互金产品如何提高理财用户的忠诚度？

2017-04-26 13:47:00

这个问题算是和工作直接相关吧，一气呵成了2000多字。阅读前先划重点：如何定义忠诚度？如何把定性的忠诚度转化为数据指标？如何把提升数据指标转化成产品和运营动作？回答这几个问题的思路还算通用。

回答这个问题，首先要来定义什么是理财用户的忠诚度。

（高能预警：一大波:chestnut:袭来）

第一个:chestnut:：假设A和B两款理财产品的用户出入金成本一致，同样期限的固收产品的年化收益一致，但A平台突然爆出了负面新闻，资金链断裂，CEO和小姨子跑了，A平台的用户纷纷把钱转移到B（如果还能转移出来的话……），这算忠诚度下降吗？

第二个:chestnut:：假设A和B两款理财APP的安全性一致，用户出入金成本一致，针对同样是1年期的固定收益理财产品，A平台的年化收益为8%，B平台的年化收益为15%，那么A平台的用户从A转移到B算是忠诚度下降吗？

第三个:chestnut:：假设A和B两款APP的所有属性都基本一致，A平台的用户天天都登录，但只有10%的用户产生了实际入金；B平台的用户每个月登录一次，但80%的用户都产生了实际入金。请问哪个平台用户的忠诚度更高？

第四个:chestnut:：有一批专业薅羊毛的用户在A平台薅羊毛，A平台迅速采取了措施抵制住了这波"袭击"；然后这批用户又冲向了B平台薅羊毛，B平台并没有采取措施，而是继续放任这批用户在平台上用非常少的本金套现平台的运营补贴，这批用户大概在B平台套现了1年才收手。请问能否判定这批用户对B平台的忠诚度比较高？

……

显而易见，想要提高理财用户的忠诚度，必须先要先明确三件事：

1 讨论忠诚度的前提条件；
2 能体现忠诚度的数据指标；
3 你想要谁的忠诚度。

1 忠诚度的前提条件是什么？

①安全性和合规性。近一两年来国家已经下发了很多勒令行业整改的文件，包括银行存管的要求、理财平台主体资格的要求、个人账户在平台借款金额上限的要求……等等。平台及其经营业务符合相关部门的要求，虽然对业务创新和用户体验会有所影响，但这是保护忠诚度的最大前提条件：毕竟客户的心理底线还是要把本金收回来的。

②合理的市场价格。理财平台的年化收益持续走低是常态，目前市场上主流的P2P平台1年期的年化收益率已经少有超过10%的了。如果某个平台打破市场平衡，突然爆出1年期产品20%的收益率，因此造成用户流失，我个人认为与其算作平台用户忠诚度下降，不如归类到异常突发事件：一是因为脑回路正常的理财平台都不会在现在做这种事情（不仅逆趋势操作、增加成本，而且非常容易受到监管部门的"关注"），二是这种产品本身的安全性和合规性非常存疑，又回溯到了上面第一条上。反过来说，如果是为了提升忠诚度而虚高价格留住用户，也不能算是忠诚度的提升，这种操作属于拔苗助长，无视长期效益。

2 体现忠诚度的数据指标是什么？

忠诚度是个很感性的词，在普通互联网产品上可能会反应在留存率和流失率上；而这两个数据指标适用于理财产品吗？像上面的例子里提到的，一大波用户倒是天天登录APP，没有任何入金行为，是你想要的结果吗？

溯源来看，之所以想要提高用户的忠诚度，无非是想留住用户不要走（去其他理财平台），那么对于理财产品来说，留住用户的人，不如留下用户的钱——比起用户行为数据指标，业务数据指标更能反映理财产品的用户粘性。

体现忠诚度的数据指标，我们会更倾向于把核心指标定在用户在账资产（即用户放在平台上的钱）的变化。只要还存在在账资产，用户就一定没有流失；如果在账资产的金额提升，则表示用户对平台的信任感和忠诚度在增强；如果在账资产的金额清零，该用户则存在流失风险。

