购物中心的「付费会员」体系
在过去的特殊时期，线下商业购物中心“人、货、场”的关系发生了短暂变化：空间场景弱化，使得卖货给消费者的难度增加，对“私域流量”的挖掘成为线下实体求生的关键。
会员制度长久以来作为构建“私域流量池”进行营销的重要手段，但在实际效果看来，多数购物中心的免费会员卡并不能有效活化前期积累的会员。
随着电商平台对于用户体验的持续迭代、同城购物中心的新晋选手不断新增，不少购物中心在以往会员体系下暴露出了“流量难以激活”的问题。
针对相对而言用户粘性更高的付费会员制是否能成为新的业务增长点？本文将就购物中心推行「付费会员制」的机遇和方向进行探讨。
一、购物中心运营的核心是提高客户忠诚度
我在之前的文章《B端产品经理对“购物中心行业数字化转型”的一份思考》分享过一个观点：随着流量为王的时代到来，“客流量”成为了购物中心租金收入水平的核心因素，过去躺着就能收租金的时代随之不复存在，传统的商管团队也不得不亲自下场参与运营，搭建会员运营体系和全生命周期管理已成为常规工作。
对于购物中心的会员运营，无论是无门槛的积分会员还是付费会员最终的目标都会落在如何提高客户忠诚度。
大多数购物中心开业时，项目辐射范围以及早期的商业定位就已经锁定了大部分的核心客群；由于购物中心的本质是以组合业态满足客户需求，促进成交的平台，除了部分特殊定位或者地标型购物中心，很多购物中心在客户心目中并不具备唯一性和排他性。
也就意味着，已开业的购物中心其实一直都在围绕存量客户做运营，把握目标客户的消费趋势，提升这类客户的粘性就变得尤其重要。
以上是付费会员运营走在前面的购物中心，核心突出“权益增值”的概念，类型整体以定价365元/年的年卡为主，部分商场推出了价格较低的月卡或季卡。
值得一提的是，在这些陆续推行付费会员制的购物中心中，较少有多店或集团统一发行，单店形式发行占据主流。即便是同一个集团旗下多个商业项目推行付费会员卡，具体也呈现出因地而异的特点。
二、为什么付费会员可以更好地提高客户的粘性？
1. 付费后的“回本”心理
付费会员就如同购买商品，客户首先支付了一笔会员费，也就是沉没成本，在决定购买之前通常都会比较付费会员给到的权益是否值得消费，消费多少次才能回本。
而付费会员机制的设立就是为客户在较长的周期内提供更多折扣或者返现，让客户在“回本”的基础之上还能节省更多的钱。
另外，借助商场的娱乐体验业态或是联合商场异业资源提供增值权益也“回本”心理的一种体现。
比如借助商场拥有极地海洋馆、热带雨林馆的优势，广州正佳广场的正佳星球卡会员直接涵盖了年卡，甚至让不少消费者产生购买景点年卡，附赠更多商场优惠权益的感知。
2. 专属特权与即时满足感
购物中心需要提供与普通会员不同的高价值、差异化的专属权益。例如折扣优惠、返现、专属活动、增值服务等权益增强付费会员的购物体验。
不同于普通积分制会员，付费会员在有效期内提供即时的福利，客随时都可以兑现，而积分会员则需要通过特定的用户行为获得奖励。比如：购买、签到等，从而达成等级成长以及差异化权益。
这里面分享一个比较有牌面的案例：银泰百货。在2017年做了业内首个付费会员，那时候喊的口号是“一天一元钱，折上再9折买遍全国银泰”。
这套很明显就适应水土了，到2022年底，银泰全国的会员人数就超过3000万。
对比一下普通积分制会员与付费会员的权益，付费会员的目标就是要承包会员的一整天，然后通过「让利」和「服务」两个层面来提高客户粘性。
会员制不光是一种客户粘性的正循环，还能和自己的线上体系进行配合，从而重构人、货、场这三大零售核心，进而打破业态同质化的难题。
三、「付费会员」体系搭建需聚集产品体系与服务能力
1. 一体化网络协同，支持互联互通
为了更好的打造付费会员权益体系，购物中心运营策略需将场内的零售、餐饮、娱乐、酒店、文旅等多业态的能力聚合起来，围绕各个最小颗粒度的产品和服务把“付费会员”作为一款持续性的组合产品进行打造，有针对性的赋予各个消费场景提供「付费会员」专属权益。
这里就涉及到之前一篇文章《文商旅新趋势｜多元化业态融合的数字化建设方案》提及到：整合跨业态产品和服务能力，如何将多业态融合的业务需求转化为产品需求方案：
- 优先完成多业态有效整合，支持灵活业务组合形成多样化产品服务。
- 跨业态的信息系统紧密连接，打破业务系统限制，支持业务创新。
- 建设自营体系的消费者有效触点，实现渠道消费者转化至会员体系。
2. 结合招商调商，联动品牌商户
品牌商户作为购物中心的核心资源和经营共同体！在付费会员体系搭建层面，首先在运营上要吸引消费者为服务溢价买单，其次还要解决商户动力问题。
选定付费客群之后，应对其常态化消费场景进行深入研究，通过反复收集数据，不断优化服务及权益内容。
但在设定会员权益的同时，不应一开始就设定广泛的折扣指标，应以品牌商户通用的会员折扣体系为基础，在品牌商现有折扣体系、店长的权限内寻找灵活变通的方式。
3. 「付费会员」运营方案
当购物中心决定推行付费会员制度时，需要注意以下几点：
- 清晰的定位和差异化。购物中心需要确定自身的定位和差异化竞争策略，确保付费会员制度与购物中心的定位相匹配，并能够与其他竞争对手形成明显差异化。
- 理性定价和价值匹配。购物中心应根据市场需求和消费者心理定价，并确保会员权益的价值能够满足付费会员的期望。
- 持续的增值服务。购物中心需要不断创新和改进付费会员制度，提供更多的增值服务和个性化体验，以保持会员的兴趣和忠诚度。
- 数据分析和精准营销。购物中心应建立完善的会员数据平台（CDP），收集和分析会员数据，通过精准营销和个性化推送，提高会员的购买频次和购买力。
四、全文总结
购物中心构建「付费会员」体系将是新的发展机遇，完全有机会借鉴线上电商的88VIP、京东Plus以及线下零售的盒马X会员、山姆卓越会员将付费会员打造成新的增长点。
通过精心筛选和吸引高价值会员、提供差异化的权益、增强会员黏性和提供增值服务，购物中心是可以实现付费会员制度的成功运营，并进一步提高客户的忠诚度和购物体验。
本文作者 @谢育波波波波波 。
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