　　Snapchat一直在面对Facebook一众产品的夹击，却坚强的活了下来，我们认为其核心在于与Facebook相反的产品基因，回归人性本质，强调无压力社交。从一个想法到走向IPO，硅谷密探为你复盘Snap的成功之道。

　　Anti-Facebook是立足之本

　　Snapchat的一诞生，就有着“反Facebook”的烙印。

　　从战略角度而言，反Facebook的特征让Facebook无法真正抄袭Snapchat，即使抄也就是抄个皮毛。Facebook最大的优势是拥有海量的用户，拥有真实的社交关系链，然而这些优势却在Snapchat的攻击面前无力回击。

　　从产品形态而言，Facebook等社交媒体“记录一切”时，Snapchat反其道而行之，做“阅后即焚”。Snapchat认为你可以销毁所有信息——除了那些真正重要的。不仅是照片能够阅后即焚，Snapchat的朋友圈“Story”同样也是过一段时间会自动销毁。

　　更让你震惊的是，Snapchat的文字聊天消息也是阅后即焚，一条消息，你朋友看完之后就消失了….

　　从某个角度上这似乎是反人性的，我们都查看不了历史记录，但是这可能是对现实世界的模仿：自然环境下两个人的对话也不会有东西在旁边帮你记录下来。

　　Snapchat的反Facebook烙印，也是对用户群体的深刻把握。Facebook的真实性和“记录一切”的产品特性，加上Facebook上存在的大量的真实世界的亲戚、老师、朋友，让大量用户尤其是青少年承担着巨大的社交压力，大家都需要小心翼翼的维护自己的Timeline，精心挑选图片或者分享的内容，让用户难承其重。

　　而Snapchat则社交压力上小很多，大部分内容都会被销毁，可以很好地表现和宣泄压力，这也解释了为什么青少年都从Facebook转投Snapchat的怀抱(同时也摆脱了父母的“魔爪”)，反Facebook的定位是对用户群体的深刻理解，找到自身“product fit”。

　　此外，阅后即焚也摆脱了信息过载的困扰，你不会像打开Facebook后一样看到各种烦人的信息提示。

　　(明星在Snapchat上也毫无偶像包袱)

　　某个角度而言，Snapchat本身反而回到了社交的本质，社交是朋友间的亲密交流，是无压力的自我表达，而不是一个自我表演和粉饰的舞蹈。

　　Snapchat在商业模式上也不走寻常路。Snachat CEO斯皮格尔本人非常反感Facebook那种对用户做数据挖掘、对点击计算，对信息流进行优化的程序化方法，反而广告上突出有趣，通过滤镜、个性化的短视频等方式来做传播，重自传播，对广告质量有着非常严格的把控，有点像传统媒体的套路。

　　(不少媒体、公司都在Snapchat上乖乖做内容)

　　学我者生，似我者死

　　然而仔细回顾Snapchat和Facebook的发展过程，Snapchat的路径选择却和Facebook有众多相似之处。

　　Facebook植根于哈佛，首先是被设计成由无数个人主页组成的社交地图，主页上可以上传个人照片以及详细的个人简介(兴趣、学校、所选课程之类)，其中的所选课程的应用最为学生青睐，因为这样大家都可以知道自己的朋友圈在上什么课，什么时候上课，也就知道在哪里可以遇上心仪的女生，在课堂跟自己调过情的女生叫什么名字?Facebook在诞生之际就被人诟病为调情工具。

　　(早年的Facebook页面，最右红字：我正在找““随便玩玩的”)

　　而Snapchat的“阅后即焚”这一点击中了青少年的痛点，“让一切不想被别人记住的东西在被人看过后都会消失”。Snapchat迅速成为了青少年散发荷尔蒙的最佳场所，甚至有媒体给它直接打上了“sexting tool”(发黄色信息的工具)的标签。

　　利用青少年的荷尔蒙，让Snapchat和Facebook都得到了病毒性传播。而事实上青少年也是社交的主力，是最有传播力的群体，他们会成长为未来的中坚力量。谁获得青少年用户，就获得社交产品的未来。

　　(作为老人家有时候已经无法理解Snapchat里的青少年了)

　　除此之外，早期Facebook界面非常简洁，除了自己的照片外就不能再上传任何图片，而且操作非常简单，这些到后来都成为了扎克伯格设计Facebook的基调。早期的Snapchat也非常简单，只有发图片功能，连文字都不能发。

　　后来Facebook逐渐增加了群组应用，个人页面增加留言墙功能，后来也推出了“News Feed”功能。而Snapchat也陆续允许发文字以及出现了朋友圈(“Stroy”)。

　　在早期都非常强调工具属性，满足核心用户的核心刚需，这也是Facebook和Snapchat成功的关键之一。

　　更强调图片社交

　　Snapchat是更强的图片社交工具，打个比方来说：女孩纸们在发自拍照前，是先打开微信，进入某聊天界面，点击“+”号，点击拍摄，拍完照后发送更多;还是打开某照相机应用，拍照然后PS，再在社交媒体里发送更多呢?

　　正如Snap的IPO招股书中说的，“Snap是一家照相机公司”，而Snapchat一直在强调其照相的属性，譬如，每次打开app后都自动打开摄像头，停留在拍摄界面上。当然，他们现在还有更极致的做法，就是真的做了款硬件产品 —— 会拍照的眼镜!