3 你想要谁的忠诚度？

平台需要有一个清晰的目标用户群体，你只需要他们对平台忠诚就好了。比如说，平台定位是高净值人群，平台上除了新手专享的第一笔投资，其他理财产品都是小白们玩不了的，那低净值人群的流失不能算忠诚度下降，只是正常的客群淘汰；又比如说，平台定位是出售稳健、长期的投资产品，那么追求短期高收益的用户群体流失也不能算忠诚度下降，同样是一种客群淘汰。

总结一下：所谓理财用户的忠诚度，是指在安全、合规、价格稳定的前提下，平台目标用户群体的在账资产的变化。

理清忠诚度的含义，接下来就看如何提高忠诚度。

根据前面的分析，提高忠诚度反映在数据指标上无非是两个：①延长目标用户群体在账资产的在账时间；②提高目标用户群体在账资产的金额。

1 延长目标用户群体在账资产的在账时间

从资金的时间节点上看：

1.1 在资金流失前行动：续投功能。

很多理财平台都在提供续投功能，即上一笔投资快要到期时，可以直接继续投资下一个期限的理财产品，甚至比直接在平台上购买同期限的产品收益率还要高（或者多补贴一点红包）。

有没有想过为什么要这么做？为什么不把这些用于续投的产品放出去卖？最明显的两个好处：一是让该用户的钱继续留在平台上，即延长在账时间，毕竟留住一个老用户要比获取一个新用户要容易得多；二是留住这个用户的同时，既能满足用户继续投资的需求，也能绕过资金一进一出的支付通道成本，从缩减成本的角度提升了用户的终身价值（LTV）。

1.2 在资金流失后行动：专享产品或专享优惠。

如果你没能在这笔在账资产流出钱，那在钱流出后要迅速做动作。无论是专享产品还是专享优惠，无非都是给这批用户一些别人享受不到的好处，比如大家都买长期产品，但只有你能买到1个月的短期产品，是不是很棒？还不行？那不仅提供给你1个月的短期产品，而且还能用满10000减100的优惠券，是不是立刻就心动了？……

用户在某一笔投资刚赎回的这几天，是手上闲散资金比较充裕的时候，大多数是有闲散资金可以用于投资的，这个阶段通过短信、PUSH等手段下发优惠信息的转化率较高。

1.3 在账资产=0的刺激行动：发钱

如果平台上存在虚拟账户，可以考虑的另一种手段是直接往在账资产=0的用户的账户上打钱。只要计算好成本、设定好这笔钱的使用和提现规则即可。有时候可能是同样的成本，但直接打钱和发红包、优惠券给用户的感受是不一样的，召回效果自然也不同。

2 提高目标用户群体在账资产的金额

钱越多，忠诚度越高，理财平台的世界观就是这么简单粗暴。

然而提升目标用户群体的在账金额的难点在于：你无法知道用户手上到底还有没有钱可以用于投资。所以从理财平台来说，一方面需要维持一定的用户活跃度（请注意，是“一定的”，而不是“较高的”），用户看到平台上新的活动和理财产品，才会有进一步进入销售漏斗的可能性；另一方面需要针对目标用户群体，提升他们的入金欲望，覆盖更多理财需求。

能提升用户活跃度的手段：

运营手段包括：定期推出活动、定期发放优惠、内容传播、社群运营……
产品手段包括：开启APP签到、各种类型的提醒和通知、泛社交功能、激励模块、内容模块……

这些手段和大多数互联网产品的做法类似，就不再赘述了。如果不是很明白，可以参考竞品或者电商类APP观摩学习。

提升入金欲望、覆盖更多理财需求的手段：

提升入金欲望其实是在现有的理财需求基础上，加大入金量，最直接的就是优惠、积分、等级特权等等；
覆盖更多理财需求则是在同一个用户身上挖掘其他理财需求，把其他入金行为锁定在同一平台上，比如从单纯的P2P产品拓展到基金、保险、众筹等等，去年比较火的智能投顾，也是为了让用户在同一平台上对更多类型的理财产品产生入金行为。

暂时写这么多，如有疑问欢迎继续探讨。