运营复盘：从技能到决策的升华

2017-03-07 14:03:00

“复盘历史”有两个关键词，技能和决策，其实这是运营阶段的不同。可能一开始的工作需要做推广、做内容、做活动策划，掌握很多技能。

“复盘历史”有两个关键词，技能和决策，其实这是运营阶段的不同。可能一开始的工作需要做推广、做内容、做活动策划，掌握很多技能。但在一定程度上可能还没有办法去运用和判断，在什么情况下用什么样的运营方法，所以当面对不同的用户，怎么去调整并且做一些更深入的东西，就涉及到运营的决策，是运营两个不同的思维阶段。

做运营复盘，最好能够带有一个目的和好奇心，比如希望知道这个案例是什么情况、什么样的原因，或者说这个产品运营的整体是怎么规划的，怎么发展到现在的。带有一个比较强的目的，在整个运营复盘过程中就不会跑偏，不会降低自己的要求，反复要求自己寻找当初想要看到的结果，来督促整个复盘的深度是否做到。

运营复盘的定义

普通定义，重现运营的过程。一个产品做得非常好，到底用了那些方法，能够在短短一两年内能够做到这样的地位。如果它是竞品，太好了，参考意义会更多。

文艺定义，整个复盘过程中一定要有逻辑和因果关系。比如一个企业公众号，它前面的每天阅读数都是3000，突然接下来的几天阅读数都是一万，但内容上并没有特别大的改变。这时候就肯定是由一些其它事情导致的。所以这时候的数据反差就可以触动你去寻找它到底在这个过程中，是不是做了一些合作、引流渠道、营销式活动，带动了整个数据的异常。

二逼定义，它到底都做了些什么，变得这么牛逼？

复盘VS普通分析

1．时间线

是指运营起始到现在，是按照什么样的时间轴来进行的。比如早期产品刚上线时会出现什么事情？没上线以前会做一些什么事情？上线之后有些产品会调整，在没调整之前它可能是个工具，但转成平台之后，又是怎么重新梳理运营体系的？

2.代入感

在复盘的时候，会看到很多运营的结果，这时候就需要以一个运营人的思维去想，如果你去做这个活动，效果会是怎么样的。

3.逻辑和呈现形式的可操作性

尽可能把这个逻辑说通，这样以后再去借鉴经验的时候，就会有根有据了。

综合来说复盘和普通分析最大的不同是，运营复盘会有很强的指导意义，可以得出一些因果关系，一些运营上的结论。而普通分析就是把一些事实罗列出来之后，没有更多的参考意义。

运营复盘的意义

做运营复盘会有几个收获的阶段。

层次一：了解产品发展历程。

层次二：积累运营案列。很多案例中具体的运营手段，会让你印象非常深。之后若是碰到同类型场景，很容易的就能够想到一些可以参考的东西。

层次三：打通运营策略，运营手段的优劣势、已有参考案例、操作流程、适用性与个性因素。在面对系统性问题时，能够很容易分解出如何研究用户，产品处于什么阶段，用什么样的方式比较适合此类型用户，做互动还是内容？并且快速制定出运营措施。

运营复盘的执行：四步走

第一步：从基础做起，尽你所能寻找资料

当对一个产品进行复盘的时候，开始可能是很模糊的，它的运营体系包含哪些？团队部门是怎样的？市场数据是什么样的？这时候可以什么都不用管，就是找资料。

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先找全局资讯
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资料怎么找？通过什么渠道去找？

对一个陌生的产品首先要了解它的定位、模式，包括目前的一些市场情况和相关数据。

百度新闻、36Kr、微信搜索（或加上铅笔道、小饭桌等关键词），了解产品模式、产品发展及转型、市场地位、数据概况、关键时间点、创始人的愿景（包含业务方向及功能设计的原因，大忌随意评测）

2．体验产品

对应了解到的主次业务和模式、产品结构（复杂的可以做导图）、内容和互动数据概况，App Store查询历史版本的更新功能记录。

3、细分渠道挖掘

l 按照时间线，记录官方微信、微博的关键信息：活动形式和效果、公告、内容类型、运营风格的变化（配图质量、段子质量、排版、小编语气）、以及对应的阅读、转发等关键数据。

l 微信搜索：查询可能存在的合作和推广，善用关键词。（XX、XXAPP、XX合作、XX推广）

比如微信的阅读数可以记录一下，早期和几百万的时候大概都是什么样的情况等。善用关键词，也许能搜到一些外部合作的信息。

l QQ群搜索：根据建群时间、群名称、成员数量，判断可能存在的运营目的。

l 拉勾网查询：当前岗位，判断业务体系重心，根据求职者的历史评价和时间，可以查看下线岗位。

上图是在微信搜“觅食App”关键词，可以看到的第一页的内容这三条信息都是他们的对外推广。

一条说明他们在大概在2015年11月的时候，做过一次大规模的外卖午餐地推。跟大部分的O2O一样，招募地推人员兼职，在写字楼和核心商圈做地推。结论很清晰，地推的效果对他们来说是很明显的。

第二条是觅食跟电视台的合作。这里可以得到一个运营思路，他们在打品牌的时候，会寻找本地的一些媒体进行活动合作，你可以去看它的活动形式，通过这个活动获得了什么曝光，电视台得到了什么资源来生产内容。之后你再做品牌的时候，根据他们的做法，也许能够得到很好的启发和参考。