　　(CEO斯皮格尔亲自为Snap的眼镜代言)

　　Snapchat的用户普遍认为这款产品简单易上手，各种新功能也在自然而然中就学会了。密探有一位美国朋友说得好：“Facebook更像是一个Profile(档案)，而Snapchat更像是个Messenger(聊天工具)。”

　　回顾Snap成长史，复盘其迭代过程

　　2011年6月，Snapchat的前身Picaboo上线，最初的特点就是广为流传的“阅后即焚”。

　　关于“阅后即焚”的主意究竟是谁想出来的，有一说是布朗，就是被斯皮格尔和墨菲在Snapchat刚刚建立时就踢出局的第三个“创始人”。他无意间说的“我好希望自己发给这个姑娘的照片都可以消失啊!”，被斯皮格尔听到后转变成了价值连城的创业想法。

　　左：被踢出局的布朗，中：墨菲(Snap CTO)，右：斯皮格尔(Snap CEO)

　　随后10个月时间，他们的用户量就达到了10万。在他们服务器费用已经吃不消的时候，光线资本在2012年4月注入了48.5万元种子轮投资。

　　于是，熟悉的桥段出现了，斯皮格尔从斯坦福大学辍学，全身心投入到Snapchat的运营中。

　　2012年末，Snapchat上线了安卓版本以及发送短视频的功能。也在同时，Facebook打造了一个Snapchat的克隆版Poke企图将其扼杀在摇篮里，下图是两者间的对比：

　　(图片来自TechCrunch)

　　不能再像了!稍有区别之处是Poke可以使用位置信息并且只能用Facebook的真名，也只能在Facebook好友间使用;而Snapchat则不提供位置信息，可以自定义名字，也可以和通讯录中的好友使用。

　　2013年2月，Snapchat每天发出的Snap数量已经达到6000万。他们这时获得了Benchmark 1350万美元的A轮融资。

　　2013年10月，Snapchat上线了“Stories”的功能，有点像微信朋友圈，发布的内容可以被所有好友看到，但通通只能保持一天，24小时后会被自动删除。Snapchat始终保持着对“看完后会消失”的执念。

　　也就是同年11月，扎克伯格提出了以30亿美元收购Snapchat的意向，但被斯皮格尔拒绝了。虽然当时有泄露视频显示“阅后即焚”的主意真的是被提出局的布朗想出来的，而且布朗也以此和Snapchat持续打着官司，但这并不影响Snapchat不断融资。

　　(斯皮格尔写给布朗的短信)

　　在此期间，Snapchat也开始和Instagram展开了竞争。Instagram推出了Direct功能，也就是说图片不再仅仅是发布给所有好友可见了，而是可以单独推送给某些人，有点类似Snapchat基于图片聊天的做法;而Snapchat作为回应，也加入了滤镜、时间戳、当前温度等等用于丰富、美化照片的功能。

　　2014年，Snapchat再度强化了他们的聊天功能，加入了文字聊天以及视频聊天。他们之后又上线了Our Story，可以让用户在一个基于某一事件的Story中添加Snap，这样，即使互相不是好友，只要同时参与某个活动，一样可以看到对方针对活动发布的内容。这是一种很好的用户场景，有点像微信群的功能。

　　同年11月，在和Square Cash进行合作后，Snapchat也增加了收款和付款的功能，然后在2015年初增加了二维码名片的功能… 这么听着听着，有没有感觉是在“借鉴”微信呢?

　　2015年1月，Snapchat上线了“Discover”的功能，给了一些企业和组织进行广告传播的途径，有点像微信公众号的感觉。CNN、ESPN、国家地理等媒体纷纷开始上Snapchat圈粉。

　　2015年6月，Snapchat的geofilter(基于地理位置信息的滤镜)开始在广告上发力。麦当劳成为了第一家利用Snapchat geofilter做付费广告的客户。Snapchat用户在美国超过14000家的麦当劳门店中都可以使用有趣的麦当劳主题滤镜。这样的广告做法，Pokemon Go也用了 —— 你可以在麦当劳的店里捉到特别的小精灵。

　　(最右为麦当劳主题滤镜)

　　Snapchat的收购也都很成功，为其产品快速迭代帮助很大。他们二维码识别、geofilter的功能都来自他们的收购项目。2015年9月，他们收购了一家面部识别公司Looksery，增强了他们的动画自拍功能。

　　2016年6月，他们又悄悄地收购了一家计算机视觉初创公司Seene，这家公司可以让用户利用手机给自己做3D自拍像。

　　2016年7月，Snapchat终于上线了“Memories”功能，这样用户可以将历史内容发到Snapchat的“朋友圈”中。至此，Snapchat也开始让你能够分享过去而不仅仅只关注当下了。

　　2016年9月，Snapchat重新定义了自己的品牌，除了将公司更名为“Snap”外，还推出了拍照眼镜“Spectacles”，它可以随时记录你眼前的故事。Spectacles在Snapchat粉丝中爆火，连开复老师都来晒图。这个产品标志着Snap从一家社交网络公司转向了照相机公司，也为他们的IPO说了个好故事。

　　最后，探长想说：

　　有人将Snap的成功，归功于斯皮格尔的远见。在他的带领下，Snapchat推出了诸多颇有创意的优秀产品功能，让Facebook和Instagram都疲于借鉴，最终成为了一家顶级创业公司。不过，关于斯皮格尔的花边新闻也不断，很多人认为他是个ass hole(混蛋)。可是，哪些科技大佬没有点黑历史?