4、数据查询

流量构成：流量查询、SEO比重、指数曲线、APP数据及曲线

如果SEO整体网页收入比较大，自然流量也比较多，这说明在同类型产品中，SEO会比较有效。

5、细节、文案

从上面两张图可以得出两个结论，第一个是学霸君在App没有开发完之前，利用公众号去做人工的一种产品模式来吸引早期的用户。第二个结论是简书在早期推广的时候，在学校里最核心的用户圈子中做地推。你可以看出在产品没上市之前，学霸君到底是怎么渡过早期阶段，怎么做推广的。之后如果碰到类似的一些情况，就可以以此去做地推，可能会很有效。

第二步：还原，发展时间线和运营体系

当有了很多资料之后，该怎么去整理，怎么得到一些有逻辑性的一些分析呢？

明晰时间线

1）标志性数据、或标志性活动--在运营的角度，当数据达到某一个量级，通常决策层会去调整运营投入的比例。

比如说一百万用户和一千万用户，在不同阶段的运营体系，可能会有很大的改变，所以就需要去界定标志性的时间。

2）根据活动的宣传规模、活动时长，或报道中被提及的重要活动，可以判断出标志性的活动，通常这个活动可以让整个产品突破某一个运营阶段。

3）运营事件发起的频率

新版上线前后、融资前后、大方向调整

Keep是个时间线非常明显的案例，它在产品上线之前会在很多论坛等做一些内容和早期的积累，比如在很多论坛发专业性的文章，来树立专业形象。

上图中，第一个时间点是App的上线，并且做了内测活动。

从数据上看当时大概有四位数的用户参与，再加上之前论坛的积累，同时引爆，所以可以大致判断出来，他们在上线之后基本上很快就渡过原始产品发展期了。再结合AppStore的整体推荐，还有当月和次月的一些联合推广，之后立马就进入了规模化推广，应用市场靠前的推荐，再加上微博大号推荐，基本上用户量应该会超过六位数。

基本整个发展的脉络，已经很深刻的印在你心里了。所以做出脉络梳理，基本上是取决于之前能够收集到的信息，如果缺失了其中几条关键信息，可能对整体判断会有偏差。所以只有前面大量的资料搜集，才能够得出相对比较清晰的结论。

在这么多运营资料的情况下，其实最终最关键的是怎么去还原它运营的基本思路，毕竟是从第三方的角度去看。有几个关键点：

第一个是从大到小，在没有那么多的资料情况下，可以先从一些大的板块去触发。比如说新媒体运营，每一天大概怎么做，内容有什么样的特色，会做哪些活动。新媒体对整个产品的帮助意义如何等，可以先整体的评估一个运营模块的情况，在运营体系中的地位。

如果很模糊的话，可以按运营的载体，运营的模块，先去大概的分析。在这个基础上去提炼一些共性的东西，这可能就是他们运营上的一个特色。

2.运营体系--最有特色的部分

l 从职能（或运营模块）出发，根据资料、参考岗位要求，记录基本内容、记录代表性的操作案例，尤其是有共性的，系列性质的，代表了其运营的思路。

l 运营常识代入，将资料按照该运营模块基本职能拆分（学霸君的教师运营）

l 重复操作的运营手段，可以脱离运营载体、或跨载体梳理出独立运营方向（热点、社群、品牌合作等，获得启发复制）

l 合理归纳成文（学霸君的角色分类）

举个例子，学霸君上线后有个一对一教师运营，学生付费让老师进行一对一的指导。

那么首先是招老师，找渠道也好推广也好。第二个老师的审核机制是怎样的。第三个要管理这些老师，包括他的教学质量以及相应的鼓励和他们的收入。

按照这样的思路可以搜到很多关键信息，比如学霸君可能会在一些大学论坛去发一些兼职招募，然后把这些大兼职学生引到QQ群里面等等。

第三步：成文

1）收获大于批判，不必总想着对方哪里做的不好。

比如热点，做热点其实也是需要载体的，可以在公众号上等等，去围绕一个热点做一些事情。当你发现有个公司很会抓热点，就可以把这个热点的运营模块，从载体剥离出来，变成对你直接的启发。

2）提炼还原具体案例操作过程，规则、优点

要把素材成文，要找到它基本的运营体系。像学霸君，可能就是不停的做活动，但是如果用心去发觉，它运营体系的特点，这个运营复盘就会很有意思。

3）讲究因果，减少个人揣测

4）历史可能是零散的、拍脑袋的，未来是有原因的

比如说keep，其实可以看出来，当时keep反复把它的内容，基于这些话题下面去挂靠，然后最终这些核心的内容话题，整体阅读数据都非常高。这其实也是一个很好的启发，他们充分利用了微博话题的机制功能，把东西做到了极致，而且非常有体系有规律。每一条内容树立一个话题，所有的话题其实都没有实际意义，但最终却把微博话题的功能发挥到了很高的水准。

第四步：协同性

文章的质量取决于本身的写作水平和思维方式，有些点是比较注重要的。找他们的运营方式，哪里做得好具体怎么做的，以学习的角度去看，但没必要去挑毛病，去找能帮助自己成长的点就可以了。包括很多运营手段，尽量通过资料或者带入角色去还原它的操作过程，这样以后去做参考的时候会比较清晰。